Een uitschrijving is het enige negatieve signaal waar je zelf om vroeg. Je hebt de link in het bericht gezet. Iemand heeft hem gebruikt. Dat maakt het de zeldzame engagementmeting waarbij een stijgend getal het betere resultaat kan zijn.
Waarom is een hoger getal soms goed?
Omdat het alternatief voor een makkelijke opt-out de spamknop is.
RFC 8058, de specificatie voor one-click unsubscribe, beschrijft het gedrag dat het moest voorkomen:
Hence, the mailers want to make it as easy as possible for recipients to unsubscribe; if an unsubscription process is too difficult, the recipient's alternative is to report mail from the sender as junk until the mail no longer appears in the recipient's inbox.
Iemand die wil dat je mail stopt, zal het laten stoppen. De enige vraag is welke knop diegene gebruikt. Eén van de twee beschadigt je afzenderreputatie. De andere niet.
Een uitschrijfpercentage dat stijgt terwijl klachten dalen is dus een programma dat gezonder wordt. De uitschrijfmogelijkheid onderdrukken om het cijfer te beschermen verandert goedkope vertrekkers in dure.
Wat is een normaal percentage?
Geen standaardorganisatie of mailboxprovider publiceert er een.
Mailboxproviders publiceren drempelwaarden voor het klachtpercentage omdat klachten hun filtering voeden. Geen van hen publiceert een uitschrijfbenchmark, want een uitschrijving is een transactie tussen jou en je ontvanger die de provider grotendeels niet kan zien. De cijfers die rondgaan komen van leveranciersaggregaten over lijsten van andere bedrijven, gemiddeld over doelgroepen, frequenties en acquistiemethoden die niets met de jouwe te maken hebben.
Wat je wél hebt is je eigen historie. Eén lijst, verstuurd met een vaste cadans, levert een stabiel percentage op. Afwijkingen daarvan vertellen je meer dan een sectorbreed gemiddelde.
Hoe lees ik een verandering erin?
Aan de vorm ervan, die naar verschillende oorzaken wijst.
| Wat je ziet | Wat het meestal betekent |
|---|---|
| Eén campagne ver boven je eigen basislijn | Iets aan dat bericht: het onderwerp, het aanbod of de doelgroep die het ontving |
| Een geleidelijke stijging over alle campagnes | Frequentie, of een verandering in hoe mensen op de lijst terechtkomen |
| Een piek vlak na een lijstimport | De geïmporteerde adressen verwachtten je niet |
| Bijna nul op een grote lijst | Een kapot opt-outpad, vaker dan een geliefde nieuwsbrief |
Een kapotte opt-out is zowel een compliancefout als een klachtgenerator, dus behandel een percentage van nul als iets om te controleren. Stuur jezelf een campagne en klik op de link.
Wat is de relatie met klachten?
Het is dezelfde beslissing via twee verschillende deuren. Slechts één deur heeft een gepubliceerd plafond.
Klachtpercentage heeft drempelwaarden van Google en Yahoo en directe gevolgen voor plaatsing. Het uitschrijfpercentage heeft geen van beide. Samen gelezen zeggen ze iets wat ze apart niet zeggen:
- Uitschrijvingen omhoog, klachten omlaag. De opt-out doet zijn werk.
- Beide omhoog. De mail zelf is het probleem, niet de techniek. Kijk naar de frequentie en naar wat er veranderd is.
- Klachten omhoog, uitschrijvingen stabiel. Mensen kunnen de uitgang niet vinden, of vertrouwen hem niet. Controleer of de one-click unsubscribe-headers aanwezig zijn en of het eindpunt werkt.
Kan ik het verlagen zonder de link te verbergen?
Ja. Pas de frequentie aan, of bied een keuze aan die geen volledig vertrek is.
Frequentie is een hefboom op de hele lijst tegelijk. Keuze betekent dat iemand één stroom kan verlaten in plaats van allemaal, en daar is een voorkeurscentrum voor bedoeld. Het zet een volledig vertrek om in een gedeeltelijk vertrek.
De uitgang moeilijker maken is geen optie die de regels openlaten. CAN-SPAM geeft je tien werkdagen om een opt-out te verwerken. CASL geeft dezelfde tien. Google en Yahoo verwachten dat een one-click unsubscribe-verzoek binnen twee dagen wordt gehonoreerd.
Kort gezegd
Een uitschrijving is de goedkope versie van een klacht.
Het alternatief voor een makkelijke opt-out is de spamknop, en die kost veel meer. Een stijging van het ene naast een daling van het andere is een verbetering.
Niemand die het zou weten publiceert een benchmark.
Geen standaardorganisatie of mailboxprovider publiceert een normaalcijfer. De cijfers die rondgaan zijn leveranciersaggregaten over andermans lijsten.
Lees het af tegen het klachtpercentage, nooit op zichzelf.
Het klachtpercentage heeft gepubliceerde plafonds en echte consequenties. Het uitschrijfpercentage is alleen te interpreteren ernaast.
Een piek is een berichtprobleem; een geleidelijke stijging is een frequentieprobleem.
Eén campagne die uit de pas loopt wijst op wat die campagne deed. Een gestage stijging wijst op de verzendfrequentie of op hoe de lijst is opgebouwd.