Zaangażowanie w e-mailu opiera się na dwóch mechanizmach: obrazku, który się ładuje, i linku, który jest klikany. Open rate bazuje na pierwszym. Click-through rate bazuje na drugim. Drugi przetrwał, gdy funkcje prywatności złamały pierwszy.
Który mianownik?
Click-through rate dzieli zarejestrowane kliknięcia przez dostarczone wiadomości. Click-to-open rate dzieli zarejestrowane kliknięcia przez zarejestrowane otwarcia. Określ, czy licznik obejmuje wszystkie żądania, czy unikatowych odbiorców.
| Wskaźnik | Mianownik | Co mierzy |
|---|---|---|
| Click-through rate | Dostarczone wiadomości | Zarejestrowane kliknięcia względem dostarczonych wiadomości |
| Click-to-open rate | Wiadomości z zarejestrowanym otwarciu | Zarejestrowane kliknięcia względem zarejestrowanych otwarć |
Porównuj wskaźniki przy tym samym liczniku kliknięć i zakresie. Click-to-open jest większy tylko wtedy, gdy jego niezerowy mianownik otwarć jest mniejszy od mianownika dostarczeń. Na przykład 20 kliknięć na 100 dostarczeń to 20%; te same kliknięcia na 40 zarejestrowanych otwarć to 50%. Żaden z tych wskaźników nie mierzy, ile osób przeczytało lub podjęło działanie.
Raport oparty na czasie zdarzeń może zliczać otwarcia wiadomości dostarczonych poza oknem raportowania. Statystyki API stosują tę atrybucję, więc liczba otwarć w oknie nie musi być podzbiorem liczby dostarczeń. Zerowy mianownik sprawia, że wskaźnik jest niezdefiniowany. Automatyczne pobieranie obrazków również może zmienić mianownik otwarć bez zmiany w rzeczywistym czytaniu.
Benchmark wzięty z jednego wskaźnika i odniesiony do drugiego nie mówi nic. Zapytaj, jaki mianownik zastosowano, zanim porównasz swój wynik z czyimkolwiek.
Jak mierzone jest kliknięcie?
Przez przekierowanie, dlatego ten wskaźnik przetrwał.
Bird przepisuje linki w Twoim HTML-u tak, by wskazywały na hostname śledzenia. Przeglądarka odbiorcy żąda przepisanego URL-a, rejestrowane jest zdarzenie email.clicked z oryginalnym adresem docelowym, a przeglądarka przechodzi do tego adresu. Przewodnik po śledzeniu otwarć i kliknięć opisuje ten mechanizm.
Ten hostname znajduje się na Twojej własnej domenie wysyłkowej, a nie na współdzielonej. Odbiorca najeżdżający na link widzi Twoją domenę. Reputacja linku przypisywana jest Tobie, a nie puli. Nic nie jest przepisywane, dopóki rekord nie zostanie zweryfikowany, co opisuje domena śledzenia.
Przekierowanie nie wymaga obrazka ani renderowania HTML. Ktoś, kto czyta w zwykłym tekście, blokuje zdalne obrazki lub używa klienta tekstowego, i tak generuje kliknięcie, gdy podejmie działanie.
Dlaczego mam więcej kliknięć niż otwarć?
Ponieważ oba mechanizmy zawodzą w różnych miejscach.
Otwarcie wymaga załadowania piksela. Klient blokujący zdalne obrazki nigdy go nie załaduje. Część wiadomości w zwykłym tekście w ogóle nie zawiera piksela. Przepisany link działa w obu przypadkach, więc kliknięcie pojawia się tam, gdzie otwarcie nie.
Przekazywanie wiadomości daje ten sam efekt z innej przyczyny. Przekazana kopia zawiera te same przepisane linki, więc kliknięcie może przyjść od kogoś, kto nigdy nie był na Twojej liście odbiorców. Żadne ich otwarcie nie było nigdy Twoim do zmierzenia.
Więcej kliknięć niż otwarć to nie defekt. Jedna grupa czyta z wyłączonymi obrazkami. Druga otrzymuje przekazane wiadomości. Śledzenie otwarć i kliknięć dokumentuje obie przyczyny.
Czy kliknięcie dowodzi, że ktoś podjął działanie?
Nie. Narzędzia bezpieczeństwa podążają za linkami. Każde pobranie wygląda jak kliknięcie.
Filtry, bramy i systemy antyspamowe pobierają URL-e, by sprawdzić, dokąd prowadzą. Spamhaus, który publikuje listy blokowanych nadawców, opisuje własną praktykę i zaznacza, że nie jest w tym odosobniony:
Please note – Spamhaus reserves the right to engage with the spam we receive and even to follow non-subscription links. There are many anti-spam appliances that now do this also. The fact that an email is opened or a link is clicked does not mean consent has been given.
Kliknięcie nie jest więc zgodą. Potraktowanie go jako opt-in to błąd zgody, a nie błąd pomiaru.
Czy coś z tego dotyczy SMS?
Mechanizm tak. Założenia wokół niego nie.
Kliknięcie w SMS mierzone jest tak samo, przez przepisany link. SMS nie rejestruje otwarć. Wiadomość jest na tyle krótka, że link jest zwykle całym wezwaniem do działania, więc wskaźnik nie jest rozmywany przez inną treść. Odbiorca widzi link przed kliknięciem, co sprawia, że rozpoznawalny hostname na Twojej własnej domenie ma większe znaczenie niż w e-mailu.
Click rate w SMS i click-through rate w e-mailu wynikają z różnych długości wiadomości, różnych reżimów zgody i różnych oczekiwań. Stosunek jednego do drugiego opisuje te formaty, a nie Twój program.
Co zrobić z tym wskaźnikiem?
Użyj zarejestrowanych kliknięć do zbadania ścieżki, a następnie zmierz zamierzone działanie w swojej aplikacji.
Kliknięcie może pochodzić od systemu antyspamowego lub z przekazanej wiadomości, więc samo w sobie nie identyfikuje działania odbiorcy. W kampanii zakupowej porównaj zrealizowane zakupy dla tej samej grupy odbiorców i okresu. W przypadku zakładania konta porównaj ukończone rejestracje.
Trzymaj otwarcia, kliknięcia i zrealizowane działania osobno. Sprawdzaj wskaźnik wypisań i wskaźnik skarg obok nich, bo więcej żądań linków nie dowodzi, że mniej osób chce odejść.
W skrócie
Mianownik decyduje, który wskaźnik raportujesz.
Oba wskaźniki używają zarejestrowanych kliknięć. Porównuj je przy tym samym liczniku i zakresie; zerowy mianownik sprawia, że wskaźnik jest niezdefiniowany.
Kliknięcie nie wymaga obrazka.
Śledzenie linków działa przez przekierowanie, nie przez piksel, więc blokowanie obrazków i proxy prywatności nie zniekształcają kliknięć tak jak otwarć.
Więcej kliknięć niż otwarć to normalny odczyt, nie błąd.
Odbiorca z wyłączonymi obrazkami może kliknąć link, nie rejestrując otwarcia. Przekazana kopia przenosi Twoje linki do kogoś, kto nigdy nie był na Twojej liście.
Kliknięcie wciąż nie oznacza zgody ani uwagi.
Systemy antyspamowe podążają za linkami. Spamhaus mówi o tym wprost w kontekście własnej praktyki.