Als je een #emailgeek bent, heb je ongetwijfeld het nieuws van Apple deze week gehoord over een grote verandering die invloed zal hebben op e-mail met betrekking tot het volgen van openingen. We wilden delen wat we weten en onze standpunten tot nu toe, maar deze informatie zal evolueren naarmate we meer leren. We zullen deze post blijven bijwerken en nieuwe content delen in de komende weken en maanden naarmate we meer leren.
Wat gebeurt er?
Apple kondigde Mail Privacy Protection aan voor hun Mail-app op iOS 15, iPadOS 15 en macOS Monterey apparaten. Volgens Apple, "Mail Privacy Protection stopt afzenders van het gebruik van onzichtbare pixels om informatie over de gebruiker te verzamelen. [Het voorkomt] dat afzenders weten wanneer ze een e-mail openen en maskeert hun IP-adres zodat het niet kan worden gekoppeld aan andere online activiteiten of gebruikt kan worden om hun locatie te bepalen."
Wanneer gebeurt dit?
Hoewel er geen datum is vastgesteld, wordt verwacht dat het zo vroeg als in september wordt gelanceerd, maar mogelijk pas in november.
Hoe kunnen gebruikers hun Mail Privacy Protection regelen via hun iOS 15 Mail-app?
Hieronder wordt weergegeven hoe de privacy beschermingsfunctie zal worden gepresenteerd aan alle iOS 15-gebruikers:
Bron afbeelding: Ryan Jones op Twitter.
Wat zijn de gevolgen wanneer een gebruiker "Bescherm Mail-activiteit" selecteert?
Tests aan onze kant hebben bevestigd dat Apple in sommige gevallen afbeeldingen in een e-mail vooraf laadt, zelfs voor e-mails die niet zijn geopend. Dit betekent dat bijna alle e-mails die naar ontvangers worden verzonden die de Mail-app gebruiken, vervalste resultaten kunnen vertonen met foutieve openingen.
Maakt het uit of de gebruiker op Gmail of een andere maildienst zit?
De maildienst maakt hier niet uit. Het eindpunt waar de e-mail wordt geopend, is hier belangrijk. Als een e-mail wordt geopend in de Mail-app op iOS 15, iPadOS 15, en macOS Monterey-apparaten, zal het de optie hebben om niet te worden gevolgd via de gebruikersprivacy-instelling zoals weergegeven in de bovenstaande schermafbeelding.
Wat als de gebruiker iOS 15 heeft en de Gmail-app gebruikt?
Het is niet alleen het besturingssysteem dat deze tracking mogelijk maakt. Het is alleen wanneer de gebruiker iOS 15 heeft EN zijn mail checkt via de Apple Mail-app. Als de gebruiker op Gmail of een andere mail-app zit die niet Apple Mail is, zelfs als op iOS 15, zullen de privacy-instellingen niet van kracht zijn.
Betekent dit, als e-mailzender, dat ik geen openingen kan volgen voor Apple Mail-gebruikers?
We denken dat veel gebruikers ervoor zullen kiezen de optie "Bescherm Mail-activiteit" te selecteren wanneer deze aan hen wordt gepresenteerd. We denken dat rapportage het aantal openingen zal overdrijven, aangezien Apple schijnbaar de trackingpixels laadt via een omleiding of proxy voor gebruikers die voor privacy hebben gekozen. Tests aan onze kant hebben bevestigd dat Apple in sommige gevallen afbeeldingen in een e-mail vooraf laadt, zelfs voor e-mails die niet zijn geopend. Je zult deze foutieve openingen niet kunnen onderscheiden van echte.
Hoe zit het met klikken? Zal de tracking daarop worden beïnvloed?
In onze tests hebben we vastgesteld dat wanneer "iCloud Private Relay" (dat een deel van de nieuwe iCloud+ aanbieding zal zijn) is ingeschakeld, alle webactiviteiten via Safari worden versleuteld en via meerdere proxyservers worden geleid. Een interessant punt om op te merken is dat Private Relay (tenminste op ons testapparaat) net zo goed werkte over HTTP of HTTPS. Dit gedrag is anders dan sommige sites rapporteren, maar in meerdere tests werd ons feitelijke IP-adres gemaskeerd over zowel HTTP- als HTTPS-sites.
Bovendien geeft vroege test aan dat Apple de querystring niet aanpast en ook geen wijzigingen aanbrengt in de user-agent string. Dus, tracking van kliks door eerste partij zal waarschijnlijk niet worden beïnvloed door deze functie.
Bij het configureren van Private Relay krijgt de gebruiker twee opties voor het beschermen van hun locatie-informatie. De gebruiker kan kiezen voor een anoniem IP-adres dat de geschatte locatie van de gebruiker behoudt of ze kunnen kiezen voor een IP-adres dat zich in een bredere regio bevindt. In onze tests bevond het IP-adres bij het kiezen van de eerste optie zich in het stedelijke gebied waarin de test woonde, maar was niet identificeerbaar tot hun woonbuurt. Bij het kiezen van de bredere regio-optie bevond het IP-adres zich in een geheel andere staat, maar nog steeds in hetzelfde land. Als dit gedrag in de toekomst hetzelfde blijft, kunnen sites nog steeds de IP-informatie gebruiken voor privacy compliance, segmentaties en soortgelijke geografische/regionale beslissingen.
Hoeveel mensen gebruiken Apple’s Mail App?
