Un désabonnement est le seul signal négatif que vous avez sollicité. Vous avez placé le lien dans le message. Quelqu'un l'a utilisé. Cela en fait la rare métrique d'engagement où un nombre en hausse peut être le meilleur résultat.
Pourquoi un nombre plus élevé est-il parfois une bonne chose ?
Parce que l'alternative à un opt-out facile est le bouton spam.
La RFC 8058, qui spécifie le désabonnement en un clic, décrit le comportement qu'elle a été rédigée pour empêcher :
Hence, the mailers want to make it as easy as possible for recipients to unsubscribe; if an unsubscription process is too difficult, the recipient's alternative is to report mail from the sender as junk until the mail no longer appears in the recipient's inbox.
Une personne qui veut que vos e-mails cessent les fera cesser. La seule question est quel bouton elle utilise. L'un des deux nuit à votre réputation d'expéditeur. L'autre non.
Un taux de désabonnement qui monte pendant que les plaintes baissent est donc un programme qui se porte mieux. Supprimer le désabonnement pour protéger le chiffre transforme des départs peu coûteux en départs coûteux.
Quel est un taux normal ?
Aucun organisme de normalisation ni fournisseur de messagerie n'en publie.
Les fournisseurs de messagerie publient des seuils de taux de plaintes parce que les plaintes alimentent leur filtrage. Aucun d'entre eux ne publie de référence de désabonnement, car un désabonnement est une transaction entre vous et votre destinataire que le fournisseur ne peut généralement pas voir. Les chiffres en circulation proviennent d'agrégats de fournisseurs calculés sur les listes d'autres entreprises, moyennés sur des audiences, des fréquences et des méthodes d'acquisition qui n'ont rien à voir avec les vôtres.
Ce dont vous disposez, c'est votre propre historique. Une liste unique, envoyée à une cadence régulière, produit un taux stable. Les écarts par rapport à celui-ci vous en disent plus qu'une moyenne intersectorielle.
Comment interpréter un changement ?
Par sa forme, qui pointe vers des causes différentes.
| Ce que vous observez | Ce que cela signifie généralement |
|---|---|
| Une campagne bien au-dessus de votre propre référence | Quelque chose dans ce message : l'objet, l'offre ou l'audience ciblée |
| Une hausse lente sur toutes les campagnes | La fréquence, ou un changement dans la manière dont les contacts arrivent sur la liste |
| Un pic juste après un import de liste | Les adresses importées ne vous attendaient pas |
| Proche de zéro sur une grande liste | Un parcours d'opt-out cassé, plus souvent qu'une newsletter adorée |
Un opt-out cassé est à la fois un manquement à la conformité et un générateur de plaintes : traitez un taux de zéro comme quelque chose à vérifier. Envoyez-vous une campagne et cliquez sur le lien.
Quelle est la relation avec les plaintes ?
C'est la même décision prise par deux portes différentes. Une seule porte a un plafond publié.
Le taux de plaintes a des seuils fixés par Google et Yahoo et des conséquences directes sur le placement. Le taux de désabonnement n'a ni l'un ni l'autre. Lus ensemble, ils disent quelque chose qu'aucun des deux ne dit seul :
- Désabonnements en hausse, plaintes en baisse. L'opt-out fait son travail.
- Les deux en hausse. Le problème vient du message lui-même, pas de la mécanique. Examinez la fréquence et ce qui a changé.
- Plaintes en hausse, désabonnements stables. Les destinataires ne trouvent pas la sortie, ou ne lui font pas confiance. Vérifiez que les en-têtes de désabonnement en un clic sont présents et que le point de terminaison fonctionne.
Puis-je le réduire sans masquer le lien ?
Oui. Changez la fréquence, ou proposez un choix qui ne soit pas un départ complet.
La fréquence est un levier sur l'ensemble de la liste. Le choix consiste à permettre à quelqu'un de quitter un flux plutôt que tous, ce qui est la raison d'être d'un centre de préférences. Il transforme un départ total en un départ partiel.
Rendre la sortie plus difficile n'est pas une option que la réglementation laisse ouverte. CAN-SPAM vous donne dix jours ouvrables pour honorer un opt-out. CASL accorde les mêmes dix jours. Google et Yahoo exigent qu'une demande de désabonnement en un clic soit honorée sous deux jours.
En bref
Un désabonnement est la version peu coûteuse d'une plainte.
L'alternative à un opt-out facile est le bouton spam, qui coûte bien plus cher. Une hausse de l'un accompagnée d'une baisse de l'autre est une amélioration.
Personne parmi ceux qui le sauraient ne publie de référence.
Aucun organisme de normalisation ni fournisseur de messagerie ne publie de chiffre normal. Les nombres en circulation sont des agrégats de fournisseurs calculés sur les listes d'autres entreprises.
Lisez-le en regard du taux de plaintes, jamais seul.
Le taux de plaintes a des plafonds publiés et des conséquences réelles. Le taux de désabonnement n'est interprétable qu'en regard de celui-ci.
Un pic est un problème de message ; une hausse lente est un problème de fréquence.
Une campagne hors norme pointe vers ce que cette campagne a fait. Une montée régulière pointe vers la cadence ou vers la manière dont la liste a été constituée.