Als je een #emailgeek bent, heb je ongetwijfeld het nieuws van Apple deze week gehoord over een grote verandering die een impact zal hebben op e-mail als het gaat om het bijhouden van openingen. We wilden delen wat we weten en onze standpunten op dit moment, maar deze informatie zal evolueren naarmate we meer leren. We zullen er zeker van zijn om dit bericht continu bij te werken en nieuwe inhoud te delen in de komende weken en maanden naarmate we meer leren.

Wat gebeurt er?

Apple heeft Mail Privacy Protection aangekondigd voor hun Mail-app op iOS 15, iPadOS 15 en macOS Monterey-apparaten. Volgens Apple “Mail Privacy Protection voorkomt dat afzenders onzichtbare pixels gebruiken om informatie over de gebruiker te verzamelen. [Het voorkomt] dat afzenders weten wanneer ze een e-mail openen en maskeert hun IP-adres zodat het niet aan andere online activiteiten kan worden gekoppeld of kan worden gebruikt om hun locatie te bepalen.”

Wanneer gebeurt dit?

Er is nog geen datum vastgesteld, maar er wordt verwacht dat het zo vroeg als september wordt gelanceerd, maar mogelijk zo laat als november.

Hoe kunnen gebruikers hun Mail Privacy Protection beheren via hun iOS 15 Mail-app? 

Hieronder wordt getoond hoe de privacybeschermingsfunctie aan alle iOS 15-gebruikers zal worden gepresenteerd:

Beeldbron: Ryan Jones op Twitter.

Wat zijn de gevolgen wanneer "Bescherm Mail-activiteit" wordt geselecteerd door een gebruiker? 

Tests van onze kant hebben bevestigd dat Apple in sommige gevallen afbeeldingen in een e-mail vooraf laadt, zelfs voor e-mails die niet zijn geopend. Dit betekent dat bijna alle e-mails die naar ontvangers worden verzonden die de Mail-app gebruiken, verhulde resultaten kunnen hebben die valse openingen tonen.

Maakt het uit of de gebruiker op Gmail of een andere maildienst zit? 

De maildienst doet er hier niet toe. Het eindpunt waar de e-mail wordt geopend is hier belangrijk. Als een e-mail wordt geopend op de Mail-app op iOS 15, iPadOS 15 en macOS Monterey-apparaten, zal het de optie hebben om niet te worden gevolgd via de gebruikersprivacyselectie die in de bovenstaande screenshot wordt getoond.

Wat als de gebruiker iOS 15 heeft en de Gmail-app gebruikt?

Het is niet alleen het besturingssysteem dat deze tracking mogelijk maakt. Het is alleen wanneer de gebruiker iOS 15 heeft EN zijn e-mail controleert via de native Apple Mail-app. Als de gebruiker op Gmail of een andere mailapp zit die niet Apple Mail is, zelfs op iOS 15, zullen de privacycontroles niet van kracht zijn.

Als een e-mailsender, betekent dit dat ik openingen voor Apple Mail-gebruikers niet zal kunnen volgen?

We denken dat veel gebruikers zullen kiezen voor de optie "Bescherm Mail-activiteit" wanneer deze aan hen wordt gepresenteerd. We denken dat rapportage het aantal openingen zal overschatten, aangezien Apple blijkbaar de trackingpixels laadt via relay of proxy voor gebruikers die privacy hebben gekozen. Tests van onze kant hebben bevestigd dat Apple in sommige gevallen afbeeldingen in een e-mail vooraf laadt, zelfs voor e-mails die niet zijn geopend.* Je zult deze valse openingen niet van de echte kunnen onderscheiden.

Hoe zit het met klikken? Zal tracking daarop worden beïnvloed?

In onze tests hebben we vastgesteld dat wanneer “iCloud Private Relay” (dat deel zal uitmaken van het nieuwe iCloud+ aanbod) is ingeschakeld, alle webbrowse-activiteiten via Safari worden versleuteld en door meerdere proxyservers worden gerouteerd.  Een interessant punt om op te merken is dat Private Relay (in ieder geval op ons testapparaat) net zo goed werkte over HTTP als HTTPS.  Dit gedrag is anders dan sommige sites rapporteren, maar in meerdere tests was ons daadwerkelijke IP-adres gemaskeerd op zowel HTTP- als HTTPS-sites.

Bovendien geeft vroeg testen aan dat Apple de querystring niet zal aanpassen en dat ze de user-agent-string niet wijzigen. Dus, first-party clicktracking zal waarschijnlijk niet worden beïnvloed door deze functie.  

Bij het configureren van Private Relay worden gebruikers gepresenteerd met twee opties voor het beschermen van hun locatie-informatie. De gebruiker kan kiezen voor een anoniem IP-adres dat de geschatte locatie van de gebruiker behoudt, of ze kunnen kiezen voor een IP-adres dat zich in een bredere regio bevindt.  In onze tests bevond het IP-adres zich, bij het kiezen van de eerste optie, in het grootstedelijke gebied waarin de test woonde, maar niet identificeerbaar voor hun wijk.  Bij het kiezen van de bredere regio-optie bevond het IP-adres zich in een geheel andere staat, maar nog steeds in hetzelfde land.  Als dit gedrag in de toekomst hetzelfde blijft, kunnen sites nog steeds de IP-informatie gebruiken voor naleving van privacy, segmentaties en soortgelijke geografische/regio-beslissingen. 

Hoeveel mensen gebruiken Apple’s Mail-app? 

