La loi considère un message comme commercial lorsque son objet principal est de faire de la publicité ou de promouvoir un produit ou un service. CAN-SPAM impose alors des exigences de véracité sur l'identité de l'expéditeur, l'identification publicitaire, une adresse postale et un mécanisme de désinscription fonctionnel.
Le guide de conformité de la Federal Trade Commission est la source des exigences ci-dessous. Pour la gestion des désinscriptions par Bird, voir consentement e-mail et CAN-SPAM.
Qu'exige-t-elle ?
Sept choses, dans les termes mêmes de la FTC :
- Don’t use false or misleading header information.
- Don’t use deceptive subject lines. The subject line must accurately reflect the content of the message.
- Identify the message as an ad. The law gives you a lot of leeway in how to do this, but you must disclose clearly and conspicuously that your message is an advertisement.
- Tell recipients where you’re located. Your message must include your valid physical postal address.
- Tell recipients how to opt out of receiving future marketing email from you.
- Remember that subscribers and members can opt out of marketing emails, too.
- Monitor what others are doing on your behalf.
Remarquez ce qui est absent : rien n'exige que le destinataire ait accepté de recevoir vos messages. CAN-SPAM réglemente la manière dont vous envoyez des e-mails commerciaux, pas le fait que vous puissiez commencer.
La dernière exigence est celle qui surprend les entreprises qui externalisent. La FTC est explicite : "even if you hire another company to handle your email marketing, you can’t contract away your legal responsibility to comply with the law", et l'entreprise dont on fait la publicité comme celle qui envoie le message peuvent être tenues responsables.
Lesquels de mes messages sont concernés ?
Ceux dont l'objet principal est commercial, ce qui relève d'un test et non d'une étiquette.
La FTC répartit le contenu en trois catégories : commercial, transactionnel ou relationnel, et autre. Un message exclusivement transactionnel "may not contain false or misleading routing information, but is otherwise exempt from most provisions of the CAN-SPAM Act". Un message exclusivement commercial doit satisfaire les sept exigences. Les messages mixtes sont tranchés selon l'objet qui domine :
If a recipient reasonably interpreting the subject line would likely conclude that the message contains an advertisement or promotion for a commercial product or service or if the message’s transactional or relationship content does not appear mainly at the beginning of the message, the primary purpose of the message is commercial.
Deux règles de conception en découlent directement. Un objet promotionnel rend le message commercial quel que soit le contenu du corps. Et le placement compte : le contenu transactionnel doit figurer en haut, pas après l'offre.
Qu'est-ce qui est considéré comme transactionnel ?
Cinq catégories, et la FTC met en garde contre une interprétation large.
- Facilitates, completes, or confirms a commercial transaction that the recipient already has agreed to;
- gives warranty, recall, safety, or security information about a product or service the recipient bought;
- notifies the recipient about a change in the terms or features of a membership, subscription, account, loan or other ongoing commercial relationship; notifies the recipient of a change in their standing with respect to that ongoing commercial relationship; or provides regular, periodic account balance information to the recipient;
- provides information about an employment relationship or employee benefits; or
- delivers goods or services as part of a transaction that the recipient already has agreed to.
Et la mise en garde :
Keep in mind that the law views these categories narrowly. That means you shouldn’t assume that any message you send to recipients who have an ongoing commercial relationship with you – including subscribers or recipients who participate in a membership program – are transactional or relationship messages.
C'est l'erreur pratique que commettent la plupart des expéditeurs. Avoir des clients ne rend pas vos e-mails transactionnels. Une newsletter produit envoyée à des abonnés payants est un e-mail commercial, et elle nécessite l'adresse postale et la désinscription.
La même distinction existe dans une plateforme d'envoi, et il vaut la peine de la respecter pour une deuxième raison : sur Bird, la catégorie détermine si une désinscription s'applique. Classer un e-mail marketing comme transactionnel ne l'exempte pas de la loi, mais l'exempte silencieusement de votre propre gestion des désinscriptions.
Comment la désinscription doit-elle fonctionner ?
Gratuite, simple, et honorée sous dix jours ouvrables.
Any opt-out mechanism you offer must be able to process opt-out requests for at least 30 days after you send your message. You must honor a recipient’s opt-out request within 10 business days. You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Quatre contraintes en une phrase, et chacune exclut quelque chose que les gens construisent : pas de mur d'authentification, pas de formulaire "tell us why", pas d'assistant en plusieurs étapes, et pas de lien de désinscription inactif sur la campagne du mois dernier.
Il existe une restriction supplémentaire après la désinscription. Une fois qu'une personne s'est désinscrite, "you can’t sell or transfer their email addresses, even in the form of a mailing list", sauf à une entreprise qui vous aide à vous conformer à la loi.
La FTC autorise également un centre de préférences, avec une condition :
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Un centre de préférences qui propose uniquement "fewer emails" sans aucun moyen de tout arrêter n'est pas conforme.
Respecter CAN-SPAM suffit-il ?
Uniquement si chaque destinataire se trouve aux États-Unis, et uniquement pour la question juridique.
Deux lacunes méritent d'être signalées. Sur le plan territorial, le modèle d'opt-out de CAN-SPAM est l'exception : la LCAP exige le consentement avant le premier message, et les règles européennes l'exigent aussi. Une liste qui couvre plusieurs pays est soumise à la règle la plus stricte applicable à chaque destinataire, pas à la règle du pays de l'expéditeur.
Indépendamment de la loi, les fournisseurs de messagerie imposent leurs propres exigences dont CAN-SPAM ne dit rien, notamment la désinscription en un clic et les plafonds de taux de plaintes. Conformité juridique et délivrabilité sont deux problèmes distincts.
En bref
Elle n'exige pas de consentement avant l'envoi.
Contrairement aux règles canadiennes et européennes, CAN-SPAM est un régime d'opt-out. Ce qu'elle exige, c'est l'honnêteté, une adresse postale et un moyen fonctionnel de se désinscrire.
Le test de l'objet principal détermine quelles règles s'appliquent.
Un message est jugé sur sa finalité principale, et les recommandations de la FTC, le régulateur fédéral du commerce, indiquent qu'un objet commercial rend le message commercial quel que soit le contenu du corps.
Transactionnel est une liste fermée de cinq catégories.
Avoir une relation existante avec le destinataire ne rend pas un message transactionnel, et la FTC précise que les catégories doivent être interprétées strictement.
Le délai de désinscription est de dix jours ouvrables, et le mécanisme doit rester actif pendant trente.
Vous ne pouvez pas non plus facturer de frais, demander plus qu'une adresse e-mail, ni obliger quelqu'un à naviguer au-delà d'une seule page.