Un destinatario che non vuole più ricevere ogni messaggio che invii ha due vie d'uscita: interrompere tutto oppure chiedere meno. Un preference center è il luogo in cui sceglie la seconda. Non può sostituire la prima.
Che cosa può sostituire?
Niente. Affianca il controllo che interrompe tutto.
La guida alla conformità CAN-SPAM della FTC, l'ente statunitense per la tutela dei consumatori, consente il menu e pone la condizione nella stessa frase:
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Una pagina che offre la cadenza mensile al posto della settimanale, solo le novità di prodotto e nessuna via d'uscita non è un preference center con una lacuna. È un percorso di opt-out non conforme.
L'articolo 21, paragrafo 3, del Regolamento (UE) 2016/679 arriva allo stesso risultato senza un test di bilanciamento da applicare:
Where the data subject objects to processing for direct marketing purposes, the personal data shall no longer be processed for such purposes.
Una preferenza granulare non è un'opposizione, quindi non può sostituirla.
Che cosa non deve richiedere?
Un login, un costo o una motivazione.
La stessa guida della FTC fissa il limite massimo di attrito: nessun costo, nessuna informazione personale oltre all'indirizzo email e nessun passaggio oltre una risposta o una pagina web.
You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Tre design comuni non superano questo limite. Un preference center dietro l'autenticazione dell'account chiede più del semplice accesso a una pagina. Uno che chiede perché stai uscendo prima di salvare la modifica aggiunge un passaggio. Uno riservato ai soli clienti esistenti lascia tutti gli altri senza alcun percorso.
Ciò che funziona è una pagina raggiungibile da un link firmato nel messaggio. Il link identifica il destinatario, quindi nessuno deve dimostrare chi è. La modifica si salva al clic, non dopo un sondaggio.
Che cosa dovrebbe offrire?
Tre assi. Uno di essi interrompe tutto.
- Quali flussi. Annunci di prodotto, la newsletter, le offerte, ciascuno separatamente.
- Con quale frequenza. Una scelta di frequenza trasforma un reclamo sul volume in un'impostazione.
- Interrompi tutto. Ben visibile, non nascosto sotto le opzioni granulari.
Le linee guida per i mittenti email di Google collocano un menu per lista accanto all'annullamento dell'iscrizione con un clic, non al suo posto:
Let recipients review the individual mailing lists they’re subscribed to. Let them unsubscribe from lists individually, or all lists at once.
Non inserire un selettore di canale che sposta qualcuno dall'email a SMS senza un nuovo opt-in. Il consenso è specifico per canale: un opt-in email non è un'autorizzazione a inviare SMS. Cosa richiede il GDPR e il TCPA lo stabiliscono ciascuno per il proprio regime.
Come si integra con una suppression list?
Sono record separati. Una preferenza è ciò che il destinatario ha chiesto. Una soppressione è un dato di consegna, come un hard bounce.
Su Bird, una preferenza dichiarata risiede nella superficie Preferences. Una soppressione risiede nella suppression list. Unsubscribe links descrive cosa fa un opt-out: gli invii di marketing a quell'indirizzo vengono rifiutati, gli invii transazionali passano comunque e il record mostra chi ha effettuato l'opt-out e quando. Un opt-out può anche coprire tutti i messaggi anziché solo quelli di marketing, bloccando anche le email transazionali. Categories spiega perché è la categoria dell'invio a rendere tutto questo effettivo.
Registrare un opt-in non è l'immagine speculare di registrare un opt-out. L'opt-in porta con sé il momento in cui il destinatario ha dato il consenso. Ha effetto solo se quel momento è successivo all'opt-out che annulla. Quindi registra la scelta e il suo timestamp, non un flag.
Riduce le cancellazioni?
Converte alcuni opt-out totali in parziali.
Un destinatario che voleva meno di un flusso può dirlo anziché cancellarsi. La pagina non cambia il motivo per cui voleva andarsene. Cos'è il tasso di cancellazione spiega come leggere il dato, compreso perché portarlo a zero non è l'obiettivo.
In breve
È un'alternativa alla cancellazione, non un suo sostituto.
La FTC consente un menu di scelte solo se una di esse interrompe tutti i messaggi di marketing.
Un controllo che interrompe tutto è obbligatorio su entrambe le sponde dell'Atlantico.
CAN-SPAM lo richiede. L'articolo 21, paragrafo 3, del GDPR interrompe il trattamento per il marketing diretto sulla sola opposizione del destinatario.
Deve funzionare senza login.
Il limite della FTC sull'attrito esclude l'autenticazione, un costo e qualsiasi passaggio oltre una risposta o una pagina web.
Preferenze e soppressioni sono record distinti.
Le preferenze sono ciò che il destinatario ha chiesto. Le soppressioni sono un dato di consegna, come un hard bounce.