Jeśli jesteś #emailgeek, na pewno słyszałeś wiadomości od Apple w tym tygodniu dotyczące dużej zmiany, która wpłynie na e-maile w kontekście śledzenia otwarć. Chcieliśmy podzielić się tym, co wiemy oraz naszymi punktami widzenia na ten moment, ale ta informacja będzie się zmieniać w miarę jak będziemy zdobywać więcej wiedzy. Z pewnością będziemy na bieżąco aktualizować ten post i dzielić się nowymi treściami w nadchodzących tygodniach i miesiącach, gdy zdobędziemy więcej informacji.
Business in a box.
Odkryj nasze rozwiązania.
Porozmawiaj z naszym zespołem sprzedaży
Jeśli jesteś #emailgeek, na pewno słyszałeś wiadomość od Apple w tym tygodniu o dużej zmianie, która wpłynie na e-mail w kontekście śledzenia otwarć. Chcieliśmy podzielić się tym, co wiemy i naszymi punktami widzenia na ten moment, ale te informacje będą się rozwijać, gdy dowiemy się więcej. Zapewniamy, że będziemy nadal aktualizować ten post i dzielić się nowymi treściami w nadchodzących tygodniach i miesiącach, gdy dowiemy się więcej.
Co się dzieje?
Apple ogłosiło ochronę prywatności Mail Privacy Protection dla swojej aplikacji Mail na urządzeniach z iOS 15, iPadOS 15 i macOS Monterey. Według Apple, „Ochrona prywatności Mail Privacy Protection uniemożliwia nadawcom używanie niewidocznych pikseli do zbierania informacji o użytkowniku. [Zapobiega ona] poznaniu przez nadawcę momentu otwarcia e-maila oraz maskuje ich adres IP, aby nie mógł być powiązany z inną aktywnością online lub używany do określenia ich lokalizacji.”
Kiedy to się dzieje?
Jak użytkownicy będą kontrolować swoje Mail Privacy Protection za pomocą aplikacji Mail w iOS 15?
Poniżej przedstawiono, jak funkcja ochrony prywatności będzie prezentowana wszystkim użytkownikom iOS 15:
Źródło obrazu: Ryan Jones na Twitterze.
Jakie są wynikające implikacje, gdy użytkownik wybierze opcję „Protect Mail Activity”?
Testy po naszej stronie potwierdziły, że w niektórych przypadkach Apple wstępnie ładuje obrazy w e-mailu, nawet dla wiadomości, które nie zostały otwarte. Oznacza to, że prawie wszystkie e-maile wysłane do odbiorców korzystających z aplikacji Mail mogą mieć niejasne wyniki pokazujące fałszywe otwarcia.
Czy ma znaczenie, czy użytkownik korzysta z Gmaila czy z innej usługi pocztowej?
Usługa pocztowa nie ma tutaj znaczenia. Ważny jest punkt końcowy, w którym wiadomość e-mail zostaje otwarta. Jeśli e-mail zostanie otwarty w aplikacji Mail na urządzeniach z iOS 15, iPadOS 15 i macOS Monterey, będzie mieć opcję niewyrażenia zgody na śledzenie za pomocą wyboru prywatności użytkownika pokazanego na powyższym zrzucie ekranu.
Co jeśli użytkownik ma iOS 15 i korzysta z aplikacji Gmail?
To nie tylko system operacyjny umożliwia takie śledzenie. Dzieje się to tylko wtedy, gdy użytkownik ma iOS 15 I sprawdza swoją pocztę za pomocą natywnej aplikacji Apple Mail. Jeśli użytkownik korzysta z Gmaila lub innej aplikacji pocztowej, która nie jest Apple Mail, nawet jeśli używa iOS 15, kontrola prywatności nie będzie działać.
Jako nadawca wiadomości e-mail, czy to oznacza, że nie będę mógł śledzić otwarć dla użytkowników Apple Mail?
Uważamy, że wielu użytkowników zdecyduje się wybrać opcję „Ochrona aktywności pocztowej”, gdy zostanie im przedstawiona. Uważamy, że raportowanie nadmiernie zawyży liczbę otwarć, ponieważ Apple wydaje się ładować piksele śledzące za pomocą przekaźnika lub proxy dla użytkowników, którzy wyrazili zgodę na prywatność. Testy wykonywane przez nas potwierdziły, że w niektórych przypadkach Apple wstępnie ładuje obrazy w wiadomości e-mail, nawet dla wiadomości, które nie zostały otwarte.* Nie będziesz w stanie odróżnić tych fałszywych otwarć od prawdziwych.
