Eine Abmeldung ist das eine negative Signal, um das Sie gebeten haben. Sie haben den Link in die Nachricht gesetzt. Jemand hat ihn benutzt. Das macht sie zur seltenen Engagement-Metrik, bei der eine steigende Zahl das bessere Ergebnis sein kann.
Warum ist eine höhere Zahl manchmal gut?
Weil die Alternative zu einer einfachen Abmeldung der Spam-Button ist.
RFC 8058, die Spezifikation für One-Click-Abmeldung, nennt das Verhalten, das sie verhindern soll:
Hence, the mailers want to make it as easy as possible for recipients to unsubscribe; if an unsubscription process is too difficult, the recipient's alternative is to report mail from the sender as junk until the mail no longer appears in the recipient's inbox.
Wer will, dass Ihre Mail aufhört, wird sie zum Aufhören bringen. Die einzige Frage ist, welchen Button die Person benutzt. Einer der beiden schadet Ihrer Sender-Reputation. Der andere nicht.
Eine Abmelderate, die steigt, während die Beschwerden sinken, zeigt also ein gesünder werdendes Programm. Die Abmeldung zu unterdrücken, um die Zahl zu schützen, verwandelt günstige Abgänge in teure.
Was ist eine normale Rate?
Keine Standardisierungsorganisation und kein Mailbox-Anbieter veröffentlicht eine.
Mailbox-Anbieter veröffentlichen Beschwerderate-Schwellenwerte, weil Beschwerden ihre Filterung speisen. Keiner von ihnen veröffentlicht einen Abmelde-Richtwert, denn eine Abmeldung ist eine Transaktion zwischen Ihnen und Ihrem Empfänger, die der Anbieter meist nicht sehen kann. Die kursierenden Zahlen stammen aus Anbieter-Aggregaten über die Listen anderer Unternehmen, gemittelt über Zielgruppen, Frequenzen und Akquisitionsmethoden, die mit Ihren nichts zu tun haben.
Was Ihnen zur Verfügung steht, ist Ihre eigene Historie. Eine einzelne Liste, in gleichmäßigem Rhythmus versendet, ergibt eine stabile Rate. Abweichungen davon sagen Ihnen mehr als ein branchenübergreifender Durchschnitt.
Wie lese ich eine Veränderung?
Anhand der Form, die auf unterschiedliche Ursachen hinweist.
| Was Sie sehen | Was es in der Regel bedeutet |
|---|---|
| Eine Kampagne deutlich über Ihrer eigenen Baseline | Etwas an dieser Nachricht: der Betreff, das Angebot oder die angesprochene Zielgruppe |
| Ein langsamer Anstieg über alle Kampagnen hinweg | Frequenz oder eine Änderung daran, wie Personen auf die Liste gelangen |
| Ein Ausreißer direkt nach einem Listenimport | Die importierten Adressen haben nicht mit Ihnen gerechnet |
| Nahe null bei einer großen Liste | Ein defekter Abmelde-Pfad, häufiger als ein geliebter Newsletter |
Ein defekter Abmelde-Pfad ist zugleich ein Compliance-Verstoß und ein Beschwerde-Generator. Behandeln Sie eine Rate von null als etwas, das Sie prüfen sollten. Senden Sie sich selbst eine Kampagne und klicken Sie auf den Link.
Wie hängt die Abmelderate mit Beschwerden zusammen?
Es ist dieselbe Entscheidung, getroffen über zwei verschiedene Türen. Nur eine der Türen hat eine veröffentlichte Obergrenze.
Die Beschwerderate hat Schwellenwerte von Google und Yahoo und direkte Auswirkungen auf die Platzierung. Die Abmelderate hat weder das eine noch das andere. Zusammen gelesen sagen sie etwas, das keine von beiden allein sagt:
- Abmeldungen steigen, Beschwerden sinken. Die Abmeldung erfüllt ihren Zweck.
- Beide steigen. Das Problem liegt in der Mail selbst, nicht in der Mechanik. Prüfen Sie die Frequenz und was sich geändert hat.
- Beschwerden steigen, Abmeldungen stagnieren. Die Empfänger finden den Ausgang nicht oder vertrauen ihm nicht. Prüfen Sie, ob die One-Click-Abmelde-Header vorhanden sind und ob der Endpunkt funktioniert.
Kann ich die Rate senken, ohne den Link zu verstecken?
Ja. Ändern Sie die Frequenz, oder bieten Sie eine Wahlmöglichkeit an, die kein vollständiger Abgang ist.
Frequenz ist ein Hebel, der auf die gesamte Liste wirkt. Wahlmöglichkeit bedeutet, dass jemand einen einzelnen Kanal verlassen kann statt alle. Genau dafür gibt es ein Preference-Center. Es verwandelt einen vollständigen Abgang in einen teilweisen.
Den Ausstieg zu erschweren, ist keine Option, die Ihnen die Regeln lassen. CAN-SPAM gibt Ihnen zehn Werktage, um eine Abmeldung umzusetzen. CASL gibt dieselben zehn. Google und Yahoo erwarten, dass eine One-Click-Abmelde-Anfrage innerhalb von zwei Tagen umgesetzt wird.
Kurz gesagt
Eine Abmeldung ist die günstige Variante einer Beschwerde.
Die Alternative zu einer einfachen Abmeldung ist der Spam-Button, der deutlich mehr kostet. Steigt die eine Zahl, während die andere sinkt, ist das eine Verbesserung.
Niemand, der es wissen könnte, veröffentlicht einen Richtwert.
Keine Standardisierungsorganisation und kein Mailbox-Anbieter veröffentlicht eine Normalzahl. Die kursierenden Werte sind Anbieter-Aggregate über fremde Listen.
Lesen Sie sie immer zusammen mit der Beschwerderate, nie allein.
Die Beschwerderate hat veröffentlichte Obergrenzen und reale Konsequenzen. Die Abmelderate ist nur daneben interpretierbar.
Ein Ausreißer ist ein Nachrichtenproblem; ein langsamer Anstieg ist ein Frequenzproblem.
Eine einzelne Kampagne außer der Reihe zeigt auf das, was diese Kampagne anders gemacht hat. Ein stetiger Anstieg zeigt auf die Versandfrequenz oder darauf, wie die Liste aufgebaut wurde.