Nous sommes tellement habitués à penser au marketing comme des entonnoirs et des conversions. Pourtant, la vérité est qu'en réalité, le parcours d'achat n'est guère linéaire et ne se déroule pas à travers des interactions isolées.
De l'apprentissage de vos produits, à l'achat, en revenant pour en obtenir davantage, votre client traverse différentes courbes d'apprentissage, points de contact et canaux.
Si vous ne parvenez pas à internaliser ce tableau d'ensemble, vous risquez de rester coincé dans une boucle infinie d'optimisations incrémentales limitées par les contraintes de chaque canal. Pendant ce temps, les entreprises qui adoptent une approche intégrée en récoltent les bénéfices cumulés au fil du temps.
Le marketing omnicanal est une approche plus cohérente du marketing. C’est un marketing qui prend en compte les interactions historiques, les préférences des clients et tisse sans heurt l'expérience à travers les canaux.
Le marketing omnicanal, lorsqu'il est bien fait, fera des merveilles pour votre entreprise à travers l'ensemble du parcours client, de la génération de nouveaux prospects à l'augmentation des conversions et à l'amélioration des taux de rétention.
Le terme « marketing omnicanal » est beaucoup utilisé et peut souvent être mal compris.
Alors, plongeons en profondeur dans le concept et explorons ses composants fondamentaux pour vous aider à démarrer.
Qu'est-ce que le marketing omnicanal ?
Le marketing omnicanal est une approche du marketing dans laquelle vous engagez et convertissez les clients sur le canal qui convient le mieux au client, tout en garantissant une expérience qui est :
Consistante
Fluide
Personnalisée
… de la première point de contact jusqu'à la dernière.
La caractéristique clé est que l'ensemble du parcours semble cohérent en termes de contenu, de ton et de voix, ainsi que toute information contextuelle basée sur des interactions précédentes avec vos clients. Le marketing omnicanal offre une expérience simplifiée en intégrant les données clients provenant de différents canaux et outils. Les données combinées agissent de concert pour créer une présence uniforme pour votre marque partout.
Par exemple, supposons qu'un client achète un ordinateur portable dans votre boutique en ligne. Avec un processus omnicanal en place, vous pourriez envoyer des messages opportunes promouvant l’assurance pour portables de votre magasin et des produits connexes (comme un sac ou un support). Le résultat : un chemin d'upsell contextuel alimenté par l'automatisation et des données en temps réel. Ce mécanisme est ce pour quoi le marketing omnicanal s'efforce.
Le marketing omnicanal est-il le même que le marketing multicanal ?
Le marketing omnicanal et le marketing multicanal sont différents, malgré une caractéristique clé partagée. Le marketing multicanal désigne simplement le fait de faire du marketing auprès des clients en utilisant plus d'un canal. Le marketing omnicanal va un pas plus loin en veillant à ce que chaque canal soit interconnecté, entraînant une expérience uniforme partout. En ce sens, chaque approche de marketing omnicanal est multicanal, mais toutes les approches multicanales ne sont pas omnicanales.
Voici quelques différences clés qui aident à distinguer les deux :
Intégration des canaux — Dans le marketing multicanal, tous les canaux fonctionnent généralement dans leurs propres silos et ont leurs propres stratégies pour engager les clients. Avec une approche omnicanale, tous les canaux, ainsi que l'ensemble de votre pile technologique marketing, doivent être intégrés. Cette interconnectivité crée un écosystème de canaux qui place le client au centre, lui permettant de se déplacer sans heurt à travers le parcours d'achat.
Consistance — L'objectif d'une approche multicanale n'est pas d'offrir une expérience unifiée mais de simplement jeter un filet plus large. En conséquence, l'expérience peut parfois sembler décousue. Le marketing omnicanal, en revanche, se concentre sur la fourniture d'une expérience uniforme et cohérente partout en s'appuyant sur les données clients et en suivant les mêmes directives de marque.
