Jika Anda seorang #emailgeek, Anda pasti sudah mendengar berita dari Apple minggu ini tentang perubahan besar yang akan berdampak pada email terkait pelacakan pembukaan. Kami ingin berbagi apa yang kami tahu dan sudut pandang kami saat ini, tetapi informasi ini akan berkembang seiring dengan pengetahuan yang kami peroleh. Kami akan terus memperbarui pos ini dan membagikan konten baru dalam beberapa minggu dan bulan mendatang seiring dengan perkembangan informasi.

Apa yang terjadi?

Apple mengumumkan Perlindungan Privasi Mail untuk aplikasi Mail mereka di perangkat iOS 15, iPadOS 15, dan macOS Monterey. Menurut Apple, "Perlindungan Privasi Mail menghentikan pengirim dari menggunakan piksel tak terlihat untuk mengumpulkan informasi tentang pengguna. [Ini mencegah] pengirim mengetahui kapan mereka membuka email, dan menyembunyikan alamat IP mereka sehingga tidak dapat dikaitkan dengan aktivitas online lainnya atau digunakan untuk menentukan lokasi mereka."

Kapan ini terjadi?

Sementara tidak ada tanggal yang ditetapkan, diharapkan peluncurannya dapat dilakukan secepatnya pada bulan September, tetapi mungkin sejauh bulan November.

Bagaimana pengguna akan mengontrol Perlindungan Privasi Mail mereka melalui aplikasi Mail iOS 15? 

Di bawah ini adalah bagaimana fitur perlindungan privasi akan disajikan kepada semua pengguna iOS 15:

Sumber gambar: Ryan Jones di Twitter.

Apa implikasi yang dihasilkan ketika "Lindungi Aktivitas Mail" dipilih oleh pengguna? 

Penguji kami di pihak kami telah mengonfirmasi bahwa dalam beberapa kasus Apple memuat gambar secara otomatis di email, bahkan untuk email yang belum dibuka. Ini berarti hampir semua email yang dikirim kepada penerima menggunakan Aplikasi Mail mungkin menghasilkan data yang tidak akurat menunjukkan pembukaan yang salah.

Apakah ini penting jika pengguna menggunakan Gmail atau layanan email lainnya? 

Layanan email tidak berpengaruh di sini. Titik akhir tempat email dibuka adalah yang paling penting di sini. Jika email dibuka di aplikasi Mail di perangkat iOS 15, iPadOS 15, dan macOS Monterey, akan ada opsi untuk tidak dilacak melalui pemilihan privasi pengguna yang ditampilkan dalam tangkapan layar di atas.

Bagaimana jika pengguna memiliki iOS 15 dan menggunakan aplikasi Gmail?

Ini bukan hanya sistem operasinya yang memungkinkan pelacakan ini. Ini hanya berlaku ketika pengguna memiliki iOS 15 DAN memeriksa email mereka melalui aplikasi Mail Apple yang asli. Jika pengguna menggunakan Gmail atau aplikasi email lain yang bukan Apple Mail, meskipun mereka menggunakan iOS 15, kontrol privasi tidak akan berlaku.

Sebagai pengirim email, apakah ini berarti saya tidak akan bisa melacak pembukaan untuk pengguna Apple Mail?

Kami percaya bahwa banyak pengguna akan memilih untuk memilih opsi "Lindungi Aktivitas Mail" ketika itu ditawarkan kepada mereka. Kami berpikir bahwa laporan akan melebih-lebihkan jumlah pembukaan karena Apple tampak memuat piksel pelacakan melalui relay atau proxy bagi pengguna yang telah memilih untuk melindungi privasi. Pengujian di pihak kami telah mengonfirmasi bahwa dalam beberapa kasus Apple memuat gambar secara otomatis di email, bahkan untuk email yang belum dibuka.* Anda tidak akan dapat membedakan pembukaan yang salah ini dari yang asli.

Bagaimana dengan klik? Apakah pelacakan klik akan terpengaruh?

