Um descadastro é o único sinal negativo que você pediu. Você colocou o link na mensagem. Alguém usou. Isso faz dele a rara métrica de engajamento em que um número crescente pode ser o melhor resultado.
Por que um número mais alto às vezes é bom?
Porque a alternativa a um opt-out fácil é o botão de spam.
A RFC 8058, que especifica o descadastro com um clique, descreve o comportamento que foi criada para evitar:
Hence, the mailers want to make it as easy as possible for recipients to unsubscribe; if an unsubscription process is too difficult, the recipient's alternative is to report mail from the sender as junk until the mail no longer appears in the recipient's inbox.
Uma pessoa que quer que seu e-mail pare vai fazer ele parar. A única questão é qual botão ela usa. Um dos dois prejudica a sua reputação de remetente. O outro não.
Então uma taxa de descadastro que sobe enquanto as reclamações caem é um programa ficando mais saudável. Suprimir o descadastro para proteger o número converte saídas baratas em saídas caras.
Qual é a taxa normal?
Nenhum órgão de padronização ou provedor de caixa de entrada publica uma.
Provedores de caixa de entrada publicam limites de taxa de reclamação porque as reclamações alimentam a filtragem deles. Nenhum deles publica um benchmark de descadastro, porque um descadastro é uma transação entre você e o destinatário que o provedor quase nunca consegue ver. Os números em circulação vêm de agregados de fornecedores sobre listas de outras empresas, com médias calculadas sobre públicos, frequências e métodos de aquisição que não têm nada a ver com os seus.
O que está disponível para você é o seu próprio histórico. Uma única lista, enviada em uma cadência estável, produz uma taxa estável. Desvios dessa taxa dizem mais do que qualquer média intersetorial.
Como interpretar uma mudança nela?
Pelo formato, que aponta para causas diferentes.
| O que você vê | O que geralmente significa |
|---|---|
| Uma campanha bem acima da sua própria baseline | Algo naquela mensagem: o assunto, a oferta ou o público para o qual foi enviada |
| Uma subida lenta em todas as campanhas | Frequência, ou uma mudança na forma como as pessoas estão entrando na lista |
| Um pico logo após uma importação de lista | Os endereços importados não esperavam receber seus e-mails |
| Próxima de zero em uma lista grande | Um caminho de opt-out quebrado, mais frequentemente do que uma newsletter adorada |
Um opt-out quebrado é ao mesmo tempo uma falha de conformidade e um gerador de reclamações, então trate uma taxa zero como algo a verificar. Envie uma campanha para você mesmo e clique no link.
Qual é a relação com as reclamações?
São a mesma decisão tomada por duas portas diferentes. Apenas uma porta tem um limite publicado.
A taxa de reclamação tem limites do Google e do Yahoo e consequências diretas para o posicionamento. A taxa de descadastro não tem nenhum dos dois. Lidas em conjunto, elas dizem algo que nenhuma diz sozinha:
- Descadastros subindo, reclamações caindo. O opt-out está cumprindo seu papel.
- Ambos subindo. O problema é o e-mail em si, não a mecânica. Verifique a frequência e o que mudou.
- Reclamações subindo, descadastros estáveis. As pessoas não encontram a saída ou não confiam nela. Verifique se os cabeçalhos de descadastro com um clique estão presentes e se o endpoint funciona.
Posso reduzir sem esconder o link?
Sim. Mude a frequência ou ofereça uma opção que não seja sair completamente.
Frequência é uma alavanca sobre toda a lista de uma vez. Opção significa deixar alguém sair de um fluxo em vez de todos, que é para isso que serve um centro de preferências. Ele converte uma saída total em uma saída parcial.
Dificultar a saída não é uma opção que as regras permitem. A CAN-SPAM dá dez dias úteis para você honrar um opt-out. A CASL dá os mesmos dez. Google e Yahoo esperam que uma solicitação de descadastro com um clique seja atendida em até dois dias.
Em resumo
Um descadastro é a versão barata de uma reclamação.
A alternativa a um opt-out fácil é o botão de spam, que custa muito mais. Uma alta em um acompanhada de queda no outro é uma melhoria.
Ninguém que teria os dados publica um benchmark.
Nenhum órgão de padronização ou provedor de caixa de entrada publica um número normal. Os valores em circulação são agregados de fornecedores sobre listas de outras empresas.
Leia em conjunto com a taxa de reclamação, nunca isoladamente.
A taxa de reclamação tem limites publicados e consequências reais. A taxa de descadastro só é interpretável ao lado dela.
Um pico é problema de mensagem; uma subida lenta é problema de frequência.
Uma campanha fora do padrão aponta para o que aquela campanha fez. Uma subida constante aponta para a cadência ou para como a lista foi construída.