La legge tratta un messaggio come commerciale quando il suo scopo principale è pubblicizzare o promuovere un prodotto o servizio. Il CAN-SPAM impone quindi requisiti di veridicità sui dati del mittente, identificazione pubblicitaria, un indirizzo postale e un opt-out funzionante.
La guida alla conformità della Federal Trade Commission è la fonte dei requisiti elencati di seguito. Per la gestione della cancellazione di Bird, vedi consenso email e CAN-SPAM.
Cosa richiede?
Sette cose, nelle parole della stessa FTC:
- Don’t use false or misleading header information.
- Don’t use deceptive subject lines. The subject line must accurately reflect the content of the message.
- Identify the message as an ad. The law gives you a lot of leeway in how to do this, but you must disclose clearly and conspicuously that your message is an advertisement.
- Tell recipients where you’re located. Your message must include your valid physical postal address.
- Tell recipients how to opt out of receiving future marketing email from you.
- Remember that subscribers and members can opt out of marketing emails, too.
- Monitor what others are doing on your behalf.
Nota cosa manca: nulla richiede che il destinatario abbia acconsentito a ricevere i tuoi messaggi. Il CAN-SPAM regola come invii email commerciali, non se puoi iniziare a farlo.
L'ultimo requisito è quello che sorprende le aziende che esternalizzano. La FTC è esplicita nel dire che "even if you hire another company to handle your email marketing, you can’t contract away your legal responsibility to comply with the law", e che sia l'azienda pubblicizzata sia quella che invia possono essere ritenute responsabili.
Quali dei miei messaggi copre?
Quelli il cui scopo principale è commerciale, che è un test e non un'etichetta.
La FTC suddivide i contenuti in tre tipi: commerciale, transazionale o relazionale, e altro. Un messaggio esclusivamente transazionale "may not contain false or misleading routing information, but is otherwise exempt from most provisions of the CAN-SPAM Act". Un messaggio esclusivamente commerciale deve soddisfare tutti e sette i requisiti. I messaggi misti vengono valutati in base allo scopo prevalente:
If a recipient reasonably interpreting the subject line would likely conclude that the message contains an advertisement or promotion for a commercial product or service or if the message’s transactional or relationship content does not appear mainly at the beginning of the message, the primary purpose of the message is commercial.
Da questo derivano direttamente due regole di progettazione. Un oggetto promozionale rende il messaggio commerciale indipendentemente dal contenuto del corpo. E la posizione conta: il contenuto transazionale deve essere in cima, non dopo l'offerta.
Cosa si intende per transazionale?
Cinque categorie, e la FTC avverte di non interpretarle in modo estensivo.
- Facilitates, completes, or confirms a commercial transaction that the recipient already has agreed to;
- gives warranty, recall, safety, or security information about a product or service the recipient bought;
- notifies the recipient about a change in the terms or features of a membership, subscription, account, loan or other ongoing commercial relationship; notifies the recipient of a change in their standing with respect to that ongoing commercial relationship; or provides regular, periodic account balance information to the recipient;
- provides information about an employment relationship or employee benefits; or
- delivers goods or services as part of a transaction that the recipient already has agreed to.
E l'avvertenza:
Keep in mind that the law views these categories narrowly. That means you shouldn’t assume that any message you send to recipients who have an ongoing commercial relationship with you – including subscribers or recipients who participate in a membership program – are transactional or relationship messages.
Questo è l'errore pratico più comune tra i mittenti. Avere clienti non rende la posta a loro indirizzata transazionale. Una newsletter di prodotto per abbonati paganti è un'email commerciale e ha bisogno dell'indirizzo postale e dell'opt-out.
La stessa distinzione esiste in una piattaforma di invio, e vale la pena applicarla correttamente anche per un secondo motivo: su Bird, la categoria decide se una cancellazione viene applicata. Contrassegnare la posta di marketing come transazionale non la esonera dalla legge, ma la esonera silenziosamente dalla tua gestione dell'opt-out.
Come deve funzionare l'opt-out?
Gratuito, semplice e rispettato entro dieci giorni lavorativi.
Any opt-out mechanism you offer must be able to process opt-out requests for at least 30 days after you send your message. You must honor a recipient’s opt-out request within 10 business days. You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Quattro vincoli in una frase, e ciascuno esclude qualcosa che spesso si costruisce: nessuna barriera di login, nessun modulo "tell us why", nessuna procedura guidata a più passaggi e nessun link di cancellazione non funzionante nella campagna del mese scorso.
C'è un'ulteriore restrizione dopo l'opt-out. Una volta che qualcuno si è cancellato, "you can’t sell or transfer their email addresses, even in the form of a mailing list", salvo verso un'azienda che ti aiuta a rispettare la legge.
La FTC consente anche un centro preferenze, con una condizione:
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Un centro preferenze che offre solo "fewer emails" e nessun modo per uscire del tutto non è conforme.
Basta rispettare il CAN-SPAM?
Solo se ogni destinatario si trova negli Stati Uniti, e solo per la questione legale.
Due lacune meritano di essere menzionate. A livello territoriale, il modello opt-out del CAN-SPAM è l'eccezione: il CASL richiede il consenso prima del primo messaggio, e le norme europee lo richiedono altrettanto. Una lista che copre più paesi è governata dalla regola più restrittiva applicabile a ciascun destinatario, non da quella del paese del mittente.
E, separatamente dalla legge, i provider di posta impongono requisiti propri di cui il CAN-SPAM non dice nulla, tra cui la cancellazione con un clic e i limiti sul tasso di reclamo. Conformità legale e recapito sono problemi diversi.
In breve
Non richiede il consenso prima dell'invio.
A differenza delle norme canadesi ed europee, il CAN-SPAM è un regime opt-out. Ciò che richiede è trasparenza, un indirizzo postale e un meccanismo funzionante per cancellarsi.
Il test dello scopo principale decide quali regole si applicano.
Un messaggio viene giudicato in base al suo scopo principale, e le linee guida della FTC, l'autorità federale per il commercio, stabiliscono che un oggetto commerciale rende il messaggio commerciale indipendentemente dal contenuto del corpo.
Transazionale è una lista chiusa di cinque categorie.
Avere una relazione in corso con il destinatario non rende un messaggio transazionale, e la FTC afferma che le categorie vanno interpretate in senso restrittivo.
Il termine per l'opt-out è di dieci giorni lavorativi, e il meccanismo deve restare attivo per trenta.
Inoltre non puoi addebitare costi, richiedere più di un indirizzo email o costringere qualcuno a navigare oltre una pagina.