De Obstáculo a Oportunidad: Cómo los Marketers Pueden Prosperar en un Futuro sin Cookies
Marketing
17 jun 2024
Guía Takeaways
La eliminación de cookies de terceros por parte de Google está acelerando un cambio importante hacia la privacidad, el consentimiento y la propiedad del cliente.
Los mercadólogos que dependen en gran medida de datos de terceros verán una reducción en la precisión del targeting, una atribución más débil y un ROI decreciente.
El futuro posterior a las cookies recompensa a las marcas que construyen relaciones directas con los clientes a través de datos de primera mano y cero en mano.
Los datos de primera mano ofrecen mayor precisión, seguridad más fuerte y capacidades de personalización más profundas que el seguimiento basado en cookies.
El marketing basado en relaciones conduce a una mejor retención, una lealtad más fuerte y un ingreso más predecible.
Soluciones sin cookies como Topics API y Unified ID 2.0 ayudan a preservar el targeting sin comprometer la privacidad del consumidor.
El compromiso omnicanal (correo electrónico, SMS, WhatsApp) sigue siendo la forma más confiable de mantener abiertas las líneas de comunicación directa.
Los mercadólogos deben usar la ventana de transición restante para fortalecer la recolección de datos, refinar los mensajes y adoptar herramientas enfocadas en la privacidad.
Destacados de Q&A
¿Por qué está Google eliminando las cookies de terceros?
Para mejorar la privacidad del usuario, reducir el seguimiento entre sitios y alinear Chrome con los estándares globales de protección de datos en evolución.
¿Qué riesgos enfrentan los marketers si no se adaptan?
Menor precisión de segmentación, mala atribución, aumento de los costos de adquisición y disminución del ROI en las plataformas de anuncios.
¿Cuál es el mayor inconveniente de depender de datos de terceros?
No es tan preciso, a menudo está desactualizado y no refleja la verdadera intención del cliente de manera tan confiable como los datos recopilados directamente.
¿Por qué son más valiosos los datos de primera mano en una era posterior a las cookies?
Es consentido, seguro, confiable y propiedad de su empresa — ofreciendo mejor personalización y ventaja estratégica a largo plazo.
¿Cómo pueden los marketers reemplazar la segmentación basada en cookies?
Al utilizar la Topics API de Google, el seguimiento del lado del servidor y marcos de identidad alternativos como Unified ID 2.0.
¿Qué deberían priorizar los marketers durante la transición?
Construyendo relaciones directas a través de email, SMS, WhatsApp, y puntos de contacto de alto valor.
¿Por qué el marketing impulsado por relaciones supera al marketing impulsado por conversiones hoy en día?
Porque la retención, la lealtad y el valor del cliente a largo plazo se fortalecen cuando la comunicación se siente útil, relevante y respetuosa.
¿Cómo puede Bird apoyar a los marketers en un mundo post-cookie?
Al proporcionar herramientas de comunicación seguras y omnicanal que profundizan el compromiso, automatizan la personalización y aprovechan los datos de primera mano a escala.
Las cookies de terceros están destinadas a la extinción. Descubre cómo Bird está ayudando a los mercadólogos a adaptarse y sobrevivir al ofrecer una mejor experiencia al cliente.
Las cookies de terceros están muriendo una muerte lenta e inevitable. A comienzos de 2024, el navegador web Chrome de Google comenzó a restringir el acceso a cookies de terceros para el 1% de sus usuarios globales.
Se espera una eliminación completa de las cookies de terceros para principios de 2025, un ligero retraso respecto a la fecha objetivo inicial del Q3 de 2024, pero un respiro bienvenido para aquellos que se preparan para este inminente cambio.
Para los mercadólogos que rastrean y dirigen a los consumidores con cookies de terceros, esto provocará un cambio masivo en la forma en que gestionan campañas. Las cookies han existido desde los años noventa y han sido una piedra angular del marketing digital desde entonces. Pero con el cambio viene la oportunidad. A pesar de todos sus beneficios, las cookies de terceros también han llevado a los mercadólogos a cambiar la calidad por conveniencia.
La segmentación de audiencia algorítmica ha reemplazado el compromiso real con el cliente. Este enfoque superficial del marketing personalizado puede ofrecer resultados más rápidos y fáciles, pero a menudo a costa de relaciones con los clientes más profundas y duraderas.
El fin de las cookies de terceros puede ser incómodo, pero también es una oportunidad para dejar de centrarse en las conversiones y en su lugar priorizar una mejor experiencia del cliente: una que se enfoque en construir y mantener relaciones mediante el uso de datos de primera mano.
