Als je een #emailgeek bent, heb je ongetwijfeld het nieuws van Apple deze week gehoord over een grote verandering die invloed zal hebben op e-mail als het gaat om open tracking. We wilden delen wat we nu weten en onze standpunten, maar deze informatie zal evolueren naarmate we meer leren. We zullen er zeker van zijn dat we deze post blijven updaten en nieuwe content delen in de komende weken en maanden naarmate we meer te weten komen.
Business in a box.
Ontdek onze oplossingen.
Praat met ons verkoopteam
Als je een #emailgeek bent, heb je ongetwijfeld het nieuws van Apple deze week gehoord over een grote verandering die een impact zal hebben op e-mail als het gaat om het volgen van opens. We wilden delen wat we nu weten en onze standpunten tot nu toe, maar deze informatie zal evolueren naarmate we meer leren. We zullen er zeker van zijn om deze post te blijven updaten en nieuwe inhoud te delen in de komende weken en maanden zodra we meer leren.
Wat gebeurt er?
Apple kondigde Mail Privacy Protection aan voor hun Mail-app op iOS 15, iPadOS 15 en macOS Monterey-apparaten. Volgens Apple, “Mail Privacy Protection voorkomt dat afzenders onzichtbare pixels gebruiken om informatie over de gebruiker te verzamelen. [Het voorkomt] dat afzenders weten wanneer ze een e-mail openen en maskeert hun IP-adres zodat het niet kan worden gekoppeld aan andere online activiteiten of gebruikt kan worden om hun locatie te bepalen.”
Wanneer gebeurt dit?
Hoe zullen gebruikers hun Mail Privacy Protection controleren via hun iOS 15 Mail app?
Hieronder wordt beschreven hoe de functie voor privacybescherming aan alle iOS 15-gebruikers wordt gepresenteerd:
Afbeeldingsbron: Ryan Jones op Twitter.
Wat zijn de resulterende implicaties wanneer "Protect Mail Activity" door een gebruiker wordt geselecteerd?
Tests aan onze kant hebben bevestigd dat Apple in sommige gevallen afbeeldingen in een e-mail vooraf laadt, zelfs voor e-mails die nog niet zijn geopend. Dit betekent dat bijna alle e-mails die naar ontvangers worden verstuurd die de Mail App gebruiken, vertekende resultaten kunnen vertonen die onterechte openingen laten zien.
Maakt het uit of de gebruiker op Gmail of een andere maildienst zit?
De mailservice doet er hier niet toe. Het eindpunt waar de e-mail wordt geopend, is wat hier belangrijk is. Als een e-mail wordt geopend in de Mail-app op iOS 15-, iPadOS 15- en macOS Monterey-apparaten, zal het de optie hebben om niet gevolgd te worden via de gebruikersprivacyselectie die in de bovenstaande screenshot wordt weergegeven.
Wat als de gebruiker iOS 15 heeft en de Gmail-app gebruikt?
Het is niet alleen het besturingssysteem dat deze tracking mogelijk maakt. Het is alleen wanneer de gebruiker iOS 15 heeft EN hun e-mail controleert via de native Apple Mail-app. Als de gebruiker Gmail of een andere mailapp gebruikt die niet Apple Mail is, zelfs op iOS 15, zullen de privacycontroles niet van kracht zijn.
Als e-mailverzender, betekent dit dat ik geen openingsstatistieken kan bijhouden voor Apple Mail-gebruikers?
We denken dat veel gebruikers ervoor zullen kiezen om de optie "Protect Mail Activity" te selecteren wanneer deze aan hen wordt gepresenteerd. We denken dat de rapportage het aantal geopende e-mails zal overschatten omdat Apple blijkbaar de trackingpixels via relay of proxy laadt voor gebruikers die hebben gekozen voor privacy. Tests aan onze kant hebben bevestigd dat Apple in sommige gevallen afbeeldingen in een e-mail vooraf laadt, zelfs voor e-mails die nog niet zijn geopend.* U zult deze valse openingen niet van echte kunnen onderscheiden.