La priorité — Le marketing multicanal cherche à maximiser le nombre de canaux qu'une entreprise utilise pour commercialiser auprès de ses clients. Le marketing omnicanal, en revanche, se concentre sur l’utilisation stratégique des canaux que vos clients préfèrent pour maximiser votre retour sur investissement. Il rend vos efforts de marketing centrés sur le client en les engageant là où ils se trouvent.
3 statistiques qui montrent pourquoi une approche omnicanal est meilleure
Adopter une approche omnicanal nécessite beaucoup de planification et d'harmonisation interne de l'ensemble de l'équipe marketing. Mais les rendements sont bien plus importants que ce qu'une approche multicanal peut offrir en termes d'expérience utilisateur et d'engagement — tout cela se traduit finalement par une augmentation des revenus. Voici quelques statistiques intéressantes sur le marketing omnicanal et son efficacité :
L'impact publicitaire s'améliore de 35% lorsque différents canaux marketing travaillent ensemble. Cela n'est possible qu'avec une véritable approche omnicanale construite autour des intégrations. Le parcours fluide, délivré de bout en bout à travers différents canaux grâce à cette interconnectivité, crée de meilleures expériences omnicanales, conduisant à de meilleures conversions.
Les clients omnicanaux dépensent 10 fois plus que les clients digital-only. Une approche numérique uniquement du marketing — même à notre époque moderne — ne produira pas nécessairement le retour sur investissement le plus élevé. La meilleure approche consiste à trouver le bon équilibre entre les avenues traditionnelles et numériques à la disposition de vos clients.
Les entreprises qui n'offrent pas aux clients la flexibilité d'acheter leurs produits où ils le souhaitent perdent environ 10 à 30 % de ventes. Vous verrez un impact positif immédiat sur le résultat de votre entreprise en élargissant le nombre de canaux que vos clients peuvent utiliser pour acheter vos produits.
Les statistiques ci-dessus offrent un aperçu des possibilités énormes du marketing omnicanal. Les entreprises obtiennent beaucoup plus avec les bons processus et outils.
Que faut-il pour créer une campagne de marketing omnicanal réussie ?
Le processus exact pour créer la campagne de marketing omnicanal parfaite variera d'une marque à l'autre. Cela dit, le cadre large suivant, basé sur les meilleures pratiques, fonctionnera pour toute entreprise — il vous suffit de le modeler selon vos besoins :
Définir votre objectif
Exécuter une campagne sans un objectif commercial clair est une utilisation inefficace de vos ressources et de votre budget. À cette fin, commencez par cimenter les raisons de votre campagne omnicanale. Que va-t-elle accomplir ?
Tout d'abord, déterminez l'objectif global. Par exemple, cela pourrait être d'augmenter les prospects qualifiés marketing, ce que vous n'êtes pas en mesure d'accomplir avec les canaux existants. Ensuite, quantifiez votre objectif en lui attachant un chiffre. Cela vous permettra d’évaluer le succès de votre campagne et d’apporter des ajustements si nécessaire. Assurez-vous que l'objectif quantifié est réaliste en fonction des données internes passées et des normes de l'industrie.
Déterminer les canaux
Posez-vous la question : quels seraient les meilleurs canaux pour exécuter votre campagne ? Gardez à l'esprit que la réponse à cette question dépend des préférences de vos clients car, après tout, une véritable approche omnicanal est centrée sur le client.
Examinez les données d'analyse existantes qui favorisent certains canaux par rapport à d'autres. Par exemple, vous pourriez découvrir que WhatsApp fonctionne beaucoup mieux que l'e-mail en termes d'engagement - mais vous ne voyez pas le même niveau d'adoption dans tous les pays. Vous devriez également vous plonger dans des données de recherche de marché tierces pour identifier les canaux que vos clients cibles préfèrent. Enfin, créez une liste de tous les canaux potentiels à utiliser dans votre campagne omnicanal en fonction de vos conclusions.
