Otwarcie nie jest raportem od czytelnika. To żądanie pobrania obrazu. Wszystko, co pobiera obrazy, generuje otwarcie. Ta jedna decyzja projektowa stoi za każdym ograniczeniem tej metryki.
Jak właściwie mierzy się otwarcie?
Przez załadowanie małego obrazu, i właśnie dlatego ta metryka jest krucha.
Otwarcie jest rejestrowane, gdy klient poczty pobiera przezroczysty piksel osadzony w części HTML wiadomości. Nie ma żadnego innego mechanizmu. Żaden klient poczty nie wysyła sygnału, że ktoś coś przeczytał. Dokumentacja śledzenia otwarć i kliknięć Bird opisuje ten instrument: piksel jest wstrzykiwany, a zdarzenie email.opened jest rejestrowane, gdy zostanie pobrany.
Wszystko, co pobiera obrazy, generuje otwarcie, niezależnie od tego, czy uczestniczył w tym człowiek. Wszystko, co nie pobiera obrazów, nie generuje otwarcia, niezależnie od tego, czy człowiek przeczytał wiadomość.
Co zmieniło Apple Mail Privacy Protection?
Uczyniło pobranie piksela celowym i bezwarunkowym.
Podręcznik użytkownika iPhone'a Apple mówi, że ta funkcja istnieje po to, aby uniemożliwić nadawcy sprawdzenie, czy wiadomość została otwarta:
In the Mail app, turn on Mail Privacy Protection to make it harder for senders to learn about your Mail activity. Mail Privacy Protection hides your IP address so senders can’t link it to your other online activity or determine your exact location. It also prevents senders from seeing if you’ve opened the email message they sent you.
Ogłoszenie Apple wymienia mechanizm, który ta funkcja pokonuje:
In the Mail app, Mail Privacy Protection stops senders from using invisible pixels to collect information about the user. The new feature helps users prevent senders from knowing when they open an email, and masks their IP address so it can’t be linked to other online activity or used to determine their location.
Ukrycie otwarcia przed nadawcą nie oznacza zablokowania piksela, bo to nie wygenerowałoby otwarcia i zdradziłoby ustawienie. Piksel jest pobierany, także dla wiadomości, na które odbiorca nigdy nie spojrzał. Wynikowe otwarcie jest nieodróżnialne od prawdziwego, chyba że sprawdzisz, jak zostało pobrane. Proxy obrazów Gmaila również pobiera obrazy w imieniu odbiorcy, z tym samym wpływem na liczbę.
Czy zawyżenie można odfiltrować?
Częściowo. Jeden kierunek błędu da się usunąć, drugiego nie.
Bird oznacza otwarcia przez proxy flagą is_prefetched: true i oblicza open rate na dashboardzie wyłącznie z unikalnych otwarć bez prefetch, udostępniając obie wartości przez statystyki API. Raportowany wskaźnik nie jest więc surową wartością. Różnica między nimi jest widoczna, a nie założona.
Filtrowanie nie czyni otwarć dokładnymi. Odbiorca, który blokuje obrazy lub używa klienta tekstowego, czyta wiadomość bez rejestrowania otwarcia, co strona bazy wiedzy Apple Mail Privacy stwierdza wprost.
Błąd działa więc w obie strony. Funkcje prywatności zawyżają liczbę, a zablokowane obrazy ją zaniżają. Te efekty się nie znoszą. Proporcja między nimi zależy od odbiorców: newsletter dla programistów i promocja konsumencka mają bardzo różne populacje czytelników blokujących obrazy.
Czy otwarcie jest sygnałem dla kogoś innego?
Nie bezpośrednio. Dostawca skrzynki pocztowej waży własne obserwacje, nie twój piksel.
Filtrowanie oparte na zaangażowaniu istnieje. To, co waży dostawca, to zachowanie wewnątrz jego własnego produktu. Nie odczytuje twojego open rate. Twój open rate nie odczytuje jego sygnału.
Spamhaus, który publikuje listy blokowania e-maili, zwraca uwagę na stronę nadawcy w tym kontekście:
The fact that an email is opened or a link is clicked does not mean consent has been given.
Systemy antynadużyciowe również wchodzą w interakcję z pocztą. Pobranie piksela to więc nie zgoda, nie uwaga i niekoniecznie osoba.
Do czego go używać?
Używaj zmian open rate do wyboru kierunku badania. Potwierdź przyczynę danymi o dostarczalności, placemencie i ukończonych akcjach, zanim zmienisz ścieżkę odbiorcy.
Porównania open rate mogą wspierać te badania:
- Zmiana względna w czasie. Porównaj odbiorców, mix klientów i ustawienia śledzenia, zanim przypiszesz zmianę do zachowania odbiorców.
- Kontrolowane porównanie wariantów. Przypisz porównywalne grupy odbiorców i zachowaj spójność okna wysyłki oraz ustawień śledzenia. Sprawdź mix klientów i wpływ prywatności w każdej grupie; sama wspólna baza odbiorców nie gwarantuje równego zniekształcenia.
- Badanie na poziomie dostawcy. Porównaj szacunki placementu i zdarzenia dostarczenia, gdy otwarcia się zmieniają. Sama liczba otwarć nie pozwala odróżnić zmian w placemencie, treści, śledzeniu ani odbiorców.
Dwa zastosowania, które nie działają:
- Raportowanie wartości bezwzględnej jako zaangażowania. Ta liczba nie mierzy czytelników i nie powinna być tak prezentowana.
- Decydowanie, czy dalej wysyłać do jednej osoby. Decyzja per odbiorca oparta na otwarciach wycofuje osoby, które czytają twoją pocztę z wyłączonymi obrazami.
Kliknięcia działają bez ładowania obrazów, ale zautomatyzowane systemy też mogą żądać linków. Współczynnik klikalności mierzy te zarejestrowane żądania. W kampanii zakupowej porównaj zrealizowane zakupy dla tych samych odbiorców i okresu; same kliknięcia nie potwierdzą tego wyniku.
W skrócie
Otwarcie to załadowanie obrazu, nie przeczytanie wiadomości.
Śledzenie otwarć działa przez osadzenie piksela, więc wszystko, co pobiera obrazy, generuje otwarcie, a wszystko, co je blokuje, ukrywa je.
Apple Mail Privacy Protection celowo ładuje piksel.
Opis Apple mówi, że ta funkcja uniemożliwia nadawcom sprawdzenie, czy wiadomość została otwarta. Robi to, pobierając piksel niezależnie od okoliczności.
Liczba jest jednocześnie zawyżona i zaniżona.
Proxy prywatności zawyżają ją, a zablokowane obrazy i klienty tekstowe zaniżają, więc błędy nie znoszą się w przewidywalny sposób.
Przetrwał jako trend, nie jako pomiar.
Zmiana względna wskazuje coś do zbadania. Sprawdź warunki śledzenia, dostarczalność i placement, zanim przypiszesz ją do czytania.