Voorbij Open Rates: De nuances van e-mailstatistieken ontrafeld

Om te beginnen: het is niet voor gebrek aan proberen.

Al jaren bespreken e-mailmarketingexperts de behoefte aan meer geavanceerde en inzichtelijke metrics om volledig te begrijpen hoe e-mail campagnes contact maken met hun doelgroepen.

Maar uiteindelijk won de status quo altijd. “Mensen houden graag vast aan wat ze kennen,” zegt Tony Patti, Deliverability Services Director bij Bird. 

Innovatie bleef op de achtergrond ten gunste van gemak totdat e-mailservices zoals Gmail en Yahoo iedereen dwongen om te veranderen. Nu hebben e-mailmarketeers geen andere keuze dan mee te gaan met de tijden en betere manieren om e-mailprestaties te volgen te omarmen.

Hier zijn twee manieren waarop deze transformatie plaatsvindt en hoe Bird het voor elkaar krijgt:

1. Verder kijken dan openingspercentages

Openingspercentage vertegenwoordigt het percentage bezorgde e-mails dat wordt geopend door uw e-mailontvangers.

De oude manier om openingspercentages bij te houden was het gebruik van een ingebede pixel om te bepalen of gebruikers een e-mail hadden geopend. Dit was een effectief trackingmiddel totdat Apple, Gmail en andere e-mailservices begonnen met het verstoren van het ophalen van deze informatie.

Als gevolg hiervan, “openingspercentages zijn niet zo betrouwbaar meer,” bevestigt Tony. 

Openingspercentages moeten echter niet volledig worden afgeschreven, ze kunnen nog steeds een waardevolle metric zijn voor het begrijpen van de algemene campagneprestaties. Er is echter een andere benadering om te overwegen — leespercentage.

Een andere benadering: Leespercentage

Door e-mailopeningen en klikfrequenties te correleren met de inloggegevens van uw bedrijfssite, kan een leespercentage een meer complete begrip bieden van hoe e-mails uw doelgroep betrekken en tot actie aanzetten.

Hoewel u misschien niet precies weet hoeveel procent van de e-mails wordt geopend, krijgt u iets anders: een momentopname van diepere doelgroepbetrokkenheid die nauwkeuriger omzettoewijzing mogelijk maakt, terwijl inzichten worden gegenereerd om uw e-mailprestaties in de toekomst te verbeteren.

Leespercentage is het meest effectief wanneer uw e-mails zorgen voor verwijzingen naar de website en inlogactiviteiten van abonnees. Zolang u de gebruikersaccount kunt koppelen aan hun e-mailadres, kunt u e-mailbetrokkenheid volgen zonder te vertrouwen op pixeltracking.

“Je hoeft geen geniale database-expert te zijn om de login-ID te verbinden met een e-mailadres,” zegt Tony. “Dus als je geen e-mailopeningen van een klant ziet, maar dan je je site-inloggegevens controleert en zegt: 'Oh, ze komt elke dag naar onze site,’ weet je dat ze nog steeds betrokken is. Ze wil waarschijnlijk iets bij je kopen; ze reageert alleen niet op je e-mails.” 

Deze theoretische ontvanger opent mogelijk niet elke e-mail, maar ze leest inderdaad de onderwerpregels en wordt geïnspireerd om je producten online te bekijken. Ze is betrokken.

Tony merkt op dat Bird’s Inbox Tracker-oplossing, die een zeer sterk punt maakt van het benadrukken van leespercentage als een superieure metric ten opzichte van openingspercentage, biedt alle tools die je nodig hebt om het leespercentage van elke promotionele e-mail die je verstuurt nauwkeurig te volgen.

2. Volgen van afmeldingen is maar de helft van het verhaal

E-mailafmeldingen worden vaak over het hoofd gezien door traditionele prestatietracking. Terwijl sommige opt-outformulieren een gebruikers om de reden voor afmelding vragen, doen veel dat niet. Zelfs wanneer feedback wordt gevraagd, is een reactie optioneel.

Dit dwingt e-mailmarketeers om op basis van aannames te gissen naar de redenen waarom consumenten zich afmelden - een benadering die in het beste geval onnauwkeurig is, en in het slechtste geval misleidend. Maar de redenen voor deze afmeldingen kunnen ongelooflijke waarde bieden aan e-mailmarketeers terwijl ze werken aan het behouden en vergroten van hun abonnees door meer boeiende, relevante boodschappen.

De nieuwe manier: Vergelijken van FBL-klachtpercentages

Een van de slechtste uitkomsten van e-mailmarketing is wanneer het door je doelgroep als spam wordt gemarkeerd. Hoge spamklachtpercentages verhogen het risico dat toekomstige berichten door mail-sorteeralgoritmen als spam worden gemarkeerd, waardoor de afleverbaarheid van e-mails in gevaar komt.

De meeste e-mailservices bieden feedback loop rapporten die bulkverzenders op de hoogte stellen wanneer e-mailontvangers hun berichten als spam markeren. Door klachtpercentages te koppelen aan afmeldingspercentages, kunnen e-mailmarketeers beter inzicht krijgen in wat er mis is met de gebruikerservaring. 

“We nemen dat klachtpercentage per campagne en vergelijken het met het afmeldingspercentage. Als een van beide aanzienlijk stijgt, is er iets mis met je content,” zegt Tony. “Mensen kunnen geïrriteerd zijn door een verbroken link, of de inhoud van de e-mail is mogelijk niet relevant voor hen, dus ze nemen de moeite om zich af te melden.”

Door ongebruikelijke pieken in afmeldingen en/of spamklachten te identificeren, kunnen e-mailmarketeers actie ondernemen om de waarschijnlijke oorzaak te identificeren en het risico van toekomstige afmeldingen en spamklachten te verminderen. De combinatie van deze twee metrics biedt veel meer diepgang en nuance als je probeert de e-mailprestaties voor toekomstige campagnes te optimaliseren.