Préparer la pile technologique
Ensuite, assurez-vous que vous disposez de tous les outils nécessaires pour créer et exécuter efficacement votre campagne de marketing omnicanal. Il n'est pas réaliste de gérer la campagne à grande échelle manuellement sur différents canaux. À cette fin, votre pile technologique doit au moins comprendre :
Une plateforme de données clients pour donner vie à votre campagne et créer des expériences personnalisées
Une plateforme de marketing qui vous aide à créer et à exécuter votre campagne omnicanal à travers plusieurs canaux et outils intégrés
Un outil pour créer un contenu interactif et riche propre à chaque canal
Un dispositif d'analyse omnicanal qui vous permet de suivre la performance des campagnes à travers les canaux et de l'associer à des conversions en fin de tunnel
Un outil de croissance d'abonnés pour capturer des prospects via des publicités, des codes QR et des formulaires
Vous pourriez avoir besoin d'outils supplémentaires en fonction de votre campagne et de vos ressources existantes. Mais les outils énumérés ci-dessus sont indispensables pour chaque campagne omnicanal.
Concevoir la campagne
Développez votre campagne de marketing omnicanal en fonction de vos objectifs et des canaux présélectionnés. Pour ce faire, commencez par cartographier le parcours client, c'est-à-dire où et comment la campagne va amener le client. Décomposez-le en étapes spécifiques et décrivez chaque point de contact client et son but.
Ensuite, préparez le contenu que vous allez utiliser pour engager les clients avec votre campagne omnicanal. Assurez-vous que chaque élément de contenu respecte vos directives de marque — quel que soit son type et le canal sur lequel il sera utilisé — pour créer une expérience uniforme.
De plus, n'oubliez pas d'adapter votre contenu de marque à chaque canal. Cette étape supplémentaire est extrêmement cruciale, car elle garantira que les canaux que vous utilisez soutiennent le format, la taille et les dimensions de votre matériel marketing.
Comment l'analyse du marketing omnicanal aide-t-elle ?
L'analyse du marketing omnicanal est l'approche stratégique d'utilisation des données relatives à la performance de votre campagne et au comportement des clients pour améliorer vos initiatives omnicanales. Elle consiste à extraire des données provenant de diverses sources — telles que votre outil de gestion de la relation client (CRM), votre logiciel de point de vente (POS) et votre plateforme de données clients (CDP) — et à les analyser pour prendre des décisions éclairées concernant vos campagnes.
Vous pouvez découvrir une myriade d’informations en analysant votre analytique omnicanal :
Les meilleurs canaux pour atteindre vos clients
Les meilleurs types de contenu pour engager vos clients
Des informations clients vitales pour personnaliser leurs expériences
Des points de contact clients cruciaux qui entraînent des conversions
Les produits et services qui ont le meilleur rendement
Ces informations, lorsqu'elles sont mises en action, permettent d'améliorer vos initiatives marketing. Voici quelques conseils pratiques pour y parvenir :
Recherchez des modèles et formez vos hypothèses — Y a-t-il quelque chose qui revient sans cesse lors de l'analyse de vos données ? Par exemple, il pourrait y avoir un canal spécifique souvent attribué à l'engagement client. Ou vous constatez que la plupart de vos clients convertissent généralement après un certain nombre de points de contact. Utilisez ces modèles pour formuler vos hypothèses sur ce qui fonctionne le mieux pour vos clients.
Testez vos intuitions — Testez A/B vos campagnes pour voir si votre hypothèse initiale est vraie ou non. Parce que l'hypothèse formulée à partir de l'analyse initiale pourrait être le résultat d'outliers ou de cas particuliers. Prendre des décisions à grande échelle sans d'abord les tester activement pourrait nuire à la performance de votre campagne.
Répétez le processus — Les préférences et comportements des clients évoluent sans cesse. À ce titre, il est essentiel d'examiner en permanence vos données de marketing omnicanal pour rechercher des modèles que vous pouvez exploiter afin de prendre de meilleures décisions.
