La ley trata un mensaje como comercial cuando su propósito principal es publicitar o promocionar un producto o servicio. CAN-SPAM establece entonces requisitos de veracidad en los datos del remitente, identificación publicitaria, una dirección postal y un mecanismo funcional de exclusión.
La guía de cumplimiento de la Federal Trade Commission es la fuente de los requisitos que se describen a continuación. Para la gestión de bajas de Bird, consulta consentimiento de correo electrónico y CAN-SPAM.
¿Qué exige?
Siete cosas, en palabras de la propia FTC:
- Don’t use false or misleading header information.
- Don’t use deceptive subject lines. The subject line must accurately reflect the content of the message.
- Identify the message as an ad. The law gives you a lot of leeway in how to do this, but you must disclose clearly and conspicuously that your message is an advertisement.
- Tell recipients where you’re located. Your message must include your valid physical postal address.
- Tell recipients how to opt out of receiving future marketing email from you.
- Remember that subscribers and members can opt out of marketing emails, too.
- Monitor what others are doing on your behalf.
Observa lo que falta: nada exige que el destinatario haya aceptado recibir tus correos. CAN-SPAM regula cómo envías correo comercial, no si puedes empezar a hacerlo.
El último requisito es el que sorprende a las empresas que externalizan. La FTC es explícita en que "even if you hire another company to handle your email marketing, you can’t contract away your legal responsibility to comply with the law", y que tanto la empresa anunciada como la empresa que envía pueden ser consideradas responsables.
¿Cuáles de mis mensajes cubre?
Los que tienen un propósito principal comercial, lo cual es una prueba, no una etiqueta.
La FTC divide el contenido en tres tipos: comercial, transaccional o relacional, y otro. Un mensaje exclusivamente transaccional "may not contain false or misleading routing information, but is otherwise exempt from most provisions of the CAN-SPAM Act". Un mensaje exclusivamente comercial debe cumplir los siete requisitos. Los mensajes mixtos se deciden según el propósito que predomine:
If a recipient reasonably interpreting the subject line would likely conclude that the message contains an advertisement or promotion for a commercial product or service or if the message’s transactional or relationship content does not appear mainly at the beginning of the message, the primary purpose of the message is commercial.
De ahí se derivan dos reglas de diseño. Un asunto promocional convierte el mensaje en comercial sin importar lo que diga el cuerpo. Y la ubicación importa: el contenido transaccional debe ir arriba, no después de la oferta.
¿Qué cuenta como transaccional?
Cinco categorías, y la FTC advierte contra una interpretación amplia.
- Facilitates, completes, or confirms a commercial transaction that the recipient already has agreed to;
- gives warranty, recall, safety, or security information about a product or service the recipient bought;
- notifies the recipient about a change in the terms or features of a membership, subscription, account, loan or other ongoing commercial relationship; notifies the recipient of a change in their standing with respect to that ongoing commercial relationship; or provides regular, periodic account balance information to the recipient;
- provides information about an employment relationship or employee benefits; or
- delivers goods or services as part of a transaction that the recipient already has agreed to.
Y la advertencia:
Keep in mind that the law views these categories narrowly. That means you shouldn’t assume that any message you send to recipients who have an ongoing commercial relationship with you – including subscribers or recipients who participate in a membership program – are transactional or relationship messages.
Este es el error práctico que comete la mayoría de los remitentes. Tener clientes no convierte tu correo en transaccional. Un boletín de producto para suscriptores de pago es correo comercial, y necesita la dirección postal y el mecanismo de exclusión.
La misma distinción existe en una plataforma de envío, y vale la pena hacerla bien por una segunda razón: en Bird, la categoría decide si una baja se aplica. Marcar correo de marketing como transaccional no lo exime de la ley, pero sí lo exime silenciosamente de tu propia gestión de exclusiones.
¿Cómo debe funcionar la exclusión?
Gratuita, sencilla y procesada en un máximo de diez días hábiles.
Any opt-out mechanism you offer must be able to process opt-out requests for at least 30 days after you send your message. You must honor a recipient’s opt-out request within 10 business days. You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Cuatro restricciones en una oración, y cada una descarta algo que la gente construye: nada de muro de inicio de sesión, nada de formulario "tell us why", nada de asistente de varios pasos y nada de enlace de baja inactivo en la campaña del mes pasado.
Hay una restricción adicional tras la exclusión. Una vez que alguien se ha dado de baja, "you can’t sell or transfer their email addresses, even in the form of a mailing list", salvo a una empresa que te ayude a cumplir la ley.
La FTC también permite un centro de preferencias, con una condición:
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Un centro de preferencias que solo ofrece "fewer emails" y ninguna forma de salir no cumple la ley.
¿Es suficiente con cumplir CAN-SPAM?
Solo si todos los destinatarios están en Estados Unidos, y solo para la cuestión legal.
Hay dos lagunas que vale la pena señalar. Territorialmente, el modelo de exclusión de CAN-SPAM es la excepción: CASL exige consentimiento antes del primer mensaje, y las normas europeas también. Una lista que abarca varios países se rige por la regla más estricta aplicable a cada destinatario, no por la regla del país del remitente.
Y aparte de la ley, los proveedores de buzón imponen sus propios requisitos de los que CAN-SPAM no dice nada, como la baja con un clic y los límites de tasa de quejas. Cumplimiento legal y entregabilidad son problemas distintos.
En resumen
No exige consentimiento antes de enviar.
A diferencia de las normas canadienses y europeas, CAN-SPAM es un régimen de exclusión voluntaria. Lo que exige es honestidad, una dirección postal y un mecanismo funcional para darse de baja.
La prueba del propósito principal decide qué reglas aplican.
Un mensaje se juzga por su finalidad principal, y la guía de la FTC, el regulador de comercio de EE. UU., dice que un asunto comercial convierte el mensaje en comercial sin importar lo que contenga el cuerpo.
Transaccional es una lista cerrada de cinco categorías.
Tener una relación continua con el destinatario no convierte un mensaje en transaccional, y la FTC dice que las categorías se interpretan de forma restrictiva.
El plazo de exclusión es de diez días hábiles, y el mecanismo debe funcionar durante treinta.
Tampoco puedes cobrar, pedir más datos que una dirección de correo electrónico ni obligar a alguien a navegar más allá de una página.