Als ’s werelds grootste e-mailzender die 40% van de wereld's commerciële en transactionele e-mails levert, hebben we een vrij goed inzicht in de wereld's e-mailvoetafdruk. In ons Benchmark-rapport 2021 zagen we 38,1% van alle openingen en klikken afkomstig van een van de Apple Mail-app clients, met 25,7% op iPhone, 9,6% op desktop en 2,8% op iPad. Dit is alleen tweede na Gmail (op mobiel en desktop) als het grootste marktaandeel van een apparaat/clientfamilie.
Waarom doet Apple dit?
Apple is al lang van mening dat privacy een fundamenteel mensenrecht is. Het komt overeen met wat veel regeringen in geïndustrialiseerde landen over de hele wereld nastreven. Dit is iets wat ze kunnen doen als eigenaar van het distributiekanaal, en het is een trend die we Apple hebben zien volgen met het beperken van IDFA-tracking op andere apps in de App Store, wat een conflict met Facebook heeft opgeleverd. Apple heeft vorig jaar deze soorten veranderingen in e-mail geïnitieerd toen ze de Private Email Relay-service lanceerden, waarmee gebruikers zich kunnen aanmelden bij apps met een anoniem, uniek e-mailadres. Met de release van iOS 14.5, toen Amerikaanse gebruikers werden gevraagd om tracking door een app toestaan, weigerden zij 96% van de tijd tracking, dus we geloven dat de adoptie van deze nieuwe privacyfunctie zeer breed zal zijn. We hebben ook de ondergang van third-party cookies gezien in de advertentie-industrie, inclusief op Apple’s Safari. Het was onvermijdelijk dat Apple ook zou inzetten op privacy bij het volgen van openingen.
Hoeveel invloed zal dit hebben op e-mailzenders?
Openingen zijn geen perfect meetinstrument en bevatten altijd al tekortkomingen. Het vertelt je echter wel betrokkenheidstrends in de loop van de tijd. Sommigen noemen het een opschepperij, wat een onvoldoende zicht is. De technologie achter openingen ondersteunt meer dan een betrokkenheidsmetriek (zelfs als die metriek gebrekkig is). Het maakt ook veel coole innovaties in de e-mailwereld mogelijk, en dat wordt nu in twijfel getrokken.
Er valt hier veel te ontrafelen, maar dit is wat we denken dat de impact zal zijn:
Het niet kunnen gebruiken van openingen als onderdeel van een lijst hygiëne/segmentatiestrategie. Zonder toegang tot openingen zullen zenders moeten vertrouwen op klikken en diepere gedragingen om te weten of er een echte mens is die nog geïnteresseerd is in de inhoud en deze wil blijven ontvangen. Openingen (en het ontbreken daarvan) zijn al lang een belangrijke leidraad voor gebruiker non-engagement die vroegtijdige verwijdering/herbestemming van niet-betrokken gebruikers bevorderde. Sommige zenders kunnen zelfs in slechte verzendpraktijken vervallen door deze metriek niet te gebruiken voor segmentatie. We vermoeden dat leverbaarheid in Q4 (en daarna) een uitdaging kan zijn voor sommige zenders die hier niet klaar voor zijn.
Onderwerpregel testen dat vertrouwt op het volgen van openingen zal gebrekkig zijn. Dit zal niet langer gemakkelijk te testen zijn voor Apple Mail-gebruikers. Metrics zoals klikken en conversies die verder langs de e-mailconversietrechter liggen, zullen moeten worden gebruikt. Bedrijven die natuurlijke taalverwerking gebruiken om onderwerpregels te optimaliseren, moeten hun strategie heroverwegen om de algoritmen te updaten die de effectiviteit van hun producten ondersteunen voor ontvangers die de Mail-app gebruiken. Echter, onderwerpregel testen die vertrouwt op gegevens van paneel betrokkenheid, zoals SparkPost onderwerpregel voorspelling en onderwerpregel adviseur, zullen relevante inzichten en voorspellingen blijven bieden.
Verzendtijd optimalisatie zal ook gebrekkig zijn omdat het vaak openingen meeneemt als onderdeel van het algoritme om het juiste tijdstip voor verzending te bepalen op basis van open- en klikbetrokkenheid. We geloven dat producten zoals Verizon’s View Time Optimization niet door deze wijziging worden beïnvloed.
Open-time personalisatie/live content zal niet werken. We hebben coole innovaties in de afgelopen jaren gezien met weerwidgets en winkelzoekers op basis van je locatie op het moment van open. Andere innovaties die invloed zullen ondervinden, zijn apparaattrackers die het besturingssysteem detecteren om je te vertellen de app via de App Store of Google Play te downloaden. Afteltimers zullen waarschijnlijk niet werken door de caching door Apple bij het begin van mail. Alles wat put uit de context op het moment van openen (locatie, tijdstip, apparaat, etc.) door volgen van openingen loopt mogelijk risico.
Gegevensstrategieën voor locale specifieke privacywetten (zoals GDPR) of servicebeschikbaarheid zullen herzien moeten worden als ze e-mailopeningen of klikken van e-mails gebruiken om de woonplaats van de ontvanger vast te stellen.
Het monitoren van inbox plaatsen zal een nog crucialere metriek worden om te volgen omdat veronderstellen dat je e-mails in de inbox zijn beland op basis van openingen niet langer betrouwbaar zal zijn.
Hoe zal dit de producten die ik bij Bird gebruik beïnvloeden?
We zijn klaar voor deze grote wijziging in de branche in onze producten. Je kunt er meer over lezen hier.
Dit zijn onze eerste gedachten over wat dit betekent voor de e-mailgemeenschap. We zullen updates blijven geven en content delen over hoe je je kunt voorbereiden op deze verandering die er sneller zal zijn dan we denken.