E-Mail-Engagement hat zwei Messinstrumente: ein Bild, das geladen wird, und ein Link, dem gefolgt wird. Die Öffnungsrate beruht auf dem ersten. Die Klickrate beruht auf dem zweiten. Das zweite hielt stand, als Datenschutzfunktionen das erste unbrauchbar machten.
Welcher Nenner?
Die Klickrate teilt erfasste Klicks durch zugestellte Nachrichten. Die Click-to-Open-Rate teilt erfasste Klicks durch erfasste Öffnungen. Geben Sie an, ob der Zähler alle Aufrufe oder eindeutige Empfänger zählt.
| Rate | Nenner | Was sie aussagt |
|---|---|---|
| Klickrate | Zugestellte Nachrichten | Erfasste Klicks relativ zu zugestellten Nachrichten |
| Click-to-Open-Rate | Nachrichten mit erfasster Öffnung | Erfasste Klicks relativ zu erfassten Öffnungen |
Vergleichen Sie die Raten mit demselben Klick-Zähler und Umfang. Die Click-to-Open-Rate ist nur dann größer, wenn ihr von null verschiedener Öffnungs-Nenner kleiner als der Zustellungs-Nenner ist. Beispiel: 20 Klicks auf 100 Zustellungen ergibt 20 %; dieselben Klicks auf 40 erfasste Öffnungen ergibt 50 %. Keines der beiden Verhältnisse misst, wie viele Menschen gelesen oder gehandelt haben.
Ein ereigniszeitbasierter Bericht kann Öffnungen für Nachrichten zählen, die außerhalb des Berichtsfensters zugestellt wurden. Die Statistik-API verwendet diese Zuordnung, daher muss ihre gefensterte Öffnungszahl keine Teilmenge ihrer Zustellungszahl sein. Ein Nenner von null lässt das Verhältnis undefiniert. Automatische Bildabrufe können den Öffnungs-Nenner ebenfalls verändern, ohne dass sich am Leseverhalten etwas ändert.
Ein Benchmark aus der einen Rate auf die andere angewandt sagt nichts aus. Fragen Sie nach dem Nenner, bevor Sie Ihre Rate mit der anderer vergleichen.
Wie wird ein Klick gemessen?
Über eine Weiterleitung – deshalb hat die Metrik standgehalten.
Bird schreibt die Links in Ihrem HTML um, sodass sie auf einen Tracking-Hostnamen zeigen. Der Browser des Empfängers ruft die umgeschriebene URL auf, ein email.clicked-Event wird mit dem ursprünglichen Ziel erfasst, und der Browser fährt zu diesem Ziel fort. Die Anleitung zum Open- und Klick-Tracking beschreibt den Ablauf.
Dieser Hostname liegt auf Ihrer eigenen Sendedomain statt auf einer geteilten. Ein Empfänger, der mit der Maus über einen Link fährt, sieht Ihre Domain. Die Link-Reputation fließt Ihnen zu statt einem Pool. Nichts wird umgeschrieben, bis der Eintrag verifiziert ist – das behandelt Tracking-Domain.
Eine Weiterleitung braucht kein Bild und kein HTML-Rendering. Wer im Nur-Text-Format liest, Bilder blockiert oder einen textbasierten Client verwendet, erzeugt trotzdem einen Klick, wenn er handelt.
Warum habe ich mehr Klicks als Öffnungen?
Weil die beiden Messinstrumente an unterschiedlichen Stellen versagen.
Eine Öffnung setzt voraus, dass das Pixel geladen wird. Ein Client, der Bilder blockiert, lädt es nie. Der Nur-Text-Teil einer Nachricht enthält überhaupt kein Pixel. Ein umgeschriebener Link funktioniert in beiden Fällen weiterhin – der Klick landet dort, wo die Öffnung ausbleibt.
