Um destinatário que não quer mais receber todas as suas mensagens tem duas saídas: interromper tudo ou pedir menos. Um centro de preferências é onde ele escolhe a segunda opção. Ele não pode ocupar o lugar da primeira.
O que ele pode substituir?
Nada. Ele fica ao lado do controle que interrompe tudo.
O guia de conformidade com o CAN-SPAM da FTC, o órgão de proteção ao consumidor dos EUA, permite o menu e vincula a condição na mesma frase:
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Uma página que oferece envios mensais em vez de semanais, apenas novidades de produto e nenhuma saída não é um centro de preferências com uma falha. É um caminho de opt-out fora de conformidade.
O Artigo 21(3) do Regulamento (UE) 2016/679 chega ao mesmo lugar sem um teste de ponderação a aplicar:
Where the data subject objects to processing for direct marketing purposes, the personal data shall no longer be processed for such purposes.
Uma preferência granular não é uma objeção, então não pode ocupar o lugar de uma.
O que ele não deve exigir?
Login, cobrança ou justificativa.
O mesmo guia da FTC define o limite máximo de fricção: sem cobrança, sem informações pessoais além de um endereço de e-mail e sem etapa além de uma resposta ou uma página web.
You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Três designs comuns falham nisso. Um centro de preferências atrás de autenticação de conta exige mais do que visitar uma página. Um que pergunta por que você está saindo antes de salvar a mudança adiciona uma etapa. Um que atende apenas clientes existentes deixa todos os demais sem caminho algum.
O que funciona é uma página acessível por um link assinado na mensagem. O link identifica o destinatário, então ninguém precisa provar quem é. A alteração é salva no clique, não depois de uma pesquisa.
O que ele deve oferecer?
Três eixos. Um deles interrompe tudo.
- Quais fluxos. Anúncios de produto, a newsletter, as ofertas, cada um por conta própria.
- Com que frequência. Uma opção de frequência transforma uma reclamação de volume em uma configuração.
- Interromper tudo. Em destaque, não escondido sob as opções granulares.
As diretrizes para remetentes de e-mail do Google posicionam um menu por lista ao lado do cancelamento de inscrição com um clique, não no lugar dele:
Let recipients review the individual mailing lists they’re subscribed to. Let them unsubscribe from lists individually, or all lists at once.
Não inclua um seletor de canal que mova alguém do e-mail para SMS sem um novo opt-in. A permissão é específica por canal: um opt-in de e-mail não é permissão para enviar SMS. O que o GDPR exige e o TCPA dizem isso cada um para o seu regime.
Como isso se relaciona com uma lista de supressão?
São registros separados. Uma preferência é o que o destinatário pediu. Uma supressão é um fato de entrega, como um hard bounce.
No Bird, uma preferência declarada fica na superfície Preferences. Uma supressão fica na lista de supressão. Links de cancelamento de inscrição descreve o que um opt-out faz: envios de marketing para aquele endereço são recusados, envios transacionais continuam passando, e o registro mostra quem cancelou e quando. Um opt-out também pode cobrir todas as mensagens em vez de apenas marketing, o que bloqueia e-mails transacionais também. Categorias explica por que a categoria no envio é o que faz tudo isso entrar em vigor.
Registrar um opt-in não é o espelho de registrar um opt-out. O opt-in carrega o momento em que o destinatário consentiu. Ele só entra em vigor se esse momento for posterior ao opt-out que reverte. Portanto, registre a escolha e seu timestamp, não um flag.
Ele reduz cancelamentos de inscrição?
Ele converte alguns opt-outs totais em parciais.
Um destinatário que queria menos de um fluxo pode dizer isso em vez de sair. A página não muda o motivo pelo qual ele queria sair. O que é taxa de cancelamento de inscrição explica como ler o número, incluindo por que reduzi-lo a zero não é o objetivo.
Em resumo
É uma alternativa a sair, não um substituto.
A FTC permite um menu de opções apenas se uma delas interromper todas as mensagens de marketing.
Um controle que interrompe tudo é obrigatório dos dois lados do Atlântico.
O CAN-SPAM exige isso. O Artigo 21(3) do GDPR encerra o tratamento para marketing direto com base apenas na objeção do destinatário.
Deve funcionar sem login.
O limite de fricção da FTC exclui autenticação, cobrança e qualquer etapa além de uma resposta ou uma página web.
Preferências e supressões são registros diferentes.
Uma é o que o destinatário pediu. A outra é um fato de entrega, como um hard bounce.