A co z kliknięciami? Czy ich śledzenie będzie miało wpływ?
W naszych testach ustaliliśmy, że gdy „iCloud Private Relay” (które będzie częścią nowej oferty iCloud+) jest włączone, wszystkie działania przeglądania internetowego przez Safari są szyfrowane i kierowane przez wiele serwerów proxy. Warto zauważyć, że Private Relay (przynajmniej na naszym urządzeniu testowym) działało tak samo dobrze przez HTTP lub HTTPS. To zachowanie różni się od niektórych raportów na stronach, ale w wielu testach nasz rzeczywisty adres IP był maskowany zarówno na stronach HTTP, jak i HTTPS.
Dodatkowo, wczesne testy wskazują, że Apple nie będzie modyfikować querystring ani zmieniać ciągu User-Agent. Tak więc, śledzenie kliknięć pierwszej strony prawdopodobnie nie będzie miało wpływu na tę funkcję.
Podczas konfigurowania Private Relay użytkownik ma do wyboru dwie opcje ochrony informacji o lokalizacji. Użytkownik może wybrać anonimowy adres IP, który zachowuje przybliżoną lokalizację użytkownika, lub może wybrać adres IP, który będzie znajdował się w szerszym regionie. W naszych testach adres IP przy wyborze pierwszej opcji znajdował się w obszarze metropolitalnym, w którym znajdował się test, ale nie był identyfikowalny do ich sąsiedztwa domowego. Wybierając opcję szerszego regionu, adres IP znajdował się w zupełnie innym stanie, ale nadal w tym samym kraju. Pod warunkiem, że to zachowanie pozostanie niezmienione w przyszłości, strony nadal będą mogły używać informacji o IP do zgodności z przepisami o prywatności, segmentacji i podobnych decyzji geograficznych/regionalnych.
Ilu ludzi używa Apple’s Mail App?
Jako największy nadawca e-maili na świecie, dostarczający 40% komercyjnych i transakcyjnych e-maili na świecie, mamy dość dobry wgląd w światowy ślad e-mailowy. W naszym Raporcie Benchmark 2021 zauważyliśmy, że 38,1% wszystkich otwarć i kliknięć pochodziło od jednego z klientów aplikacji Apple Mail, z 25,7% na iPhone, 9,6% na komputerach stacjonarnych i 2,8% na iPadzie. To jest drugie miejsce zaraz po Gmailu (na urządzeniach mobilnych i stacjonarnych) jako największy udział w rynku dowolnej rodziny urządzeń/klientów.
Dlaczego Apple to robi?
Apple od dawna wierzy, że prywatność jest podstawowym prawem człowieka. To zgodne z tym, w co wierzy wiele rządów w krajach uprzemysłowionych na całym świecie. Jest to coś, co mogą robić jako właściciel kanału dystrybucji, i jest to trend, który obserwowaliśmy, jak Apple podąża, ograniczając śledzenie IDFA w innych aplikacjach w App Store, co spotkało się z oporem ze strony Facebooka. Apple zainicjowało tego rodzaju zmiany w e-mailach w zeszłym roku, kiedy uruchomili usługę Private Email Relay, która pozwala użytkownikom logować się do aplikacji za pomocą anonimowego, unikalnego adresu e-mail. Po wydaniu iOS 14.5, kiedy użytkownicy z USA byli pytani o autoryzację śledzenia przez aplikację, w 96% przypadków rezygnowali ze śledzenia, dlatego wierzymy, że wdrożenie tej nowej funkcji ochrony prywatności będzie niezwykle szerokie. Widzieliśmy także zanik ciasteczek stron trzecich w branży reklamowej, w tym w Safari firmy Apple. Było nieuniknione, że Apple również zwróci się ku prywatności w otwartym śledzeniu.
Jak bardzo wpłynie to na nadawców emaili?
