Ustawa uznaje wiadomość za komercyjną, gdy jej głównym celem jest reklamowanie lub promowanie produktu bądź usługi. CAN-SPAM nakłada wtedy wymogi dotyczące prawdziwych danych nadawcy, oznaczenia reklamy, adresu pocztowego i działającego mechanizmu rezygnacji.
Przewodnik FTC dotyczący zgodności jest źródłem poniższych wymogów. Informacje o obsłudze rezygnacji w Bird znajdziesz w artykule zgoda na e-mail a CAN-SPAM.
Jakie są wymogi?
Siedem rzeczy, własnymi słowami FTC:
- Don’t use false or misleading header information.
- Don’t use deceptive subject lines. The subject line must accurately reflect the content of the message.
- Identify the message as an ad. The law gives you a lot of leeway in how to do this, but you must disclose clearly and conspicuously that your message is an advertisement.
- Tell recipients where you’re located. Your message must include your valid physical postal address.
- Tell recipients how to opt out of receiving future marketing email from you.
- Remember that subscribers and members can opt out of marketing emails, too.
- Monitor what others are doing on your behalf.
Zwróć uwagę, czego tu nie ma: nic nie wymaga, by odbiorca wyraził zgodę na kontakt. CAN-SPAM reguluje sposób wysyłania komercyjnych e-maili, a nie to, czy możesz zacząć.
Ostatni wymóg zaskakuje firmy, które zlecają wysyłkę na zewnątrz. FTC wyraźnie stwierdza, że "even if you hire another company to handle your email marketing, you can’t contract away your legal responsibility to comply with the law" i że zarówno reklamowana firma, jak i firma wysyłająca mogą zostać pociągnięte do odpowiedzialności.
Których moich wiadomości to dotyczy?
Tych, których główny cel jest komercyjny, co jest testem, a nie etykietą.
FTC dzieli treść na trzy rodzaje: komercyjną, transakcyjną lub relacyjną i pozostałą. Wiadomość wyłącznie transakcyjna "may not contain false or misleading routing information, but is otherwise exempt from most provisions of the CAN-SPAM Act". Wiadomość wyłącznie komercyjna musi spełniać wszystkie siedem wymogów. O wiadomościach mieszanych decyduje dominujący cel:
If a recipient reasonably interpreting the subject line would likely conclude that the message contains an advertisement or promotion for a commercial product or service or if the message’s transactional or relationship content does not appear mainly at the beginning of the message, the primary purpose of the message is commercial.
Wynikają z tego dwie zasady projektowe. Promocyjny temat wiadomości czyni ją komercyjną niezależnie od treści. Liczy się też kolejność: treść transakcyjna musi być na górze, a nie za ofertą.
Co kwalifikuje się jako transakcyjne?
Pięć kategorii, a FTC ostrzega przed ich szeroką interpretacją.
- Facilitates, completes, or confirms a commercial transaction that the recipient already has agreed to;
- gives warranty, recall, safety, or security information about a product or service the recipient bought;
- notifies the recipient about a change in the terms or features of a membership, subscription, account, loan or other ongoing commercial relationship; notifies the recipient of a change in their standing with respect to that ongoing commercial relationship; or provides regular, periodic account balance information to the recipient;
- provides information about an employment relationship or employee benefits; or
- delivers goods or services as part of a transaction that the recipient already has agreed to.
I ostrzeżenie:
Keep in mind that the law views these categories narrowly. That means you shouldn’t assume that any message you send to recipients who have an ongoing commercial relationship with you – including subscribers or recipients who participate in a membership program – are transactional or relationship messages.
To najczęstszy błąd praktyczny nadawców. Posiadanie klientów nie czyni wysyłanej do nich poczty transakcyjną. Newsletter produktowy dla płacących subskrybentów to e-mail komercyjny i wymaga adresu pocztowego oraz mechanizmu rezygnacji.
Ten sam podział istnieje na platformie wysyłkowej i warto go dobrze ustawić jeszcze z drugiego powodu: na Bird kategoria decyduje, czy rezygnacja ma zastosowanie. Oznaczenie e-maila marketingowego jako transakcyjnego nie zwalnia go z wymogów prawa, ale po cichu wyłącza go z twojej własnej obsługi rezygnacji.
Jak musi działać mechanizm rezygnacji?
Bezpłatnie, prosto i z realizacją w ciągu dziesięciu dni roboczych.
Any opt-out mechanism you offer must be able to process opt-out requests for at least 30 days after you send your message. You must honor a recipient’s opt-out request within 10 business days. You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Cztery ograniczenia w jednym zdaniu, a każde wyklucza coś, co ludzie budują: żadnej ściany logowania, żadnego formularza "tell us why", żadnego wieloetapowego kreatora i żadnego martwego linku rezygnacji w kampanii sprzed miesiąca.
Po rezygnacji obowiązuje dodatkowe ograniczenie. Gdy ktoś zrezygnuje, "you can’t sell or transfer their email addresses, even in the form of a mailing list", z wyjątkiem przekazania firmie pomagającej w zapewnieniu zgodności.
FTC dopuszcza też centrum preferencji, pod jednym warunkiem:
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Centrum preferencji, które oferuje tylko "fewer emails" i nie daje możliwości całkowitej rezygnacji, jest niezgodne z prawem.
Czy spełnienie CAN-SPAM wystarczy?
Tylko jeśli każdy odbiorca jest w Stanach Zjednoczonych i tylko w kwestii prawnej.
Warto wskazać dwie luki. Terytorialnie model opt-out CAN-SPAM jest wyjątkiem: CASL wymaga zgody przed pierwszą wiadomością, a przepisy europejskie również. Lista obejmująca wiele krajów podlega najsurowszej regule dotyczącej danego odbiorcy, a nie regule kraju nadawcy.
Niezależnie od prawa dostawcy skrzynek pocztowych narzucają własne wymogi, o których CAN-SPAM nie wspomina, w tym rezygnację jednym kliknięciem i limity wskaźnika skarg. Zgodność z prawem i dostarczalność to dwa różne problemy.
W skrócie
Nie wymaga zgody przed wysyłką.
W odróżnieniu od przepisów kanadyjskich i europejskich CAN-SPAM działa w modelu opt-out. Wymaga uczciwości, adresu pocztowego i działającego sposobu rezygnacji.
Test głównego celu decyduje, które zasady obowiązują.
Wiadomość ocenia się po tym, czemu głównie służy, a wytyczne FTC, amerykańskiego regulatora ochrony konsumentów, mówią, że komercyjny temat wiadomości czyni ją komercyjną niezależnie od treści.
Wiadomości transakcyjne to zamknięta lista pięciu kategorii.
Samo utrzymywanie relacji z odbiorcą nie czyni wiadomości transakcyjną, a FTC wskazuje, że kategorie należy interpretować wąsko.
Na realizację rezygnacji masz dziesięć dni roboczych, a mechanizm musi działać przez trzydzieści.
Nie możesz też pobierać opłat, wymagać czegoś więcej niż adresu e-mail ani zmuszać do przechodzenia dalej niż jedna strona.