Als de grootste e-mailsender ter wereld die 40% van de commerciële en transactionele e-mails ter wereld verstuurt, hebben we een redelijk goed beeld van de e-mail footprint wereldwijd. In ons 2021 Benchmark Report, zagen we 38,1% van alle openingen en klikken afkomstig zijn van een van de Apple Mail-apps, met 25,7% op iPhone, 9,6% op desktop en 2,8% op iPad. Dit is alleen tweede na Gmail (op mobiel en desktop) als het grootste marktaandeel van een apparaat/client-familie.

Waarom doet Apple dit?

Apple heeft altijd al geloofd dat privacy een fundamenteel mensenrecht is. Het komt overeen met wat veel overheden in industriële landen wereldwijd nastreven. Dit is iets dat ze kunnen doen als eigenaar van het distributiekanaal, en het is een trend die we Apple hebben zien volgen door de IDFA-tracking op andere apps in de App Store te beperken, wat een strijd opleverde met Facebook. Apple heeft vorig jaar dit soort veranderingen geïnitieerd in e-mail toen ze de Private Email Relay-service lanceerden, waarmee gebruikers zich kunnen aanmelden bij apps met een anoniem, uniek e-mailadres. Met de release van iOS 14.5, toen gebruikers in de VS werden gevraagd toestemming te geven voor tracking door een app, kozen ze 96% van de tijd voor het uitschakelen van tracking, dus we geloven dat de adoptie van deze nieuwe privacyfunctie zeer breed zal zijn.  We hebben ook het verdwijnen van derde partij cookies in de reclame-industrie gezien, ook op Apple’s Safari. Het was onvermijdelijk dat Apple ook inzette op privacy bij open tracking. 

Hoe groot zal de impact hiervan zijn voor e-mailsenders? 

Openingen zijn geen perfect meetinstrument en het heeft altijd zijn gebreken gehad. Het vertelt je echter wel over engagementtrends in de tijd. Sommigen noemen het een ijdelheidsmetric, wat een kortzichtige kijk is. De technologie achter openingen maakt meer dan een betrokkenheidsmetric mogelijk (zelfs als die metric gebrekkig is). Het maakt ook veel van de coole innovaties in de e-mailruimte mogelijk, die nu ter discussie staan. 

Er is veel om uit te pakken, maar hier is wat we denken dat de impact zal zijn:

• Het niet kunnen gebruiken van openingen als onderdeel van een lijsthygiëne-/segmentatiestrategie. Zonder toegang tot openingen zullen afzenders moeten vertrouwen op klikken en diepere gedragingen om te weten of er een echte persoon is die nog steeds interesse heeft in de inhoud om deze te blijven ontvangen. Openingen (en het gebrek daaraan) zijn al lang een belangrijke indicator van gebruikers die niet langer betrokken zijn, wat aanzet tot vroege verwijdering/herdoelstelling van niet betrokken gebruikers. Sommige afzenders zouden in slechte verzendpraktijken kunnen vervallen door deze metric niet te kunnen gebruiken voor segmentatie. We vermoeden dat Q4 (en daarna) voor sommige afzenders uitdagend kan zijn die hier niet klaar voor zijn.

• Onderwerpregeltesten die vertrouwen op het bijhouden van openingen zullen gebrekkig zijn. Dit zal niet langer gemakkelijk te testen zijn voor Apple Mail-gebruikers. Metrics zoals klikken en conversies die verder in de email conversietrechter staan vanaf de onderwerpsregel zullen moeten worden gebruikt. Bedrijven die Natural Language Processing gebruiken om onderwerpsregels te optimaliseren, moeten hun strategie heroverwegen om de algoritmen bij te werken die de effectiviteit van hun producten ondersteunen voor ontvangers die de Mail-app gebruiken. Onderwerpregeltesten die vertrouwen op gegevens van paneelbetrokkenheid, zoals SparkPost subject line predict en subject line advisor, zullen echter relevante inzichten en voorspellingen blijven geven.

• Verzendtijdoptimalisatie zal ook gebrekkig zijn omdat deze vaak openingen in overweging neemt als onderdeel van het algoritme om het juiste tijdstip voor het verzenden van de e-mail te bepalen op basis van open en klikbetrokkenheid. We geloven dat producten zoals Verizon’s View Time Optimization hierdoor niet zullen worden beïnvloed.

• Personalisatie op opentijd/levende inhoud zal kapot zijn. We hebben in de afgelopen jaren coole innovaties gezien met weerwidgets en winkelzoekers op basis van je locatie op het moment van openen. Andere innovaties die beïnvloed zullen worden, zijn apparaattrackers die het besturingssysteem detecteren om je te vertellen om de app te downloaden via de App Store of Google Play. Afteltimers zullen waarschijnlijk niet werken vanwege het cachen door Apple bij aanvang van de e-mail. Alles dat de context op het moment van openen (locatie, tijd, apparaat, etc.) door open tracking verbindt, is potentieel in gevaar.

• Datastrategieën voor locatie-specifieke privacywetten (zoals GDPR) of servicebeschikbaarheid moeten worden heroverwogen als ze e-mail openingen of klikken uit e-mails gebruiken om ontvangers woonplaats vast te stellen.

• Het monitoren van inboxplaatsing wordt een nog crucialere metric om te volgen omdat veronderstellen dat je e-mails in de inbox zijn beland op basis van openingen niet langer betrouwbaar zal zijn.

Hoe zal dit de producten die ik gebruik bij Bird beïnvloeden?

We zijn klaar voor deze grote verandering in de industrie in onze producten. Je kunt er meer over lezen hier.

Dit zijn onze eerste gedachten over wat dit betekent voor de e-mailgemeenschap. We zullen updates blijven geven en inhoud delen over hoe je klaar kunt zijn voor deze verandering die hier zal zijn voordat we het weten.