Unsubscribe adalah satu-satunya sinyal negatif yang Anda minta sendiri. Anda menaruh tautan di dalam pesan. Seseorang menggunakannya. Ini menjadikannya metrik engagement langka di mana angka yang naik justru bisa menjadi hasil yang lebih baik.
Mengapa angka yang lebih tinggi kadang justru bagus?
Karena alternatif dari opt-out yang mudah adalah tombol spam.
RFC 8058, yang menentukan spesifikasi one-click unsubscribe, menjelaskan perilaku yang ingin dicegahnya:
Hence, the mailers want to make it as easy as possible for recipients to unsubscribe; if an unsubscription process is too difficult, the recipient's alternative is to report mail from the sender as junk until the mail no longer appears in the recipient's inbox.
Seseorang yang ingin email Anda berhenti akan membuatnya berhenti. Satu-satunya pertanyaan adalah tombol mana yang mereka gunakan. Satu di antaranya merusak reputasi pengirim Anda. Yang satunya tidak.
Jadi unsubscribe rate yang naik sementara keluhan turun menandakan program yang semakin sehat. Menekan unsubscribe demi menjaga angka hanya mengubah kepergian murah menjadi kepergian mahal.
Berapa angka normalnya?
Tidak ada badan standar atau penyedia kotak surat yang menerbitkannya.
Penyedia kotak surat menerbitkan ambang batas complaint rate karena keluhan menjadi masukan bagi sistem penyaringan mereka. Tidak satupun dari mereka yang menerbitkan tolok ukur unsubscribe, karena unsubscribe adalah transaksi antara Anda dan penerima yang sebagian besar tidak bisa dilihat penyedia. Angka yang beredar berasal dari agregat vendor atas daftar milik perusahaan lain, yang dirata-ratakan lintas audiens, frekuensi, dan metode akuisisi yang tidak ada hubungannya dengan milik Anda.
Yang tersedia bagi Anda adalah riwayat Anda sendiri. Satu daftar, dikirim dengan kadens tetap, menghasilkan angka yang stabil. Penyimpangan darinya memberi tahu Anda lebih banyak daripada rata-rata lintas industri.
Bagaimana cara membaca perubahannya?
Dari polanya, yang menunjukkan penyebab yang berbeda.
| Yang Anda lihat | Biasanya berarti |
|---|---|
| Satu kampanye jauh di atas baseline Anda | Sesuatu dari pesan itu: subjek, penawaran, atau audiens yang dituju |
| Kenaikan perlahan di setiap kampanye | Frekuensi, atau perubahan cara orang masuk ke daftar |
| Lonjakan tepat setelah impor daftar | Alamat yang diimpor tidak mengharapkan email dari Anda |
| Mendekati nol pada daftar besar | Jalur opt-out yang rusak, lebih sering daripada newsletter yang dicintai |
Opt-out yang rusak adalah kegagalan kepatuhan sekaligus pemicu keluhan, jadi perlakukan angka nol sebagai sesuatu yang perlu diperiksa. Kirim kampanye ke diri sendiri dan klik tautannya.
Apa hubungannya dengan keluhan?
Keduanya adalah keputusan yang sama melalui dua pintu berbeda. Hanya satu pintu yang memiliki batas atas yang dipublikasikan.
Complaint rate memiliki ambang batas dari Google dan Yahoo serta konsekuensi langsung terhadap penempatan. Unsubscribe rate tidak memiliki keduanya. Jika dibaca bersama, keduanya mengatakan sesuatu yang tidak bisa dikatakan masing-masing sendirian:
- Unsubscribe naik, keluhan turun. Opt-out menjalankan fungsinya.
- Keduanya naik. Masalahnya ada pada email itu sendiri, bukan mekanismenya. Periksa frekuensi dan apa yang berubah.
- Keluhan naik, unsubscribe tetap. Orang tidak bisa menemukan jalan keluar, atau tidak mempercayainya. Pastikan header one-click unsubscribe ada dan endpoint-nya berfungsi.
Bisakah saya menurunkannya tanpa menyembunyikan tautan?
Bisa. Ubah frekuensinya, atau tawarkan pilihan selain keluar sepenuhnya.
Frekuensi adalah pengungkit yang memengaruhi seluruh daftar sekaligus. Pilihan berarti membiarkan seseorang keluar dari satu aliran, bukan dari semuanya, dan itulah fungsi pusat preferensi. Ini mengubah kepergian total menjadi kepergian sebagian.
Mempersulit jalan keluar bukan opsi yang diizinkan aturan. CAN-SPAM memberi Anda sepuluh hari kerja untuk memenuhi opt-out. CASL memberi tenggat yang sama. Google dan Yahoo mengharapkan permintaan one-click unsubscribe dipenuhi dalam dua hari.
Singkatnya
Unsubscribe adalah versi murah dari keluhan.
Alternatif dari opt-out yang mudah adalah tombol spam, yang jauh lebih mahal dampaknya. Kenaikan di satu sisi disertai penurunan di sisi lain justru menandakan perbaikan.
Tidak ada pihak berwenang yang menerbitkan tolok ukur.
Tidak ada badan standar atau penyedia kotak surat yang menerbitkan angka normal. Angka yang beredar adalah agregat vendor dari daftar milik orang lain.
Baca bersama complaint rate, jangan sendirian.
Complaint rate memiliki batas atas yang dipublikasikan dan konsekuensi nyata. Unsubscribe rate hanya bisa ditafsirkan jika dibandingkan dengannya.
Lonjakan tiba-tiba adalah masalah pesan; kenaikan perlahan adalah masalah frekuensi.
Satu kampanye yang menyimpang menunjukkan apa yang dilakukan kampanye itu. Kenaikan bertahap menunjukkan masalah kadens atau cara daftar dibangun.