Dalam pengujian kami, kami telah menentukan bahwa ketika "iCloud Private Relay" (yang akan menjadi bagian dari penawaran iCloud+ yang baru) diaktifkan, semua aktivitas penelusuran web melalui Safari dienkripsi dan diarahkan melalui beberapa server proxy.  Salah satu poin menarik yang perlu dicatat adalah bahwa Private Relay (setidaknya di perangkat uji kami) berfungsi sama baiknya di HTTP atau HTTPS.  Perilaku ini berbeda dari beberapa situs yang melaporkan, tetapi dalam beberapa pengujian, alamat IP kami yang sebenarnya disembunyikan di situs HTTP dan HTTPS.

Selain itu, pengujian awal menunjukkan bahwa Apple tidak akan memodifikasi querystring maupun mengubah string agen pengguna. Jadi, pelacakan klik pihak pertama kemungkinan tidak akan terpengaruh oleh fitur ini.  

Ketika mengonfigurasi Private Relay, pengguna disajikan dengan dua opsi untuk melindungi informasi lokasi mereka. Pengguna dapat memilih untuk memiliki alamat IP anonim yang mempertahankan lokasi perkiraan pengguna atau mereka dapat memilih untuk memiliki alamat IP yang terletak di wilayah yang lebih luas.  Dalam pengujian kami, alamat IP ketika memilih opsi pertama terletak di area metropolitan tempat pengujian dilakukan, tetapi tidak dapat diidentifikasi ke lingkungan rumah mereka.  Ketika memilih opsi wilayah yang lebih luas, alamat IP berada di negara bagian yang sama sekali berbeda, tetapi masih di negara yang sama.  Jika perilaku ini tetap sama di masa depan, situs masih dapat menggunakan informasi IP untuk membuat kepatuhan privasi, segmentasi, dan keputusan geografis/regional serupa. 

Berapa banyak orang yang menggunakan Aplikasi Mail Apple? 

Sebagai pengirim email terbesar di dunia yang mengirim 40% dari email komersial dan transaksi di dunia, kami memiliki pandangan yang cukup baik tentang jejak email di dunia. Dalam Laporan Benchmark 2021 kami, kami melihat 38,1% dari semua pembukaan dan klik berasal dari salah satu klien aplikasi Mail Apple, dengan 25,7% di iPhone, 9,6% di desktop dan 2,8% di iPad. Ini adalah kedua setelah Gmail (di mobile dan desktop) sebagai pangsa pasar terbesar dari keluarga perangkat/klien mana pun.

Mengapa Apple melakukan ini?

Apple telah lama berpendapat bahwa privasi adalah hak asasi manusia yang fundamental. Ini sejalan dengan apa yang diyakini oleh banyak pemerintah di negara-negara industri di seluruh dunia. Ini adalah sesuatu yang dapat mereka lakukan sebagai pemilik saluran distribusi, dan ini adalah tren yang telah kami lihat Apple ikuti dengan membatasi pelacakan IDFA di aplikasi lain di App Store, yang telah menjadi pertempuran dengan Facebook. Apple memulai perubahan jenis ini di email tahun lalu ketika mereka meluncurkan layanan Private Email Relay yang memungkinkan pengguna untuk masuk ke aplikasi dengan alamat email yang anonim dan unik. Dengan rilis iOS 14.5, ketika pengguna yang berbasis di AS diminta untuk memberi izin pelacakan oleh suatu aplikasi, 96% dari waktu mereka memilih untuk tidak dilacak, jadi kami percaya adopsi fitur privasi baru ini akan sangat luas.  Kami juga telah melihat akhir dari cookie pihak ketiga di industri periklanan, termasuk di Safari Apple. Tidak dapat dihindari bahwa Apple juga akan berfokus pada privasi dalam pelacakan pembukaan. 

Seberapa besar dampak ini terhadap pengirim email? 

Pembukaan bukanlah metrik yang sempurna, dan selalu memiliki kekurangan. Namun, ini memberi tahu Anda tren keterlibatan dari waktu ke waktu. Beberapa menyebutnya metrik kesombongan, yang merupakan pandangan myopic. Teknologi di balik pembukaan memberi lebih dari sekadar metrik keterlibatan (meskipun metrik itu cacat). Ini juga memungkinkan inovasi menarik di bidang email, yang sekarang dipertanyakan. 

