Modelos de atribuição desempenham um papel crítico no marketing ao atribuir crédito a pontos de contato específicos na jornada de um consumidor. O Modelo de Atribuição de Último Toque Multicanal é uma abordagem refinada que leva em conta múltiplos canais usados simultaneamente por profissionais de marketing, garantindo que o crédito seja atribuído à atividade que mais diretamente inspirou a compra, enquanto considera as janelas de atribuição para cada canal.
O que é o Modelo de Último Toque Multicanal?
Este modelo baseia-se no modelo tradicional de atribuição de último toque, mas incorpora múltiplos canais de marketing que podem ter sido usados em conjunto. É particularmente útil quando diferentes canais têm janelas de atribuição variadas. Ao focar na ação mais recente e impactante do consumidor dentro da janela de atribuição definida, este modelo garante uma atribuição precisa de crédito para o evento de conversão.
Benefícios Chave:
Abordagem Centrada no Consumidor: Prioriza a ação do consumidor em vez da do marqueteiro.
Compatibilidade entre Canais: Considera janelas de atribuição variadas entre canais.
Atribuição Precisa: Garante que a atividade que inspira a compra seja creditada.
Definições Chave
Para entender completamente o Modelo de Atribuição Multi-Canal de Último Toque, as seguintes definições são importantes:
Evento de Marketing: Uma atividade iniciada pelo marketing, como uma campanha ou entrega de mensagem da jornada. Nota: O tempo de entrega difere do tempo de envio para campanhas maiores.
Evento de Rastreamento de Conversão: Uma atividade iniciada pelo contato, como abrir ou clicar em uma mensagem de marketing, confirmando a consciência sobre o conteúdo.
Evento de Conversão: Uma atividade iniciada pelo contato que significa uma ação do cliente, como uma compra. Alguns profissionais de marketing também podem considerar ações-chave como visualizações de páginas de produtos como eventos de conversão.
Janela de Atribuição: O período fixo durante o qual um evento de conversão pode ser atribuído a um evento de marketing. As janelas de atribuição variam por canal (por exemplo, de horas a dias).
Como Funciona: Um Exemplo Prático
Vamos explorar o Modelo de Último Toque Multi-Canal com um cenário detalhado:
Uma campanha é enviada a um contato por meio de email e SMS simultaneamente (evento de marketing)
A janela de atribuição do SMS é 24 horas, enquanto a janela de atribuição do email é 5 dias.
Nos próximos 4 dias, o contato se envolve com as seguintes ações:
Dia 1: Abre o email e clica em um link no email (evento de rastreamento de conversão)
Dia 2: Clica no link do SMS (evento de rastreamento de conversão)
Dia 3: Nenhuma atividade
Dia 4: Faz uma compra (evento de conversão)
Resultado da Atribuição Multi-Canal de Último Toque:
O modelo identifica que, embora a janela de atribuição do SMS tenha expirado, a janela de atribuição do email (5 dias) ainda esteja ativa. Como o contato se envolveu com o email no Dia 1, o email recebe o crédito por gerar a compra.
Insight Principal:
A combinação de canais (email e SMS) levou à conversão, mas o email foi o último ponto de contato ativo dentro de sua janela de atribuição quando a compra ocorreu.
Se a compra tivesse ocorrido dentro das janelas de atribuição do SMS e do email, o resultado se alinharia ao modelo tradicional de último toque, creditando o último engajamento (SMS).
Métricas de Atribuição para Relatórios
Ao analisar métricas de conversão, é essencial usar o timestamp do evento de marketing atribuído em vez do timestamp do evento de conversão.
Exemplo:
A Campanha A é entregue no Dia 1.
Os eventos de conversão ocorrem nos Dias 2 e 3.
Para relatórios precisos:
Agregue as conversões à data de entrega da Campanha A (Dia 1).
Isso evita a má representação da taxa de conversão por dia, já que nenhuma nova mensagem foi enviada nos Dias 2 e 3.
Ao alinhar os dados de conversão com o timestamp do evento de marketing, os profissionais de marketing obtêm uma visão mais clara do desempenho da campanha.
Conclusão
O Modelo de Atribuição de Toque Final Multi-Canal é uma ferramenta poderosa para os profissionais de marketing que buscam entender o verdadeiro impacto de seus esforços em múltiplos canais. Ao considerar as janelas de atribuição e focar na ação mais impactante do consumidor, esse modelo garante uma atribuição de crédito precisa, ajudando os profissionais de marketing a otimizar suas estratégias para melhor ROI e engajamento do cliente.
