Das Gesetz stuft eine Nachricht als kommerziell ein, wenn ihr Hauptzweck die Werbung oder das Bewerben eines Produkts oder einer Dienstleistung ist. CAN-SPAM legt dann Anforderungen an wahrheitsgemäße Absenderangaben, Werbekennzeichnung, eine Postanschrift und eine funktionierende Abmeldemöglichkeit fest.
Der Compliance-Leitfaden der Federal Trade Commission ist die Quelle für die folgenden Anforderungen. Für die Abmeldeverwaltung von Bird siehe E-Mail-Einwilligung und CAN-SPAM.
Was verlangt es?
Sieben Dinge, in den Worten der FTC:
- Don’t use false or misleading header information.
- Don’t use deceptive subject lines. The subject line must accurately reflect the content of the message.
- Identify the message as an ad. The law gives you a lot of leeway in how to do this, but you must disclose clearly and conspicuously that your message is an advertisement.
- Tell recipients where you’re located. Your message must include your valid physical postal address.
- Tell recipients how to opt out of receiving future marketing email from you.
- Remember that subscribers and members can opt out of marketing emails, too.
- Monitor what others are doing on your behalf.
Beachten Sie, was fehlt: Nichts verlangt, dass der Empfänger dem Empfang zugestimmt hat. CAN-SPAM regelt, wie Sie kommerzielle E-Mails versenden, nicht ob Sie damit beginnen dürfen.
Die letzte Anforderung überrascht Unternehmen, die den Versand auslagern. Die FTC stellt klar, dass "even if you hire another company to handle your email marketing, you can’t contract away your legal responsibility to comply with the law" und dass sowohl das beworbene Unternehmen als auch das versendende Unternehmen haftbar gemacht werden können.
Welche meiner Nachrichten sind betroffen?
Diejenigen, deren Hauptzweck kommerziell ist – das ist ein Test, kein Label.
Die FTC unterteilt Inhalte in drei Arten: kommerziell, transaktional oder beziehungsbezogen und sonstig. Eine rein transaktionale Nachricht "may not contain false or misleading routing information, but is otherwise exempt from most provisions of the CAN-SPAM Act". Eine rein kommerzielle Nachricht muss alle sieben Anforderungen erfüllen. Bei gemischten Nachrichten entscheidet der überwiegende Zweck:
If a recipient reasonably interpreting the subject line would likely conclude that the message contains an advertisement or promotion for a commercial product or service or if the message’s transactional or relationship content does not appear mainly at the beginning of the message, the primary purpose of the message is commercial.
Zwei Gestaltungsregeln ergeben sich direkt daraus. Eine werbliche Betreffzeile macht die Nachricht kommerziell, unabhängig vom Inhalt. Und die Platzierung zählt: Transaktionale Inhalte müssen oben stehen, nicht nach dem Angebot.
Was gilt als transaktional?
Fünf Kategorien, und die FTC warnt davor, sie großzügig auszulegen.
- Facilitates, completes, or confirms a commercial transaction that the recipient already has agreed to;
- gives warranty, recall, safety, or security information about a product or service the recipient bought;
- notifies the recipient about a change in the terms or features of a membership, subscription, account, loan or other ongoing commercial relationship; notifies the recipient of a change in their standing with respect to that ongoing commercial relationship; or provides regular, periodic account balance information to the recipient;
- provides information about an employment relationship or employee benefits; or
- delivers goods or services as part of a transaction that the recipient already has agreed to.
Und die Warnung:
Keep in mind that the law views these categories narrowly. That means you shouldn’t assume that any message you send to recipients who have an ongoing commercial relationship with you – including subscribers or recipients who participate in a membership program – are transactional or relationship messages.
Das ist der häufigste praktische Fehler von Absendern. Kunden zu haben, macht Ihre Post an sie nicht transaktional. Ein Produkt-Newsletter an zahlende Abonnenten ist kommerzielle E-Mail und braucht die Adresse und die Abmeldemöglichkeit.