Exemple de marketing omnicanal
Il existe d'innombrables exemples de marketing omnicanal à essayer d'imiter. L'étude de cas suivante éclaire les possibilités infinies de ce que vous pouvez réaliser avec la bonne approche créative :
Matahari
Matahari, un géant du retail indonésien, a élargi son mix de canaux en introduisant WhatsApp — une plateforme utilisée par plus de 78 millions de personnes en Indonésie. La marque avait d'abord du mal avec de faibles taux de livraison sur SMS et e-mail et avait besoin d'un nouveau moyen d'engager ses clients.
Matahari a utilisé l'API WhatsApp de Bird pour exécuter des campagnes promotionnelles qui ont produit des résultats impressionnants. La marque a réussi à envoyer plus de 15 millions de messages et a atteint un taux de livraison de 98 %. En conséquence, elle a enregistré un taux de conversion incroyable de 6,5 % (2,5 fois plus élevé que la norme de l'industrie). La leçon clé : faites de la publicité auprès des clients là où ils se trouvent, et le reste suivra !
Quelles tendances l'avenir réserve-t-il au marketing omnicanal ?
Le paysage omnicanal continue de changer à mesure que la technologie, le comportement des clients et les priorités commerciales évoluent. Voici quelques-unes des plus grandes tendances du marketing omnicanal à attendre dans les jours à venir :
Plus d'expériences intégrées seront créées sur des applications tierces
Les canaux de médias possédés vous donnent un meilleur contrôle sur vos initiatives marketing, mais cela nécessite du temps et des ressources pour les développer. Pour cette raison, on s'attend à ce que davantage d'entreprises créent des expériences clients intégrées sur des plateformes tiers, principalement des applications de messagerie OTT et des canaux de médias sociaux.
Un certain nombre d'entreprises le font déjà. Par exemple, Guzman y Gomez, un restaurant décontracté avec plus de 150 établissements dans quatre pays, a intégré quatre canaux numériques différents dans sa stratégie de communication marketing — tous réunis avec Bird Inbox.
Les chatbots et IA deviendront plus intelligents
Les chatbots ont traditionnellement été utilisés pour traiter des tâches simples et des conversations basées sur des règles avec des réponses préenregistrées aux questions fréquemment posées. Cependant, cela changera bientôt à mesure que l'IA continuera à évoluer.
Les entreprises commenceront bientôt à employer ces chatbots avancés pour gérer des tâches complexes et des conversations profondes qui nécessitent généralement l'aide d'un agent vivant. Les spécialistes du marketing qui commenceront à exploiter ces algorithmes d'apprentissage automatique avancés bénéficieront d'un avantage concurrentiel en engageant plus de clients à grande échelle.
Commencez avec le marketing omnicanal — investissez dans la bonne plateforme
Faire la transition de l'ensemble de votre marketing vers une approche omnicanal prend du temps. Mais avant tout, vous avez besoin d'une solide plateforme de marketing omnicanal pour soutenir l'ensemble. La plateforme en question doit être capable de prendre en charge tous vos canaux marketing et de gérer vos campagnes à grande échelle. Pour ce faire, assurez-vous qu'elle propose les fonctionnalités suivantes :
Capacités d'intégration — La plateforme doit s'intégrer sans effort avec tous vos canaux et autres outils marketing pour créer des campagnes fluides.
Automatisation des workflows — Il doit y avoir un moyen d'automatiser l'exécution de vos campagnes de bout en bout. Idéalement, vous devriez pouvoir élaborer des automatisations personnalisées en fonction de vos exigences et cas d'utilisation uniques sans aide extérieure.
Création de contenu — Vous devriez disposer d'un environnement où vous pouvez créer/dessiner du contenu marketing et l'utiliser facilement sur différents canaux.
De plus, vous aurez besoin d'un partenaire de confiance qui vous aidera à créer, mettre en œuvre et optimiser l'ensemble de votre stratégie de marketing omnicanal. Chez Bird, nous vivons et respirons tout ce qui est omnicanal. Nous avons aidé de nombreuses marques comme la vôtre à exploiter le potentiel du marketing omnicanal avec nos solutions et notre expertise à la pointe de la technologie.
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