Une ouverture n'est pas un rapport du lecteur. C'est une requête d'image. Tout ce qui récupère des images en produit une. Ce seul choix de conception est à l'origine de chaque limite de cette métrique.
Comment une ouverture est-elle réellement mesurée ?
Par le chargement d'une petite image, ce qui explique entièrement la fragilité de la métrique.
Une ouverture est enregistrée lorsqu'un client de messagerie récupère un pixel transparent intégré dans la partie HTML du message. Il n'existe aucun autre mécanisme. Aucun client de messagerie n'envoie de signal indiquant qu'une personne a lu quelque chose. Le suivi des ouvertures et des clics de Bird décrit l'instrument : un pixel est injecté, et un événement email.opened est enregistré lorsqu'il est récupéré.
Tout ce qui récupère des images produit une ouverture, qu'un humain soit impliqué ou non. Tout ce qui ne récupère pas d'images ne produit aucune ouverture, qu'un humain ait lu le message ou non.
Qu'a changé la Protection de la confidentialité dans Mail d'Apple ?
Elle a rendu la récupération délibérée et inconditionnelle.
Le guide de l'utilisateur iPhone d'Apple indique que la fonctionnalité existe pour empêcher un expéditeur de savoir si un message a été ouvert :
In the Mail app, turn on Mail Privacy Protection to make it harder for senders to learn about your Mail activity. Mail Privacy Protection hides your IP address so senders can’t link it to your other online activity or determine your exact location. It also prevents senders from seeing if you’ve opened the email message they sent you.
L'annonce d'Apple nomme le mécanisme qu'elle neutralise :
In the Mail app, Mail Privacy Protection stops senders from using invisible pixels to collect information about the user. The new feature helps users prevent senders from knowing when they open an email, and masks their IP address so it can’t be linked to other online activity or used to determine their location.
Masquer une ouverture à l'expéditeur ne signifie pas bloquer le pixel, ce qui ne produirait aucune ouverture et révélerait le réglage. Le pixel est récupéré, y compris pour des messages que la personne n'a jamais consultés. L'ouverture qui en résulte est indiscernable d'une ouverture réelle, sauf si vous examinez comment elle a été récupérée. Le proxy d'images de Gmail récupère lui aussi les images pour le compte du destinataire, avec le même effet sur le chiffre.
Peut-on filtrer le gonflement ?
En partie. Une direction de l'erreur peut être éliminée, l'autre non.
Bird marque les ouvertures relayées par proxy avec is_prefetched: true et calcule le taux d'ouverture du tableau de bord à partir des ouvertures uniques non prérécupérées uniquement, en laissant les deux chiffres accessibles via l'API stats API. Le taux affiché n'est donc pas le taux brut. L'écart entre les deux est visible, pas supposé.
Le filtrage ne rend pas les ouvertures exactes. Un destinataire qui bloque les images ou utilise un client en texte brut lit le message sans enregistrer d'ouverture, ce que la page de base de connaissances sur la confidentialité d'Apple Mail indique directement.
L'erreur va donc dans les deux sens. Les fonctions de confidentialité gonflent le chiffre et les images bloquées le dégonflent. Les deux ne s'annulent pas. L'équilibre entre eux varie selon l'audience : une newsletter pour développeurs et une promotion grand public ont des populations de lecteurs bloquant les images très différentes.
Une ouverture est-elle un signal pour quelqu'un d'autre ?
Pas directement. Un fournisseur de messagerie se fie à ses propres observations, pas à votre pixel.
Le filtrage basé sur l'engagement est réel. Ce que le fournisseur prend en compte, c'est le comportement au sein de son propre produit. Il ne lit pas votre taux d'ouverture. Votre taux d'ouverture ne lit pas son signal.
Spamhaus, qui publie des listes de blocage d'e-mails, souligne ce point du côté de l'expéditeur :
The fact that an email is opened or a link is clicked does not mean consent has been given.
Les systèmes anti-abus interagissent aussi avec les e-mails. Une récupération n'est donc ni un consentement, ni de l'attention, ni nécessairement une personne.
À quoi dois-je l'utiliser ?
Utilisez les variations du taux d'ouverture pour orienter une investigation. Confirmez la cause avec les données de délivrabilité, de placement et d'actions complétées avant de modifier le parcours d'un destinataire.
Les comparaisons de taux d'ouverture peuvent appuyer ces investigations :
- Un changement relatif dans le temps. Comparez l'audience, la répartition des clients de messagerie et les paramètres de suivi avant d'attribuer un changement au comportement des destinataires.
- Une comparaison contrôlée de variantes. Constituez des groupes de destinataires comparables et maintenez la fenêtre d'envoi et les paramètres de suivi constants. Vérifiez la répartition des clients de messagerie et les effets de confidentialité dans chaque groupe ; une audience partagée seule n'établit pas une distorsion égale.
- Une investigation au niveau du fournisseur. Comparez les estimations de placement et les événements de délivrabilité lorsque les ouvertures changent. Le nombre d'ouvertures seul ne permet pas de distinguer les changements de placement, de contenu, de suivi ou d'audience.
Deux usages qui ne fonctionnent pas :
- Présenter un chiffre absolu comme de l'engagement. Le nombre ne mesure pas les lecteurs et ne devrait pas être présenté comme tel.
- Décider de continuer ou non à envoyer des e-mails à une personne. Une décision par destinataire fondée sur les ouvertures écarte des personnes qui lisent vos e-mails avec les images désactivées.
Les clics fonctionnent sans chargement d'images, mais les systèmes automatisés peuvent aussi demander des liens. Le taux de clics mesure ces requêtes enregistrées. Pour une campagne d'achat, comparez les achats complétés pour la même audience et la même période ; les clics seuls ne peuvent pas établir ce résultat.
En bref
Une ouverture est un chargement d'image, pas une lecture.
Le suivi des ouvertures fonctionne en intégrant un pixel, donc tout ce qui récupère les images produit une ouverture et tout ce qui les bloque en masque une.
La Protection de la confidentialité dans Mail d'Apple charge le pixel délibérément.
La propre description d'Apple indique que la fonctionnalité empêche les expéditeurs de savoir si un message a été ouvert. Elle y parvient en récupérant le pixel systématiquement.
Le chiffre est gonflé et dégonflé en même temps.
Les proxys de confidentialité le poussent vers le haut tandis que les images bloquées et les lecteurs en texte brut le poussent vers le bas, si bien que l'erreur ne s'annule pas dans une direction prévisible.
Il reste utile comme tendance, pas comme mesure.
Un changement relatif identifie un point à investiguer. Vérifiez les conditions de suivi, la délivrabilité et le placement avant d'attribuer ce changement à la lecture.