Una cancelación de suscripción es la única señal negativa que tú pediste. Pusiste el enlace en el mensaje. Alguien lo usó. Eso la convierte en la rara métrica de interacción donde un número en aumento puede ser el mejor resultado.
¿Por qué un número más alto a veces es bueno?
Porque la alternativa a una baja fácil es el botón de spam.
RFC 8058, que especifica la cancelación de suscripción con un clic, describe el comportamiento que fue creada para evitar:
Hence, the mailers want to make it as easy as possible for recipients to unsubscribe; if an unsubscription process is too difficult, the recipient's alternative is to report mail from the sender as junk until the mail no longer appears in the recipient's inbox.
Una persona que quiere que tu correo se detenga lo va a detener. La única pregunta es qué botón usa. Uno de los dos daña tu reputación de remitente. El otro no.
Así que una tasa de cancelación que sube mientras las quejas bajan indica un programa más sano. Suprimir la cancelación para proteger el número convierte salidas baratas en salidas caras.
¿Cuál es una tasa normal?
Ningún organismo de estándares ni proveedor de buzón publica una.
Los proveedores de buzón publican umbrales de tasa de quejas porque las quejas alimentan su filtrado. Ninguno publica un valor de referencia de cancelación de suscripción, porque una cancelación es una transacción entre tú y tu destinatario que el proveedor en general no puede ver. Las cifras que circulan provienen de agregados de proveedores sobre listas de otras empresas, promediados entre audiencias, frecuencias y métodos de adquisición que no tienen nada que ver con los tuyos.
Lo que sí tienes disponible es tu propio historial. Una sola lista, enviada a una cadencia constante, produce una tasa estable. Las desviaciones te dicen más que cualquier promedio intersectorial.
¿Cómo interpreto un cambio en la tasa?
Por su forma, que apunta a causas distintas.
| Lo que ves | Lo que suele significar |
|---|---|
| Una campaña muy por encima de tu propia línea base | Algo de ese mensaje: el asunto, la oferta o la audiencia a la que se envió |
| Un aumento gradual en todas las campañas | La frecuencia, o un cambio en cómo las personas llegan a la lista |
| Un pico justo después de importar una lista | Las direcciones importadas no te esperaban |
| Casi cero en una lista grande | Un proceso de baja roto, más a menudo que un newsletter muy querido |
Un proceso de baja roto es tanto un incumplimiento normativo como un generador de quejas, así que trata una tasa de cero como algo que verificar. Envíate una campaña a ti mismo y haz clic en el enlace.
¿Cuál es la relación con las quejas?
Son la misma decisión tomada por dos puertas distintas. Solo una puerta tiene un tope publicado.
La tasa de quejas tiene umbrales de Google y Yahoo y consecuencias directas en la ubicación en bandeja de entrada. La tasa de cancelación de suscripción no tiene ninguno de los dos. Leídas juntas, dicen algo que ninguna dice por separado:
- Cancelaciones arriba, quejas abajo. La baja está cumpliendo su función.
- Ambas arriba. El problema es el correo en sí, no la mecánica. Revisa la frecuencia y qué cambió.
- Quejas arriba, cancelaciones estables. Las personas no encuentran la salida o no confían en ella. Verifica que los encabezados de cancelación de suscripción con un clic estén presentes y que el endpoint funcione.
¿Puedo reducirla sin ocultar el enlace?
Sí. Cambia la frecuencia u ofrece una opción intermedia antes de irse.
La frecuencia es una palanca sobre toda la lista a la vez. La opción intermedia significa permitir que alguien abandone un flujo en lugar de todos, que es para lo que sirve un centro de preferencias. Convierte una salida total en una parcial.
Dificultar la salida no es una opción que las normas permitan. CAN-SPAM te da diez días hábiles para procesar una baja. CASL da los mismos diez. Google y Yahoo esperan que una solicitud de cancelación de suscripción con un clic se procese en un máximo de dos días.
En resumen
Una cancelación de suscripción es la versión barata de una queja.
La alternativa a una baja fácil es el botón de spam, que cuesta mucho más. Un aumento en una junto a una caída en la otra es una mejora.
Nadie que tenga los datos publica un valor de referencia.
Ningún organismo de estándares ni proveedor de buzón publica una cifra normal. Los números que circulan son agregados de proveedores sobre listas ajenas.
Léela junto a la tasa de quejas, nunca sola.
La tasa de quejas tiene topes publicados y consecuencias reales. La tasa de cancelación de suscripción solo se puede interpretar junto a ella.
Un pico es un problema del mensaje; un aumento gradual es un problema de frecuencia.
Una campaña fuera de lo normal apunta a lo que esa campaña hizo. Un ascenso constante apunta a la cadencia o a cómo se construyó la lista.