Una disiscrizione è l'unico segnale negativo che hai chiesto tu. Hai messo il link nel messaggio. Qualcuno lo ha usato. Questo la rende la rara metrica di engagement in cui un numero in crescita può essere il risultato migliore.
Perché un numero più alto a volte è positivo?
Perché l'alternativa a un opt-out semplice è il pulsante spam.
RFC 8058, che specifica la disiscrizione con un clic, descrive il comportamento che intendeva prevenire:
Hence, the mailers want to make it as easy as possible for recipients to unsubscribe; if an unsubscription process is too difficult, the recipient's alternative is to report mail from the sender as junk until the mail no longer appears in the recipient's inbox.
Una persona che vuole che la tua posta si fermi la farà fermare. L'unica domanda è quale pulsante usa. Uno dei due danneggia la tua reputazione del mittente. L'altro no.
Quindi un tasso di disiscrizione che sale mentre le segnalazioni scendono indica un programma che sta migliorando. Sopprimere la disiscrizione per proteggere il numero trasforma abbandoni economici in abbandoni costosi.
Qual è un tasso normale?
Nessun ente di standardizzazione né provider di caselle ne pubblica uno.
I provider di caselle pubblicano soglie sul tasso di segnalazione perché le segnalazioni alimentano il loro filtraggio. Nessuno di loro pubblica un benchmark di disiscrizione, perché una disiscrizione è una transazione fra te e il tuo destinatario che il provider per lo più non può vedere. I numeri in circolazione vengono da aggregati di vendor sulle liste di altre aziende, mediati su audience, frequenze e metodi di acquisizione che non hanno nulla a che fare con i tuoi.
Quello che hai a disposizione è la tua stessa storia. Una singola lista, inviata a cadenza costante, produce un tasso stabile. Le variazioni rispetto a quel tasso ti dicono più di una media trasversale di settore.
Come interpreto un cambiamento?
Dalla sua forma, che indica cause diverse.
| Cosa osservi | Cosa di solito significa |
|---|---|
| Una campagna ben sopra la tua baseline | Qualcosa in quel messaggio: l'oggetto, l'offerta o l'audience a cui è stato inviato |
| Una salita lenta su tutte le campagne | La frequenza, o un cambiamento nel modo in cui le persone entrano nella lista |
| Un picco subito dopo un'importazione di lista | Gli indirizzi importati non ti aspettavano |
| Vicino a zero su una lista grande | Un percorso di opt-out non funzionante, più spesso che una newsletter amatissima |
Un opt-out non funzionante è sia una violazione di conformità sia un generatore di segnalazioni, quindi tratta un tasso pari a zero come qualcosa da verificare. Invia a te stesso una campagna e clicca il link.
Qual è il rapporto con le segnalazioni?
Sono la stessa decisione presa attraverso due porte diverse. Solo una porta ha una soglia pubblicata.
Il tasso di segnalazione ha soglie da Google e Yahoo e conseguenze dirette sul posizionamento. Il tasso di disiscrizione non ha né le une né le altre. Letti insieme, dicono qualcosa che nessuno dei due dice da solo:
- Disiscrizioni in salita, segnalazioni in calo. L'opt-out sta facendo il suo lavoro.
- Entrambi in salita. Il problema è la posta stessa, non la meccanica. Guarda la frequenza e cosa è cambiato.
- Segnalazioni in salita, disiscrizioni stabili. Le persone non trovano la via d'uscita o non si fidano. Verifica che gli header di disiscrizione con un clic siano presenti e che l'endpoint funzioni.
Posso ridurlo senza nascondere il link?
Sì. Cambia la frequenza oppure offri una scelta che non sia l'abbandono.
La frequenza è una leva sull'intera lista. La scelta significa permettere a qualcuno di lasciare un flusso invece di tutti, ed è a questo che serve un centro preferenze. Converte un abbandono totale in uno parziale.
Rendere l'uscita più difficile non è un'opzione che le regole lasciano aperta. CAN-SPAM ti dà dieci giorni lavorativi per onorare un opt-out. CASL ne dà altrettanti. Google e Yahoo si aspettano una richiesta di disiscrizione con un clic onorata entro due giorni.
In breve
Una disiscrizione è la versione economica di una segnalazione.
L'alternativa a un opt-out semplice è il pulsante spam, che costa molto di più. Un aumento dell'uno accanto a un calo dell'altro è un miglioramento.
Nessuno di chi potrebbe saperlo pubblica un benchmark.
Nessun ente di standardizzazione né provider di caselle pubblica un valore di riferimento. I numeri in circolazione sono aggregati di vendor sulle liste di altri.
Leggilo insieme al tasso di segnalazione, mai da solo.
Il tasso di segnalazione ha soglie pubblicate e conseguenze reali. Il tasso di disiscrizione è interpretabile solo affiancandolo.
Un picco è un problema di messaggio; una salita lenta è un problema di frequenza.
Una campagna fuori linea indica qualcosa legato a quella campagna. Una salita costante indica la cadenza o il modo in cui la lista è stata costruita.