Banyak yang harus diurai di sini, tetapi berikut adalah apa yang kami pikir akan menjadi dampaknya:

• Kekurangan kemampuan menggunakan pembukaan sebagai bagian dari strategi kebersihan/segmentasi daftar. Tanpa akses ke pembukaan, pengirim harus mengandalkan klik dan perilaku yang lebih dalam untuk mengetahui apakah manusia yang nyata masih ada dan tertarik pada konten untuk terus menerimanya. Pembukaan (dan ketidakberadaannya) telah lama menjadi indikator awal yang penting dari ketidakaktifan pengguna yang mendorong penghapusan/retargeting dini pengguna yang tidak terlibat. Beberapa pengirim bahkan mungkin jatuh ke dalam praktik pengiriman yang buruk karena tidak memiliki metrik ini untuk digunakan dalam segmentasi. Kami menduga bahwa deliverability di Q4 (dan seterusnya) mungkin menjadi tantangan bagi beberapa pengirim yang tidak siap untuk ini.

• Pengujian subjek yang bergantung pada pelacakan pembukaan akan cacat. Ini tidak akan menjadi hal yang mudah untuk diuji bagi pengguna Apple Mail. Metrik seperti klik dan konversi yang lebih jauh ke bawah corong konversi email dari subjek akan harus digunakan. Perusahaan yang menggunakan Pengolahan Bahasa Alami untuk mengoptimalkan subjek akan perlu memikirkan kembali strategi mereka untuk memperbarui algoritme yang mendukung efektivitas produk mereka ketika berkaitan dengan penerima yang menggunakan Aplikasi Mail. Namun, pengujian subjek yang bergantung pada data dari keterlibatan panel, seperti prediksi subjek SparkPost dan penasihat subjek, akan terus memberikan wawasan dan prediksi yang relevan.

• Optimisasi waktu pengiriman juga akan cacat karena sering kali mempertimbangkan pembukaan sebagai bagian dari algoritme untuk menentukan waktu yang tepat untuk mengirim email berdasarkan keterlibatan pembukaan dan klik. Kami percaya bahwa produk seperti Verizon’s View Time Optimization tidak akan terpengaruh oleh ini.

• Personalisasi waktu buka/konten langsung akan rusak. Kami telah melihat inovasi menarik dalam beberapa tahun terakhir dengan widget cuaca dan pencari toko berdasarkan lokasi Anda pada saat buka. Inovasi lain yang akan terpengaruh adalah pelacak perangkat yang mendeteksi sistem operasi untuk memberi tahu Anda untuk mengunduh aplikasi melalui App Store atau Google Play. Penghitung waktu mundur mungkin tidak akan berfungsi karena caching oleh Apple pada saat email diterima. Apa pun yang memanfaatkan konteks pada saat buka (lokasi, waktu, perangkat, dll) melalui pelacakan pembukaan berpotensi berisiko.

• Strategi data untuk hukum privasi spesifik lokal (seperti GDPR) atau ketersediaan layanan perlu dipikirkan kembali jika mereka menggunakan pembukaan email atau klik dari email untuk menentukan tempat tinggal penerima.

• Memantau penempatan kotak masuk akan menjadi metrik yang lebih penting untuk dilacak karena menganggap bahwa email Anda telah mendarat di kotak masuk berdasarkan pembukaan tidak akan lagi dapat diandalkan.

Bagaimana ini akan memengaruhi produk yang saya gunakan di Bird?

Kami sudah siap untuk perubahan besar di industri ini dalam produk kami. Anda dapat membaca lebih lanjut tentang ini di sini.

Ini adalah pemikiran awal kami tentang apa arti ini untuk komunitas email. Kami akan terus memberikan pembaruan dan berbagi konten tentang bagaimana Anda bisa bersiap untuk perubahan ini yang akan segera tiba.