Wat betreft klikken? Zal de tracking daarop worden beïnvloed?
In onze tests hebben we vastgesteld dat wanneer "iCloud Private Relay" (dat deel zal uitmaken van de nieuwe iCloud+ aanbieding) is ingeschakeld, alle webbrowseractiviteiten via Safari worden versleuteld en door meerdere proxyservers worden geleid. Een interessant punt om op te merken is dat Private Relay (tenminste op ons testapparaat) net zo goed werkte via HTTP als HTTPS. Dit gedrag is anders dan sommige sites melden, maar in meerdere tests werd ons daadwerkelijke IP-adres gemaskeerd over zowel HTTP- als HTTPS-sites.
Bovendien geven vroege tests aan dat Apple de querystring niet zal aanpassen en ook de user-agent string niet wijzigen. Dus eerste-partij klik-tracking zal waarschijnlijk niet worden beïnvloed door deze functie.
Bij het configureren van Private Relay krijgt de gebruiker twee opties voor het beschermen van hun locatie-informatie. De gebruiker kan ervoor kiezen om een anoniem IP-adres te hebben dat de geschatte locatie van de gebruiker behoudt, of ze kunnen ervoor kiezen om een IP-adres te hebben dat zich in een bredere regio bevindt. In onze tests bevond het IP-adres zich bij het kiezen van de eerste optie in het grootstedelijk gebied waarin de test plaatsvond, maar was niet identificeerbaar voor hun thuiswijk. Bij het kiezen van de bredere regio-optie bevond het IP-adres zich in een geheel andere staat, maar nog steeds in hetzelfde land. Als dit gedrag in de toekomst hetzelfde blijft, zullen sites nog steeds in staat zijn om de IP-informatie te gebruiken voor het maken van privacycompliantie, segmentaties en soortgelijke geografiche/regio-beslissingen.
Hoeveel mensen gebruiken Apple’s Mail App?
Als de grootste e-mailverzender ter wereld die 40% van 's werelds commerciële en transactionele e-mail levert, hebben we een redelijk goed beeld van de wereldwijde e-mailvoetafdruk. In ons 2021 Benchmark Rapport zagen we dat 38,1% van alle opens en klikken afkomstig was van een van de Apple Mail-app cliënten, met 25,7% op iPhone, 9,6% op desktop en 2,8% op iPad. Dit is alleen tweede na Gmail (op mobiel en desktop) als het grootste marktaandeel van een apparaat-/cliëntfamilie.
Waarom doet Apple dit?
Apple heeft lang het geloof gehad dat privacy een fundamenteel mensenrecht is. Het komt overeen met wat veel overheden in industriële landen over de hele wereld nastreven. Dit is iets dat ze kunnen doen als eigenaar van het distributiekanaal, en het is een trend die we Apple hebben zien volgen met het afkappen van de IDFA-tracking op andere apps in de App Store, wat gekomen is met een strijd van Facebook. Apple startte deze soorten veranderingen in e-mail vorig jaar toen ze de Private Email Relay-dienst lanceerden, waarmee gebruikers zich kunnen aanmelden bij apps met een anoniem, uniek e-mailadres. Met de release van iOS 14.5, wanneer gebruikers in de VS werden gevraagd om tracking te autoriseren door een app, kozen ze 96% van de tijd ervoor om tracking uit te schakelen, dus we geloven dat de adoptie van deze nieuwe privacyfunctie extreem breed zal zijn. We hebben ook de ondergang van derde partij cookies in de advertentie-industrie gezien, inclusief op Apple's Safari. Het was onvermijdelijk dat Apple ook zou inzetten op privacy bij open tracking.
Hoeveel invloed zal dit hebben op e-mailverzenders?
