Wat is open rate, en is het nog een bruikbare maatstaf?

Een open is geen melding van de lezer. Het is een afbeeldingsverzoek. Alles wat afbeeldingen ophaalt produceert er een. Die ene ontwerpkeuze zit achter elke beperking van het getal.

Hoe wordt een open eigenlijk gemeten?

Door een kleine afbeelding te laden, en precies daarom is de maatstaf kwetsbaar.

Een open wordt geregistreerd wanneer een mailclient een transparante pixel ophaalt die in het HTML-deel van het bericht is ingebed. Er is geen ander mechanisme. Geen enkele mailclient stuurt een signaal dat iemand iets heeft gelezen. De open- en kliktracking van Bird beschrijft het instrument: een pixel wordt ingevoegd en een email.opened-event wordt geregistreerd wanneer deze wordt opgehaald.

Alles wat afbeeldingen ophaalt produceert een open, ongeacht of er een mens bij betrokken was. Alles wat geen afbeeldingen ophaalt produceert geen open, ongeacht of een mens het bericht heeft gelezen.

Wat veranderde Apple Mail Privacy Protection?

Het maakte het ophalen bewust en onvoorwaardelijk.

Apples iPhone-gebruikershandleiding zegt dat de functie bestaat om te voorkomen dat een afzender te weten komt of een bericht is geopend:

In the Mail app, turn on Mail Privacy Protection to make it harder for senders to learn about your Mail activity. Mail Privacy Protection hides your IP address so senders can’t link it to your other online activity or determine your exact location. It also prevents senders from seeing if you’ve opened the email message they sent you.

Apples aankondiging noemt het mechanisme dat de functie onbruikbaar maakt:

In the Mail app, Mail Privacy Protection stops senders from using invisible pixels to collect information about the user. The new feature helps users prevent senders from knowing when they open an email, and masks their IP address so it can’t be linked to other online activity or used to determine their location.

Een open verbergen voor de afzender betekent niet dat de pixel wordt geblokkeerd; dat zou geen open opleveren en de instelling verraden. De pixel wordt opgehaald, ook voor berichten waar de persoon nooit naar heeft gekeken. De resulterende open is niet te onderscheiden van een echte, tenzij je bekijkt hoe deze is opgehaald. De imageproxy van Gmail haalt afbeeldingen namens de ontvanger op, met hetzelfde effect op het getal.

Kun je de inflatie eruit filteren?

Gedeeltelijk. Eén richting van de fout kun je verwijderen, de andere niet.

Bird markeert opens via proxy's met is_prefetched: true en berekent de dashboard-open-rate alleen op basis van unieke niet-vooraf-opgehaalde opens, waarbij beide cijfers beschikbaar blijven via de stats-API. Het gerapporteerde percentage is dus niet het ruwe. Het verschil tussen de twee is zichtbaar in plaats van verondersteld.

Filteren maakt opens niet exact. Een ontvanger die afbeeldingen blokkeert of een client met alleen platte tekst gebruikt, leest het bericht zonder dat er een open wordt geregistreerd. De kennisbankpagina over Apple Mail Privacy stelt dat rechtstreeks.

De fout werkt dus twee kanten op. Privacyfuncties blazen het getal op en geblokkeerde afbeeldingen drukken het omlaag. Die twee heffen elkaar niet op. De balans ertussen verschilt per publiek: een ontwikkelaarsnieuwsbrief en een consumentenactie hebben heel verschillende populaties lezers die afbeeldingen blokkeren.

Is een open een signaal voor iemand anders?

Niet rechtstreeks. Een mailprovider weegt eigen waarnemingen, niet jouw pixel.

Engagementgebaseerde filtering bestaat echt. Wat een provider weegt is gedrag binnen het eigen product. De provider leest jouw open rate niet. Jouw open rate leest het signaal van de provider niet.

Spamhaus, dat e-mailblokkeerlijsten publiceert, stelt dit punt over de afzenderskant:

The fact that an email is opened or a link is clicked does not mean consent has been given.

Anti-abusesystemen interacteren ook met e-mail. Een ophaalverzoek is dus geen toestemming, geen aandacht, en niet per se een persoon.

Waar moet je het voor gebruiken?

Gebruik veranderingen in open rate om een onderzoek te starten. Bevestig de oorzaak met aflever-, plaatsings- en actiegegevens voordat je het pad van een ontvanger aanpast.

Open-ratevergelijkingen kunnen deze onderzoeken ondersteunen:

• Een relatieve verandering in de tijd. Vergelijk het publiek, de clientmix en trackinginstellingen voordat je een verandering toeschrijft aan ontvangersgedrag.
• Een gecontroleerde variantvergelijking. Wijs vergelijkbare ontvangergroepen toe en houd het verzendvenster en de trackinginstellingen consistent. Controleer de clientmix en privacy-effecten in elke groep; een gedeeld publiek alleen garandeert geen gelijke vertekening.
• Een onderzoek op providerniveau. Vergelijk plaatsingsschattingen en afleverevents wanneer opens veranderen. Het aantal opens alleen kan geen onderscheid maken tussen plaatsings-, inhouds-, tracking- of publiekswijzigingen.

Twee toepassingen die dat niet kunnen:

• Een absoluut cijfer rapporteren als engagement. Het getal meet geen lezers en hoort niet als zodanig te worden gepresenteerd.
• Beslissen of je één persoon blijft mailen. Een beslissing per ontvanger op basis van opens schrijft mensen uit die jouw mail lezen met afbeeldingen uit.

Kliks werken zonder het laden van afbeeldingen, maar geautomatiseerde systemen kunnen ook links opvragen. Klikpercentage meet die geregistreerde verzoeken. Vergelijk bij een aankoopcampagne voltooide aankopen voor hetzelfde publiek en dezelfde periode; kliks alleen kunnen dat resultaat niet vaststellen.