A lei trata uma mensagem como comercial quando sua finalidade principal é anunciar ou promover um produto ou serviço. O CAN-SPAM então define requisitos para dados verídicos do remetente, identificação de anúncio, um endereço postal e um opt-out funcional.
O guia de conformidade da Federal Trade Commission é a fonte dos requisitos abaixo. Para o tratamento de descadastro do Bird, veja consentimento de e-mail e CAN-SPAM.
O que ele exige?
Sete coisas, nas próprias palavras da FTC:
- Don’t use false or misleading header information.
- Don’t use deceptive subject lines. The subject line must accurately reflect the content of the message.
- Identify the message as an ad. The law gives you a lot of leeway in how to do this, but you must disclose clearly and conspicuously that your message is an advertisement.
- Tell recipients where you’re located. Your message must include your valid physical postal address.
- Tell recipients how to opt out of receiving future marketing email from you.
- Remember that subscribers and members can opt out of marketing emails, too.
- Monitor what others are doing on your behalf.
Observe o que está ausente: nada exige que o destinatário tenha concordado em receber suas mensagens. O CAN-SPAM regula como você envia e-mail comercial, não se você pode começar.
O último requisito é o que surpreende empresas que terceirizam. A FTC deixa explícito que "even if you hire another company to handle your email marketing, you can’t contract away your legal responsibility to comply with the law", e que tanto a empresa anunciada quanto a empresa que envia podem ser responsabilizadas.
Quais das minhas mensagens ele cobre?
As que têm finalidade principal comercial, o que é um teste, não um rótulo.
A FTC divide o conteúdo em três tipos: comercial, transacional ou de relacionamento, e outros. Uma mensagem exclusivamente transacional "may not contain false or misleading routing information, but is otherwise exempt from most provisions of the CAN-SPAM Act". Uma mensagem exclusivamente comercial precisa cumprir todos os sete requisitos. Mensagens mistas são decididas pela finalidade que predomina:
If a recipient reasonably interpreting the subject line would likely conclude that the message contains an advertisement or promotion for a commercial product or service or if the message’s transactional or relationship content does not appear mainly at the beginning of the message, the primary purpose of the message is commercial.
Duas regras de design derivam diretamente disso. Um assunto promocional torna a mensagem comercial independentemente do que o corpo diz. E a posição importa: o conteúdo transacional precisa estar no topo, não depois da oferta.
O que conta como transacional?
Cinco categorias, e a FTC alerta contra interpretá-las de forma generosa.
- Facilitates, completes, or confirms a commercial transaction that the recipient already has agreed to;
- gives warranty, recall, safety, or security information about a product or service the recipient bought;
- notifies the recipient about a change in the terms or features of a membership, subscription, account, loan or other ongoing commercial relationship; notifies the recipient of a change in their standing with respect to that ongoing commercial relationship; or provides regular, periodic account balance information to the recipient;
- provides information about an employment relationship or employee benefits; or
- delivers goods or services as part of a transaction that the recipient already has agreed to.
E o alerta:
Keep in mind that the law views these categories narrowly. That means you shouldn’t assume that any message you send to recipients who have an ongoing commercial relationship with you – including subscribers or recipients who participate in a membership program – are transactional or relationship messages.
Esse é o erro prático que a maioria dos remetentes comete. Ter clientes não torna seus e-mails para eles transacionais. Uma newsletter de produto para assinantes pagantes é e-mail comercial, e precisa do endereço e do opt-out.
A mesma separação existe em uma plataforma de envio, e vale a pena acertar por um segundo motivo: no Bird, a categoria decide se um descadastro se aplica. Classificar e-mail de marketing como transacional não o isenta da lei, mas silenciosamente o isenta do seu próprio tratamento de opt-out.
Como o opt-out deve funcionar?
Gratuito, simples e respeitado em até dez dias úteis.
Any opt-out mechanism you offer must be able to process opt-out requests for at least 30 days after you send your message. You must honor a recipient’s opt-out request within 10 business days. You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Quatro restrições em uma frase, e cada uma elimina algo que as pessoas criam: nada de tela de login, nada de formulário "tell us why", nada de assistente com várias etapas, e nada de link de descadastro inativo na campanha do mês passado.
Há uma restrição adicional após o opt-out. Uma vez que alguém tenha optado por sair, "you can’t sell or transfer their email addresses, even in the form of a mailing list", exceto para uma empresa que esteja ajudando você a cumprir a lei.
A FTC também permite um centro de preferências, com uma condição:
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Um centro de preferências que oferece apenas "fewer emails" e nenhuma forma de sair não está em conformidade.
Cumprir o CAN-SPAM é suficiente?
Somente se todos os destinatários estiverem nos Estados Unidos, e somente para a questão legal.
Duas lacunas merecem destaque. Territorialmente, o modelo de opt-out do CAN-SPAM é a exceção: a CASL exige consentimento antes da primeira mensagem, e as regras europeias também. Uma lista que abrange vários países é regida pela regra mais rigorosa aplicável a cada destinatário, não pela regra do país do remetente.
E, separadamente da lei, os provedores de caixa de entrada impõem seus próprios requisitos sobre os quais o CAN-SPAM nada diz, incluindo descadastro com um clique e tetos de taxa de reclamação. Conformidade legal e entregabilidade são problemas diferentes.
Em resumo
Ela não exige consentimento antes de você enviar.
Diferentemente das regras canadenses e europeias, o CAN-SPAM é um regime de opt-out. O que ele exige é honestidade, um endereço postal e um meio funcional de parar de receber.
O teste de finalidade principal decide quais regras se aplicam.
Uma mensagem é avaliada pelo que ela tem como objetivo principal, e a orientação da FTC, a agência federal de proteção ao consumidor, diz que um assunto comercial torna a mensagem comercial independentemente do conteúdo do corpo.
Transacional é uma lista fechada de cinco categorias.
Ter um relacionamento existente com o destinatário não torna uma mensagem transacional, e a FTC diz que as categorias devem ser interpretadas de forma restrita.
O prazo do opt-out é de dez dias úteis, e o mecanismo precisa funcionar por trinta.
Você também não pode cobrar, exigir mais do que um endereço de e-mail, nem fazer alguém navegar além de uma página.