Weiterleitung erzeugt dasselbe Muster aus einem anderen Grund. Eine weitergeleitete Kopie enthält dieselben umgeschriebenen Links, sodass ein Klick von jemandem kommen kann, der nie auf Ihrer Empfängerliste stand. Keine Öffnung dieser Person war je für Sie messbar.
Mehr Klicks als Öffnungen ist also kein Fehler. Eine Gruppe liest mit deaktivierten Bildern. Eine andere bekommt Ihre E-Mails weitergeleitet. Open- und Klick-Tracking dokumentiert beide Ursachen.
Ist ein Klick ein Beweis, dass jemand gehandelt hat?
Nein. Sicherheits-Tools folgen Links. Jeder Abruf sieht aus wie ein Klick.
Filter, Gateways und Anti-Abuse-Systeme rufen URLs auf, um zu sehen, wohin sie führen. Spamhaus, das E-Mail-Blocklisten veröffentlicht, beschreibt seine eigene Praxis und sagt, damit nicht allein zu sein:
Please note – Spamhaus reserves the right to engage with the spam we receive and even to follow non-subscription links. There are many anti-spam appliances that now do this also. The fact that an email is opened or a link is clicked does not mean consent has been given.
Ein Klick ist also keine Einwilligung. Ihn als Opt-in zu werten, ist ein Einwilligungsfehler, kein Messfehler.
Gilt das auch für SMS?
Das Messinstrument ja. Die Annahmen drum herum nicht.
Ein SMS-Klick wird genauso gemessen, über einen umgeschriebenen Link. SMS hat keine Öffnung zum Erfassen. Die Nachricht ist kurz genug, dass der Link meist der gesamte Call-to-Action ist – die Rate wird nicht durch anderen Inhalt verwässert. Und der Empfänger sieht den Link vor dem Antippen, was einen erkennbaren Hostnamen auf Ihrer eigenen Domain wichtiger macht als bei E-Mail.
Eine SMS-Klickrate und eine E-Mail-Klickrate stammen aus unterschiedlichen Nachrichtenlängen, unterschiedlichen Einwilligungsregimen und unterschiedlichen Erwartungen. Ein Verhältnis zwischen beiden beschreibt diese Formate, nicht Ihr Programm.
Was soll ich mit der Zahl anfangen?
Verwenden Sie erfasste Klicks, um eine Journey zu untersuchen, und messen Sie dann die beabsichtigte Aktion in Ihrer Anwendung.
Ein Klick kann von einem Anti-Abuse-System oder einer weitergeleiteten Nachricht stammen und kann daher allein nicht die Handlung des Empfängers identifizieren. Vergleichen Sie bei einer Kaufkampagne die abgeschlossenen Käufe für dieselbe Zielgruppe und denselben Zeitraum. Vergleichen Sie bei der Kontoeinrichtung die abgeschlossenen Einrichtungen.
Halten Sie Öffnungen, Klicks und abgeschlossene Aktionen getrennt. Prüfen Sie Abmelderate und Beschwerderate daneben, denn mehr Linkaufrufe belegen nicht, dass weniger Menschen abspringen wollen.
Kurz gesagt
Der Nenner bestimmt, welche Rate Sie berichten.
Beide Verhältnisse verwenden erfasste Klicks. Vergleichen Sie sie mit demselben Zähler und Umfang; ein Nenner von null lässt beide Verhältnisse undefiniert.
Ein Klick braucht kein Bild.
Linktracking funktioniert über eine Weiterleitung statt über ein Pixel. Bildblockierung und Datenschutz-Proxys verzerren es daher nicht so wie Öffnungen.
Mehr Klicks als Öffnungen ist ein normaler Wert, kein Fehler.
Ein Empfänger mit deaktivierten Bildern kann klicken, ohne eine Öffnung auszulösen. Eine weitergeleitete Kopie trägt Ihre Links zu jemandem, der nie auf Ihrer Liste stand.
Ein Klick ist noch keine Einwilligung und keine Aufmerksamkeit.
Anti-Abuse-Systeme folgen Links. Spamhaus bestätigt diese Praxis für sich selbst.