Openings zijn geen perfecte maatstaf en hebben altijd al tekortkomingen gehad. Ze geven je echter wel inzicht in engagementtrends over tijd. Sommigen noemen het een ijdelheidsmaatstaf, wat een kortzichtige kijk is. De technologie achter openings maakt meer mogelijk dan alleen een engagementmaatstaf (zelfs als deze maatstaf gebrekkig is). Het maakt ook veel van de coole innovaties in de e-mailruimte mogelijk, welke nu ter discussie staan.
Er is hier veel te bespreken, maar dit is wat wij denken dat de impact zal zijn:
Het gebrek aan het kunnen gebruiken van openings als onderdeel van een lijst hygiëne/segmentatiestrategie. Zonder toegang tot openings, zullen afzenders moeten vertrouwen op kliks en diepere gedragingen om te weten of er een echte persoon is die nog geïnteresseerd is in de inhoud om deze te blijven ontvangen. Openings (en het ontbreken daarvan) zijn al lang een belangrijke leidende indicator van het niet meer betrokken zijn van gebruikers, die vroege verwijdering/hergerichting van niet-betrokken gebruikers bevorderen. Sommige afzenders kunnen zelfs in slechte verzendpraktijken vervallen door dit gebrek aan maatstaf te gebruiken voor segmentatie. We vermoeden dat de bezorgbaarheid in Q4 (en daarna) uitdagend kan zijn voor sommige afzenders die hier niet op voorbereid zijn.
Onderwerpsregeltesten die afhankelijk zijn van open tracking zullen gebrekkig zijn. Dit zal niet langer eenvoudig te testen zijn voor Apple Mail-gebruikers. Maatstaven zoals kliks en conversies die verder in de e-mailconversietrechter van de onderwerpsregel liggen, zullen gebruikt moeten worden. Bedrijven die Natural Language Processing gebruiken om onderwerpsregels te optimaliseren, zullen hun strategie opnieuw moeten overdenken om de algoritmen bij te werken die de effectiviteit van hun producten ondersteunen wanneer het gaat om ontvangers die de Mail App gebruiken. Echter, onderwerpsregeltesten die afhankelijk zijn van gegevens uit paneelbetrokkenheid, zoals SparkPost onderwerpsregelpredicatie en onderwerpsregeladviseur, zullen relevante inzichten en voorspellingen blijven bieden.
Verzendingstijdoptimalisatie zal ook gebrekkig zijn omdat het vaak openingen meeneemt in zijn algoritme om het juiste moment te bepalen om de e-mail te verzenden op basis van open- en klikbetrokkenheid. Wij geloven dat producten zoals Verizon’s View Time Optimization hier niet door beïnvloed zullen worden.
Open-tijd personalisatie/live-content zal niet werken. We hebben coole innovaties gezien in de afgelopen jaren met weerswidgets en winkelzoekers gebaseerd op je locatie op het moment van openen. Andere innovaties die beïnvloed zullen worden, zijn apparaattrackers die het besturingssysteem detecteren om je te vertellen om de app te downloaden via de App Store of Google Play. Afteltimers zullen waarschijnlijk niet werken vanwege de caching door Apple bij aanvang van de mail. Alles dat context put uit het moment van openen (locatie, tijd, apparaat, etc.) via open tracking komt mogelijk in gevaar.
Datastrategieën voor locatie-specifieke privacywetten (zoals GDPR) of servicebeschikbaarheid zullen herzien moeten worden als ze e-mailopeningen of -kliks gebruiken om de verblijfplaats van de ontvanger vast te stellen.
Het monitoren van inboxplaatsing zal een nog crucialere maatstaf worden om te volgen omdat het ervan uitgaan dat je e-mails in de inbox zijn beland op basis van openingen niet langer betrouwbaar is.
Hoe zal het de producten die ik gebruik bij Bird beïnvloeden?
We zijn klaar voor deze grote verandering in de industrie in onze producten. U kunt er meer over lezen hier.
Dit zijn onze eerste gedachten over wat dit betekent voor de e-mailgemeenschap. We zullen updates blijven geven en inhoud delen over hoe u klaar kunt zijn voor deze verandering die er zal zijn voordat we het weten.
