O engajamento de e-mail tem dois instrumentos: uma imagem que carrega e um link que é seguido. A taxa de abertura depende do primeiro. A taxa de cliques depende do segundo. O segundo se manteve quando recursos de privacidade quebraram o primeiro.
Qual denominador?
A taxa de cliques divide cliques registrados por mensagens entregues. A taxa de clique por abertura divide cliques registrados por aberturas registradas. Especifique se o numerador conta todas as solicitações ou destinatários únicos.
| Taxa | Denominador | O que responde |
|---|---|---|
| Taxa de cliques | Mensagens entregues | Cliques registrados em relação a mensagens entregues |
| Taxa de clique por abertura | Mensagens que registraram uma abertura | Cliques registrados em relação a aberturas registradas |
Compare as taxas usando o mesmo numerador de cliques e o mesmo escopo. A taxa de clique por abertura só é maior quando seu denominador de aberturas, diferente de zero, é menor que o denominador de entregas. Por exemplo, 20 cliques sobre 100 entregas resulta em 20%; esses mesmos cliques sobre 40 aberturas registradas resulta em 50%. Nenhuma das duas taxas mede quantas pessoas leram ou agiram.
Um relatório por tempo de evento pode contar aberturas de mensagens entregues fora da janela de relatório. A API de estatísticas API usa essa atribuição, então sua contagem de aberturas dentro da janela não precisa ser um subconjunto da contagem de entregas. Um denominador zero deixa a taxa indefinida. Buscas automáticas de imagens também podem alterar o denominador de aberturas sem mudança na leitura.
Um benchmark tirado de uma taxa e aplicado à outra não diz nada. Pergunte qual é o denominador antes de comparar sua taxa com a de qualquer outra pessoa.
Como um clique é medido?
Por redirecionamento, e é por isso que a métrica se manteve.
Bird reescreve os links no seu HTML para apontar para um hostname de rastreamento. O navegador do destinatário solicita a URL reescrita, um evento email.clicked é registrado com o destino original e o navegador segue para esse destino. O guia de rastreamento de aberturas e cliques descreve o fluxo.
Esse hostname fica no seu próprio domínio de envio, não em um domínio compartilhado. Um destinatário que passa o cursor sobre o link vê o seu domínio. A reputação do link se acumula para você, não para um pool. Nada é reescrito até o registro ser verificado, o que o domínio de rastreamento cobre.
Um redirecionamento não precisa de imagem nem de renderização HTML. Alguém que lê em texto puro, bloqueia imagens remotas ou usa um cliente somente texto ainda produz um clique quando age.
Por que tenho mais cliques do que aberturas?
Porque os dois instrumentos falham em lugares diferentes.
Uma abertura precisa que o pixel carregue. Um cliente que bloqueia imagens remotas nunca o carrega. A parte em texto puro de uma mensagem não contém pixel algum. Um link reescrito ainda funciona em ambos os casos, então o clique chega onde a abertura não chega.
O encaminhamento produz o mesmo resultado por outra causa. Uma cópia encaminhada carrega os mesmos links reescritos, então um clique pode vir de alguém que nunca esteve na sua lista de destinatários. Nenhuma abertura dessa pessoa foi algo que você pudesse medir.
Portanto, cliques acima de aberturas não é um defeito. Uma parte do público está lendo com imagens desativadas. Outra está recebendo seu e-mail encaminhado. O rastreamento de aberturas e cliques documenta ambas as causas.
Um clique é prova de que alguém agiu?
Não. Ferramentas de segurança seguem links. Cada busca parece um clique.
Filtros, gateways e sistemas antifraude acessam URLs para ver aonde levam. O Spamhaus, que publica blocklists de e-mail, declara sua própria prática e diz que não é o único a fazer isso:
Please note – Spamhaus reserves the right to engage with the spam we receive and even to follow non-subscription links. There are many anti-spam appliances that now do this also. The fact that an email is opened or a link is clicked does not mean consent has been given.
Portanto, um clique não é permissão. Tratar um clique como opt-in é um erro de consentimento, não um erro de medição.
Algo disso se aplica a SMS?
O instrumento sim. As suposições em torno dele não.
Um clique em SMS é medido da mesma forma, por meio de um link reescrito. SMS não tem abertura para registrar. A mensagem é curta o suficiente para que o link geralmente seja toda a chamada para ação, então a taxa não é diluída por outro conteúdo. E o destinatário vê o link antes de tocar, o que torna um hostname reconhecível no seu próprio domínio mais relevante do que no e-mail.
Uma taxa de cliques em SMS e uma taxa de cliques de e-mail vêm de comprimentos de mensagem diferentes, regimes de consentimento diferentes e expectativas diferentes. Uma proporção entre as duas descreve esses formatos, não o seu programa.
O que devo fazer com o número?
Use cliques registrados para investigar uma jornada e depois meça a ação pretendida na sua aplicação.
Um clique pode vir de um sistema antifraude ou de uma mensagem encaminhada, então não consegue identificar a ação do destinatário sozinho. Para uma campanha de compra, compare compras concluídas para o mesmo público e período. Para configuração de conta, compare configurações concluídas.
Mantenha aberturas, cliques e ações concluídas separados. Verifique a taxa de cancelamento de inscrição e a taxa de reclamação junto com eles, porque mais solicitações de links não estabelecem que menos pessoas querem sair.
Em resumo
O denominador determina qual taxa você reporta.
Ambas as taxas usam cliques registrados. Compare-as com o mesmo numerador e escopo; um denominador zero deixa qualquer uma das taxas indefinida.
Um clique não precisa de imagem.
O rastreamento de links funciona por redirecionamento, não por pixel, então bloqueio de imagens e proxies de privacidade não o distorcem da forma como distorcem aberturas.
Cliques acima de aberturas é uma leitura normal, não um bug.
Um destinatário com imagens desativadas pode clicar sem registrar uma abertura. Uma cópia encaminhada leva seus links a alguém que nunca esteve na sua lista.
Um clique ainda não é consentimento nem atenção.
Sistemas antifraude seguem links. O Spamhaus declara isso sobre sua própria prática.