Apa itu CAN-SPAM, dan apa yang harus ada di setiap email pemasaran?

Undang-undang ini memperlakukan pesan sebagai komersial ketika tujuan utamanya adalah mengiklankan atau mempromosikan produk atau layanan. CAN-SPAM kemudian menetapkan persyaratan untuk detail pengirim yang jujur, identifikasi iklan, alamat pos, dan opt-out yang berfungsi.

Panduan kepatuhan Federal Trade Commission adalah sumber untuk persyaratan di bawah ini. Untuk penanganan berhenti berlangganan Bird, lihat persetujuan email dan CAN-SPAM.

Apa saja persyaratannya?

Tujuh hal, dalam kata-kata FTC sendiri:

• Don’t use false or misleading header information.
• Don’t use deceptive subject lines. The subject line must accurately reflect the content of the message.
• Identify the message as an ad. The law gives you a lot of leeway in how to do this, but you must disclose clearly and conspicuously that your message is an advertisement.
• Tell recipients where you’re located. Your message must include your valid physical postal address.
• Tell recipients how to opt out of receiving future marketing email from you.
• Remember that subscribers and members can opt out of marketing emails, too.
• Monitor what others are doing on your behalf.

Perhatikan apa yang tidak ada: tidak ada yang mewajibkan penerima untuk setuju terlebih dahulu menerima pesan Anda. CAN-SPAM mengatur cara Anda mengirim email komersial, bukan apakah Anda boleh mulai mengirim.

Persyaratan terakhir adalah yang sering mengejutkan perusahaan yang mengalihdayakan pengiriman. FTC secara tegas menyatakan bahwa "even if you hire another company to handle your email marketing, you can’t contract away your legal responsibility to comply with the law", dan bahwa baik perusahaan yang diiklankan maupun perusahaan yang mengirim dapat dimintai pertanggungjawaban.

Pesan saya yang mana saja yang tercakup?

Pesan yang tujuan utamanya bersifat komersial, dan ini adalah uji, bukan label.

FTC membagi konten menjadi tiga jenis: komersial, transaksional atau relasi, dan lainnya. Pesan yang murni transaksional "may not contain false or misleading routing information, but is otherwise exempt from most provisions of the CAN-SPAM Act". Pesan yang murni komersial harus memenuhi ketujuh persyaratan. Pesan campuran ditentukan oleh tujuan mana yang dominan:

If a recipient reasonably interpreting the subject line would likely conclude that the message contains an advertisement or promotion for a commercial product or service or if the message’s transactional or relationship content does not appear mainly at the beginning of the message, the primary purpose of the message is commercial.

Dua aturan desain langsung mengikuti dari situ. Baris subjek promosional menjadikan pesan tersebut komersial terlepas dari isi body-nya. Dan penempatan penting: konten transaksional harus berada di bagian atas, bukan setelah penawaran.

Apa yang termasuk transaksional?

Lima kategori, dan FTC memperingatkan agar tidak menafsirkannya secara longgar.

• Facilitates, completes, or confirms a commercial transaction that the recipient already has agreed to;
• gives warranty, recall, safety, or security information about a product or service the recipient bought;
• notifies the recipient about a change in the terms or features of a membership, subscription, account, loan or other ongoing commercial relationship; notifies the recipient of a change in their standing with respect to that ongoing commercial relationship; or provides regular, periodic account balance information to the recipient;
• provides information about an employment relationship or employee benefits; or
• delivers goods or services as part of a transaction that the recipient already has agreed to.

Dan peringatannya:

Keep in mind that the law views these categories narrowly. That means you shouldn’t assume that any message you send to recipients who have an ongoing commercial relationship with you – including subscribers or recipients who participate in a membership program – are transactional or relationship messages.

Ini adalah kesalahan praktis yang paling sering dilakukan pengirim. Memiliki pelanggan tidak menjadikan email kepada mereka transaksional. Buletin produk untuk pelanggan berbayar adalah email komersial, dan membutuhkan alamat pos serta opt-out.

Pemisahan yang sama ada di platform pengiriman, dan ada alasan kedua untuk mengaturnya dengan benar: di Bird, kategori menentukan apakah berhenti berlangganan berlaku. Menandai email pemasaran sebagai transaksional tidak membebaskannya dari hukum, tetapi secara diam-diam membebaskannya dari penanganan opt-out Anda sendiri.

Bagaimana mekanisme opt-out harus bekerja?

Gratis, sederhana, dan dipenuhi dalam sepuluh hari kerja.

Any opt-out mechanism you offer must be able to process opt-out requests for at least 30 days after you send your message. You must honor a recipient’s opt-out request within 10 business days. You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.

Empat batasan dalam satu kalimat, dan masing-masing mengesampingkan sesuatu yang sering dibuat orang: tidak boleh ada dinding login, tidak boleh ada formulir "tell us why", tidak boleh ada wizard multi-langkah, dan tidak boleh ada tautan berhenti berlangganan yang mati di kampanye bulan lalu.

Ada batasan lebih lanjut setelah opt-out. Setelah seseorang memilih keluar, "you can’t sell or transfer their email addresses, even in the form of a mailing list", kecuali kepada perusahaan yang membantu Anda mematuhi aturan.

FTC juga mengizinkan pusat preferensi, dengan satu syarat:

You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.

Pusat preferensi yang hanya menawarkan "fewer emails" tanpa jalan keluar sama sekali tidak memenuhi syarat.

Apakah memenuhi CAN-SPAM sudah cukup?

Hanya jika semua penerima berada di Amerika Serikat, dan hanya untuk pertanyaan hukum.

Dua celah perlu disebutkan. Secara teritorial, model opt-out CAN-SPAM justru yang berbeda sendiri: CASL mewajibkan persetujuan sebelum pesan pertama, dan aturan Eropa juga demikian. Daftar yang mencakup beberapa negara tunduk pada aturan paling ketat yang berlaku untuk setiap penerima, bukan pada aturan negara asal pengirim.

Dan terpisah dari hukum, penyedia kotak surat memberlakukan persyaratan mereka sendiri yang tidak dibahas CAN-SPAM, termasuk berhenti berlangganan sekali klik dan batas tingkat keluhan. Kepatuhan hukum dan pengiriman adalah dua masalah yang berbeda.