De wet beschouwt een bericht als commercieel wanneer het primaire doel reclame of promotie van een product of dienst is. CAN-SPAM stelt vervolgens eisen aan waarheidsgetrouwe afzendergegevens, advertentie-identificatie, een postadres en een werkende opt-out.
De nalevingsgids van de Federal Trade Commission is de bron voor de onderstaande vereisten. Zie voor de uitschrijfverwerking van Bird e-mailtoestemming en CAN-SPAM.
Wat vereist de wet?
Zeven dingen, in de eigen woorden van de FTC:
- Don’t use false or misleading header information.
- Don’t use deceptive subject lines. The subject line must accurately reflect the content of the message.
- Identify the message as an ad. The law gives you a lot of leeway in how to do this, but you must disclose clearly and conspicuously that your message is an advertisement.
- Tell recipients where you’re located. Your message must include your valid physical postal address.
- Tell recipients how to opt out of receiving future marketing email from you.
- Remember that subscribers and members can opt out of marketing emails, too.
- Monitor what others are doing on your behalf.
Let op wat ontbreekt: niets vereist dat de ontvanger heeft ingestemd met je berichten. CAN-SPAM regelt hoe je commerciële e-mail verstuurt, niet of je ermee mag beginnen.
De laatste vereiste is degene die bedrijven verrast die uitbesteden. De FTC stelt expliciet dat "even if you hire another company to handle your email marketing, you can’t contract away your legal responsibility to comply with the law", en dat zowel het bedrijf dat wordt geadverteerd als het bedrijf dat verstuurt verantwoordelijk gehouden kan worden.
Welke van mijn berichten vallen eronder?
De berichten waarvan het primaire doel commercieel is, en dat is een toets, geen label.
De FTC verdeelt inhoud in drie soorten: commercieel, transactioneel of relatie, en overig. Een bericht dat alleen transactioneel is "may not contain false or misleading routing information, but is otherwise exempt from most provisions of the CAN-SPAM Act". Een bericht dat alleen commercieel is moet aan alle zeven vereisten voldoen. Bij gemengde berichten beslist welk doel overheerst:
If a recipient reasonably interpreting the subject line would likely conclude that the message contains an advertisement or promotion for a commercial product or service or if the message’s transactional or relationship content does not appear mainly at the beginning of the message, the primary purpose of the message is commercial.
Twee ontwerpregels volgen daar direct uit. Een promotionele onderwerpregel maakt het bericht commercieel, ongeacht wat de inhoud zegt. En plaatsing telt: transactionele inhoud moet bovenaan staan, niet na de aanbieding.
Wat telt als transactioneel?
Vijf categorieën, en de FTC waarschuwt om ze niet ruim te interpreteren.
- Facilitates, completes, or confirms a commercial transaction that the recipient already has agreed to;
- gives warranty, recall, safety, or security information about a product or service the recipient bought;
- notifies the recipient about a change in the terms or features of a membership, subscription, account, loan or other ongoing commercial relationship; notifies the recipient of a change in their standing with respect to that ongoing commercial relationship; or provides regular, periodic account balance information to the recipient;
- provides information about an employment relationship or employee benefits; or
- delivers goods or services as part of a transaction that the recipient already has agreed to.
En de waarschuwing:
Keep in mind that the law views these categories narrowly. That means you shouldn’t assume that any message you send to recipients who have an ongoing commercial relationship with you – including subscribers or recipients who participate in a membership program – are transactional or relationship messages.
Dit is de praktische fout die de meeste verzenders maken. Klanten hebben maakt je mail aan hen niet transactioneel. Een productnieuwsbrief aan betalende abonnees is commerciële e-mail, en die heeft het adres en de opt-out nodig.
Dezelfde scheiding bestaat in een verzendplatform, en het is om een tweede reden belangrijk om het goed te doen: op Bird bepaalt de categorie of een uitschrijving van toepassing is. Marketingmail als transactioneel markeren stelt het niet vrij van de wet, maar stelt het wel stilzwijgend vrij van je eigen opt-outverwerking.
Hoe moet de opt-out werken?
Gratis, eenvoudig en binnen tien werkdagen verwerkt.
Any opt-out mechanism you offer must be able to process opt-out requests for at least 30 days after you send your message. You must honor a recipient’s opt-out request within 10 business days. You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Vier beperkingen in één zin, en elke sluit iets uit dat mensen bouwen: geen inlogscherm, geen "tell us why"-formulier, geen wizard met meerdere stappen en geen dode uitschrijflink in de campagne van vorige maand.
Er is een verdere beperking na de opt-out. Zodra iemand zich heeft uitgeschreven, "you can’t sell or transfer their email addresses, even in the form of a mailing list", behalve aan een bedrijf dat je helpt te voldoen.
De FTC staat ook een voorkeurscentrum toe, met één voorwaarde:
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Een voorkeurscentrum dat alleen "fewer emails" biedt en geen uitweg heeft, is niet conform.
Is voldoen aan CAN-SPAM genoeg?
Alleen als elke ontvanger in de Verenigde Staten zit, en alleen voor de juridische vraag.
Twee hiaten zijn het vermelden waard. Territoriaal is het opt-outmodel van CAN-SPAM de uitzondering: CASL vereist toestemming vóór het eerste bericht, en de Europese regels ook. Een lijst die meerdere landen omvat, valt onder de strengste regel die op elke ontvanger van toepassing is, niet onder de thuisregel van de verzender.
Los van de wet stellen mailboxproviders hun eigen eisen die CAN-SPAM niet noemt, waaronder uitschrijven met één klik en klachtpercentageplafonds. Juridische naleving en aflevering zijn verschillende problemen.
Kort gezegd
De wet vereist geen toestemming voordat je verstuurt.
Anders dan Canadese en Europese regels is CAN-SPAM een opt-outregime. Wat het vereist is eerlijkheid, een postadres en een werkende manier om te stoppen.
De primaire-doeltoets bepaalt welke regels van toepassing zijn.
Een bericht wordt beoordeeld op waar het hoofdzakelijk voor bedoeld is, en de richtlijn van de FTC zegt dat een commerciële onderwerpregel het bericht commercieel maakt, ongeacht wat de inhoud bevat.
Transactioneel is een gesloten lijst van vijf categorieën.
Een lopende relatie met de ontvanger maakt een bericht niet transactioneel, en de FTC zegt dat de categorieën beperkt worden uitgelegd.
De opt-outtermijn is tien werkdagen, en het mechanisme moet dertig dagen blijven werken.
Je mag ook geen kosten in rekening brengen, meer dan een e-mailadres vragen of iemand verder dan één pagina laten navigeren.