L'engagement e-mail repose sur deux instruments : une image qui se charge et un lien qui est suivi. Le taux d'ouverture repose sur le premier. Le taux de clics repose sur le second. Le second a résisté quand les fonctions de confidentialité ont cassé le premier.
Quel dénominateur ?
Le taux de clics divise les clics enregistrés par les messages délivrés. Le taux de clics par ouverture divise les clics enregistrés par les ouvertures enregistrées. Précisez si le numérateur compte toutes les requêtes ou les destinataires uniques.
| Taux | Dénominateur | Ce qu'il mesure |
|---|---|---|
| Taux de clics | Messages délivrés | Clics enregistrés rapportés aux messages délivrés |
| Taux de clics par ouverture | Messages ayant enregistré une ouverture | Clics enregistrés rapportés aux ouvertures enregistrées |
Comparez les taux avec le même numérateur de clics et le même périmètre. Le taux de clics par ouverture n'est plus élevé que lorsque son dénominateur d'ouvertures non nul est inférieur au dénominateur de délivrabilité. Par exemple, 20 clics sur 100 messages délivrés donnent 20 % ; ces mêmes clics sur 40 ouvertures enregistrées donnent 50 %. Aucun des deux ratios ne mesure combien de personnes ont lu ou agi.
Un rapport par horodatage d'événement peut compter des ouvertures pour des messages délivrés en dehors de la fenêtre de rapport. L'API stats API utilise cette attribution, donc son nombre d'ouvertures fenêtré n'est pas forcément un sous-ensemble de son nombre de messages délivrés. Un dénominateur à zéro rend le ratio indéfini. Les récupérations automatiques d'images peuvent aussi modifier le dénominateur d'ouvertures sans changement réel de lecture.
Un benchmark issu d'un ratio appliqué à l'autre ne dit rien. Demandez quel dénominateur a été utilisé avant de comparer votre taux à celui de quelqu'un d'autre.
Comment un clic est-il mesuré ?
Par une redirection, ce qui explique la robustesse de la métrique.
Bird réécrit les liens de votre HTML pour les diriger vers un nom d'hôte de suivi. Le navigateur du destinataire demande l'URL réécrite, un événement email.clicked est enregistré avec la destination d'origine, et le navigateur poursuit vers cette destination. Le guide de suivi des ouvertures et des clics en décrit la mécanique.
Ce nom d'hôte se trouve sur votre propre domaine d'envoi et non sur un domaine partagé. Un destinataire qui survole un lien voit votre domaine. La réputation du lien vous revient au lieu de se diluer dans un pool. Rien n'est réécrit tant que l'enregistrement n'est pas vérifié, ce que la page domaine de suivi détaille.
Une redirection n'a besoin ni d'image ni de rendu HTML. Une personne qui lit en texte brut, bloque les images distantes ou utilise un client texte seul produit quand même un clic lorsqu'elle agit.
Pourquoi ai-je plus de clics que d'ouvertures ?
Parce que les deux instruments échouent à des endroits différents.
Une ouverture nécessite le chargement du pixel. Un client qui bloque les images distantes ne le charge jamais. La partie texte brut d'un message ne contient aucun pixel. Un lien réécrit fonctionne quand même dans les deux cas : le clic arrive là où l'ouverture n'arrive pas.
Le transfert produit le même effet pour une autre raison. Une copie transférée porte les mêmes liens réécrits, donc un clic peut provenir de quelqu'un qui n'a jamais figuré sur votre liste de destinataires. Aucune ouverture de sa part n'a jamais été la vôtre à mesurer.
Avoir plus de clics que d'ouvertures n'est donc pas un défaut. Une partie de votre audience lit avec les images désactivées. Une autre reçoit votre e-mail par transfert. La page suivi des ouvertures et des clics documente les deux causes.
Un clic prouve-t-il que quelqu'un a agi ?
Non. Les outils de sécurité suivent les liens. Chaque requête ressemble à un clic.
Les filtres, les passerelles et les systèmes anti-abus récupèrent les URL pour voir où elles mènent. Spamhaus, qui publie des listes de blocage d'e-mails, décrit sa propre pratique et précise ne pas être le seul à le faire :
Please note – Spamhaus reserves the right to engage with the spam we receive and even to follow non-subscription links. There are many anti-spam appliances that now do this also. The fact that an email is opened or a link is clicked does not mean consent has been given.
Un clic n'est donc pas une permission. Le traiter comme un opt-in est une erreur de consentement, pas une erreur de mesure.
Cela s'applique-t-il au SMS ?
L'instrument, oui. Les hypothèses qui l'entourent, non.
Un clic SMS est mesuré de la même façon, par un lien réécrit. Le SMS n'a pas d'ouverture à enregistrer. Le message est assez court pour que le lien soit généralement l'appel à l'action entier, de sorte que le taux n'est pas dilué par d'autres contenus. Et le destinataire voit le lien avant de toucher, ce qui rend un nom d'hôte reconnaissable sur votre propre domaine plus important qu'il ne l'est dans un e-mail.
Un taux de clics SMS et un taux de clics e-mail proviennent de longueurs de messages différentes, de régimes de consentement différents et d'attentes différentes. Un ratio entre les deux décrit ces formats plutôt que votre programme.
Que faire de ce chiffre ?
Utilisez les clics enregistrés pour analyser un parcours, puis mesurez l'action souhaitée dans votre application.
Un clic peut provenir d'un système anti-abus ou d'un message transféré, il ne peut donc pas identifier à lui seul l'action du destinataire. Pour une campagne d'achat, comparez les achats finalisés sur la même audience et la même période. Pour la création de compte, comparez les créations finalisées.
Gardez les ouvertures, les clics et les actions finalisées séparés. Vérifiez le taux de désabonnement et le taux de plainte en parallèle, car davantage de requêtes sur les liens ne prouve pas que moins de personnes souhaitent partir.
En bref
Le dénominateur détermine quel taux vous rapportez.
Les deux ratios utilisent les clics enregistrés. Comparez-les avec le même numérateur et le même périmètre ; un dénominateur à zéro rend l'un ou l'autre ratio indéfini.
Un clic n'a pas besoin d'image.
Le suivi des liens fonctionne par redirection et non par pixel, de sorte que le blocage des images et les proxys de confidentialité ne le faussent pas comme ils faussent les ouvertures.
Plus de clics que d'ouvertures est une lecture normale, pas un bug.
Un destinataire qui désactive les images peut cliquer sans enregistrer d'ouverture. Une copie transférée porte vos liens vers quelqu'un qui n'a jamais figuré sur votre liste.
Un clic n'est ni un consentement ni une preuve d'attention.
Les systèmes anti-abus suivent les liens. Spamhaus le dit à propos de sa propre pratique.