Dieselbe Unterscheidung gibt es in einer Versandplattform, und es lohnt sich aus einem zweiten Grund, sie richtig zu treffen: Auf Bird entscheidet die Kategorie, ob eine Abmeldung greift. Marketing-Mails als transaktional zu kennzeichnen befreit nicht vom Gesetz, umgeht aber stillschweigend Ihre eigene Abmeldeverwaltung.
Wie muss die Abmeldung funktionieren?
Kostenlos, einfach und innerhalb von zehn Werktagen umgesetzt.
Any opt-out mechanism you offer must be able to process opt-out requests for at least 30 days after you send your message. You must honor a recipient’s opt-out request within 10 business days. You can’t charge a fee, require the recipient to give you any personally identifying information beyond an email address, or make the recipient take any step other than sending a reply email or visiting a single page on an Internet website as a condition for honoring an opt-out request.
Vier Einschränkungen in einem Satz, und jede schließt etwas aus, das Absender gern bauen: keine Login-Hürde, kein "tell us why"-Formular, kein mehrstufiger Assistent und kein toter Abmeldelink in der Kampagne vom letzten Monat.
Nach der Abmeldung gibt es eine weitere Einschränkung. Sobald sich jemand abgemeldet hat, "you can’t sell or transfer their email addresses, even in the form of a mailing list", außer an ein Unternehmen, das Ihnen bei der Einhaltung hilft.
Die FTC erlaubt auch ein Präferenzcenter, mit einer Bedingung:
You may create a menu to allow a recipient to opt out of certain types of messages, but you must include the option to stop all marketing messages from you.
Ein Präferenzcenter, das nur "fewer emails" anbietet und keinen vollständigen Ausstieg ermöglicht, ist nicht konform.
Reicht die Einhaltung von CAN-SPAM aus?
Nur wenn sich jeder Empfänger in den Vereinigten Staaten befindet, und nur für die rechtliche Frage.
Zwei Lücken sind erwähnenswert. Territorial ist das Opt-out-Modell von CAN-SPAM der Sonderfall: CASL verlangt eine Einwilligung vor der ersten Nachricht, und die europäischen Regeln verlangen sie ebenfalls. Eine Empfängerliste über mehrere Länder hinweg unterliegt der jeweils strengsten Regel pro Empfänger, nicht der Heimatregel des Absenders.
Und unabhängig vom Gesetz stellen Postfachanbieter eigene Anforderungen, zu denen CAN-SPAM nichts sagt, darunter Ein-Klick-Abmeldung und Obergrenzen für die Beschwerderate. Rechtliche Konformität und Zustellbarkeit sind unterschiedliche Probleme.
Kurz gesagt
Es verlangt keine Einwilligung vor dem Versand.
Anders als kanadische und europäische Regeln ist CAN-SPAM ein Opt-out-System. Es verlangt Ehrlichkeit, eine Postanschrift und einen funktionierenden Abmeldeweg.
Der Hauptzweck-Test entscheidet, welche Regeln gelten.
Eine Nachricht wird danach beurteilt, wofür sie hauptsächlich gedacht ist. Die FTC-Richtlinie besagt, dass eine werbliche Betreffzeile die Nachricht kommerziell macht, unabhängig vom Inhalt.
Transaktional ist eine geschlossene Liste von fünf Kategorien.
Eine bestehende Geschäftsbeziehung macht eine Nachricht nicht transaktional, und die FTC weist darauf hin, dass die Kategorien eng auszulegen sind.
Die Abmeldefrist beträgt zehn Werktage, und der Mechanismus muss dreißig Tage lang funktionieren.
Sie dürfen außerdem keine Gebühr verlangen, nicht mehr als eine E-Mail-Adresse abfragen und niemanden über mehr als eine Seite navigieren lassen.