Un destinataire qui ne veut plus recevoir tous vos messages a deux issues : tout arrêter, ou en demander moins. Un centre de préférences est l'endroit où il choisit la seconde. Il ne peut pas remplacer la première.
Que peut-il remplacer ?
Rien. Il se place à côté du contrôle qui arrête tout.
Le guide de conformité CAN-SPAM de la FTC, le régulateur américain de la protection des consommateurs, autorise le menu et pose la condition dans la même phrase :
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Une page qui propose un envoi mensuel au lieu d'hebdomadaire, uniquement les actualités produit, et aucune possibilité de tout arrêter n'est pas un centre de préférences avec une lacune. C'est un parcours de désinscription non conforme.
L'article 21(3) du règlement (UE) 2016/679 aboutit au même résultat sans mise en balance à appliquer :
Where the data subject objects to processing for direct marketing purposes, the personal data shall no longer be processed for such purposes.
Une préférence granulaire n'est pas une opposition, elle ne peut donc pas en tenir lieu.
Que ne doit-il pas exiger ?
Ni connexion, ni frais, ni justification.
Le même guide de la FTC fixe la limite maximale de friction : pas de frais, pas d'informations personnelles au-delà d'une adresse e-mail, et pas d'étape supplémentaire après une réponse ou une page web.
You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Trois conceptions courantes échouent à ce test. Un centre de préférences derrière une authentification de compte demande plus que la visite d'une page. Un centre qui demande pourquoi vous partez avant d'enregistrer le changement ajoute une étape. Un centre réservé aux clients existants ne laisse aucun parcours aux autres.
Ce qui passe le test, c'est une page accessible depuis un lien signé dans le message. Le lien identifie le destinataire, personne n'a donc à prouver son identité. Le changement s'enregistre au clic, pas après un questionnaire.
Que doit-il proposer ?
Trois axes. L'un d'eux arrête tout.
- Quels flux. Annonces produit, newsletter, offres, chacun séparément.
- À quelle fréquence. Un choix de fréquence transforme une plainte de volume en paramètre.
- Tout arrêter. Visible, pas enfoui sous les options granulaires.
Les consignes pour les expéditeurs d'e-mails de Google placent un menu par liste à côté du désabonnement en un clic, pas à sa place :
Let recipients review the individual mailing lists they’re subscribed to. Let them unsubscribe from lists individually, or all lists at once.
Ne proposez pas de basculement de canal qui déplace quelqu'un de l'e-mail vers SMS sans un nouvel opt-in. La permission est propre au canal : un opt-in par e-mail n'est pas une permission d'envoyer des SMS. Ce que le RGPD exige et le TCPA le disent chacun pour leur propre régime.
Quel lien avec une liste de suppression ?
Ce sont des enregistrements distincts. Une préférence est ce que le destinataire a demandé. Une suppression est un fait de livraison tel qu'un rebond définitif.
Sur Bird, une préférence déclarée se trouve dans la surface Preferences. Une suppression se trouve dans la liste de suppression. Les liens de désabonnement décrit ce que fait un opt-out : les envois marketing vers cette adresse sont refusés, les envois transactionnels passent toujours, et l'enregistrement indique qui s'est désinscrit et quand. Un opt-out peut aussi couvrir tous les messages plutôt que les seuls messages marketing, ce qui bloque aussi le courrier transactionnel. Les catégories explique pourquoi c'est la catégorie de l'envoi qui fait prendre effet à tout cela.
Enregistrer un opt-in n'est pas l'image miroir d'un opt-out. L'opt-in porte le moment où le destinataire a consenti. Il ne prend effet que si ce moment est postérieur à l'opt-out qu'il annule. Enregistrez donc le choix et son horodatage, pas un simple indicateur.
Réduit-il les désabonnements ?
Il convertit certains opt-outs complets en opt-outs partiels.
Un destinataire qui voulait moins d'un flux donné peut le dire au lieu de partir. La page ne change pas la raison pour laquelle il voulait partir. Qu'est-ce que le taux de désabonnement traite de la lecture de ce chiffre, y compris pourquoi le ramener à zéro n'est pas l'objectif.
En bref
C'est une alternative au départ, pas un remplacement.
La FTC n'autorise un menu de choix que si l'un d'eux arrête tous les messages marketing.
Un contrôle d'arrêt total est obligatoire des deux côtés de l'Atlantique.
CAN-SPAM l'exige. L'article 21(3) du RGPD met fin au traitement à des fins de prospection sur la seule opposition du destinataire.
Il doit fonctionner sans connexion.
La limite de friction imposée par la FTC exclut l'authentification, les frais et toute étape au-delà d'une réponse ou d'une page web.
Préférences et suppressions sont des enregistrements distincts.
L'un est ce que le destinataire a demandé. L'autre est un fait de livraison tel qu'un rebond définitif.