Otwarcia nie są doskonałą metryką i zawsze miały swoje wady. Mimo to informują o trendach zaangażowania w czasie. Niektórzy nazywają to metryką próżności, co jest krótkowzrocznym poglądem. Technologia stojąca za otwarciami napędza więcej niż tylko metrykę zaangażowania (nawet jeśli ta metryka jest wadliwa). Umożliwia także wiele fajnych innowacji w przestrzeni e-mailowej, które teraz stają pod znakiem zapytania.
Wiele można tutaj rozpakować, ale oto, jaki naszym zdaniem będzie wpływ:
Brak możliwości używania otwarć jako części strategii higieny listy/segmentacji. Bez dostępu do otwarć, nadawcy będą musieli polegać na kliknięciach i głębszych zachowaniach, aby wiedzieć, czy prawdziwy człowiek nadal jest tam i zainteresowany treścią, aby ją dalej otrzymywać. Otwarcia (i ich brak) od dawna są ważnym wskaźnikiem wczesnego wycofywania się użytkowników, co promowało wczesne usuwanie/ponowne kierowanie na niezaangażowanych użytkowników. Niektórzy nadawcy mogą nawet wpaść w złe praktyki wysyłania, nie mając tej metryki do wykorzystania w segmentacji. Przypuszczamy, że dostarczalność w Q4 (i później) może być wyzwaniem dla niektórych nadawców, którzy nie są na to przygotowani.
Testowanie linii tematu polegające na śledzeniu otwarć będzie wadliwe. Nie będzie to już łatwe do przetestowania dla użytkowników Apple Mail. Metryki, takie jak kliknięcia i konwersje, które są dalej w procesie konwersji e-maila od linii tematu, będą musiały być używane. Firmy, które wykorzystują przetwarzanie języka naturalnego do optymalizacji linii tematu, będą musiały przemyśleć swoją strategię, aby zaktualizować algorytmy wspierające skuteczność ich produktów w odniesieniu do odbiorców korzystających z Mail App. Jednak testowanie linii tematu, które opiera się na danych z panelu zaangażowania, takich jak SparkPost subject line predict i subject line advisor, nadal będzie dostarczać istotnych wglądów i prognoz.
Optymalizacja czasu wysyłki również będzie wadliwa, ponieważ często uwzględnia otwarcia jako część swojego algorytmu do określenia właściwego czasu wysyłki e-maila na podstawie zaangażowania w otwarcia i kliknięcia. Uważamy jednak, że produkty takie jak Verizon’s View Time Optimization pozostaną niewpływające na te zmiany.
Personalizacja w oparciu o czas otwarcia/żywa zawartość zostanie zepsuta. Widzieliśmy fajne innowacje w ostatnich latach z widgetami pogodowymi i lokalizatorami sklepów opartymi na Twojej lokalizacji w momencie otwarcia. Innowacje, które będą miały wpływ, to również śledzenie urządzeń, które wykrywają system operacyjny, aby zachęcić Cię do pobrania aplikacji przez App Store lub Google Play. Odliczanie prawdopodobnie nie zadziała z powodu buforowania przez Apple przy rozpoczęciu poczty. Wszystko, co czerpie kontekst w momencie otwarcia (lokalizacja, czas, urządzenie itp.) przez śledzenie otwarć, jest potencjalnie zagrożone.
Strategie danych dla przepisów dotyczących prywatności specyficznych dla lokalizacji (takich jak GDPR) lub dostępności usług będą musiały być przemyślane, jeśli korzystają z otwarć lub kliknięć z e-maili do ustalenia miejsca zamieszkania odbiorcy.
Monitorowanie umiejscowienia w skrzynce odbiorczej stanie się jeszcze ważniejszą metryką do śledzenia, ponieważ założenie, że Twoje e-maile trafiły do skrzynki odbiorczej na podstawie otwarć, nie będzie już wiarygodne.
Jak to wpłynie na produkty, których używam w Bird?
Jesteśmy gotowi na tę dużą zmianę w branży w naszych produktach. Więcej na ten temat można przeczytać tutaj.
Oto nasze początkowe przemyślenia na temat tego, co to oznacza dla społeczności e-mail. Będziemy nadal dostarczać aktualizacje i dzielić się treściami o tym, jak możesz być gotowy na tę zmianę, która nadejdzie szybciej, niż się spodziewamy.