Afortunadamente, eso es lo que Bird hace mejor. En esta guía, desglosamos el plan de eliminación de cookies de Chrome y el impacto que este cambio tendrá en el marketing omnicanal. También ofrecemos algunos pasos prácticos que puedes tomar para graduarte de la dependencia de cookies a un marketing centrado en el cliente.
En muchos sentidos, la industria del marketing digital puede rastrear sus raíces hasta la creación de las cookies de terceros. Se proyecta que el mercado global de publicidad digital superará más de $740 mil millones para finales de 2024, con gran parte de ese gasto enfocado en canales que apuntan a consumidores a través de cookies de terceros.
Esta táctica fue muy efectiva para dirigir anuncios a la audiencia correcta. Se podría argumentar que la precisión de estos anuncios también se convirtió en uno de sus problemas. A medida que las soluciones de entrega dirigidas incorporaron una gama más amplia de puntos de datos y refinaron su capacidad para identificar audiencias relevantes, los consumidores comenzaron a darse cuenta, y no siempre de una buena manera.
Las campañas de retargeting se utilizaban para seguir a los consumidores por internet con el mismo anuncio de display. Los anuncios dirigidos estaban llegando a los consumidores en contextos extraños: Piensa en anuncios de Barbie apareciendo en un sitio web de deportes, o anuncios de implantes dentales apareciendo en un sitio web de hogar y jardín.
La estrategia tenía sentido. Al dirigir anuncios a consumidores individuales, las empresas podían lograr un marketing más rentable y aumentar las tasas de conversiones. Pero a medida que crecieron las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor, este enfoque dirigido se convirtió en un claro ejemplo de cómo la información personal identificable (PII) estaba siendo recopilada y utilizada sin el consentimiento del usuario.
Incluso antes de estas preocupaciones de privacidad, sin embargo, el uso de cookies de terceros vino con ciertas limitaciones y desventajas. Por ejemplo:
La personalización era limitada. La entrega de anuncios basada en cookies ofrecía un mayor grado de personalización que los anuncios no personalizados presentados en un sitio web. Pero en comparación con las redes sociales, el correo electrónico, SMS y otros canales digitales que ofrecen participación directa del consumidor, las cookies de terceros no pueden ofrecer el tipo de personalización que los consumidores de hoy esperan.
La relevancia era inconsistente. Los algoritmos pueden hacer un gran trabajo al dirigir a posibles clientes basándose en su información demográfica y de comportamiento, pero este enfoque no es infalible. Inevitablemente, las empresas estaban desperdiciando recursos en consumidores que no tenían posibilidad de convertir.
Los datos de terceros son inherentemente menos fiables. En comparación con los datos de primera mano, las cookies de terceros ofrecen los datos menos confiables al aprender sobre tus clientes. Cuanto más dependas de la información de terceros para entender a tu audiencia, más probable es que realices campañas de marketing que no alcancen su objetivo.
Las cookies de terceros están fuera. ¿Qué está dentro? Conocer a tus clientes de primera mano.
Cuando los mercadólogos se liberan de su dependencia de las cookies, crean una oportunidad para interactuar con los clientes y entender completamente sus necesidades y deseos, en lugar de hacer suposiciones basadas en datos de comportamiento de terceros.
“Todo se trata de preguntar, ‘¿Cómo creamos marketing que realmente sea útil para las personas?’” dice Kay. “Porque estás enfocado en complacer al cliente, en lugar de complacer a la plataforma de la aplicación, le das al cliente mucho más control. Y entonces puedes considerar hacer esto en todos los canales.”
Los datos pueden, y deben, seguir desempeñando un papel central en el cultivo de estas relaciones. Sin embargo, en lugar de datos de terceros de menor calidad, concéntrate en los datos de primera mano que ya posees y que puedes utilizar para descubrir conocimientos únicos específicos de tus clientes. Las fuentes potenciales de esta información incluyen:
Al impulsar tu estrategia de marketing con datos de primera mano, también puedes concentrar tus esfuerzos de marketing en una audiencia que explícitamente ha optado por participar y/o se ha comprometido con tu marca. Este enfoque es mucho más eficiente y productivo que el seguimiento de terceros, que a menudo obliga a las empresas a perseguir prospectos que no han dado una señal clara de que están interesados en tus productos y servicios.
Hubo un tiempo y un lugar para ese enfoque disperso. Pero los mercadólogos tienen mejores herramientas y recursos a su disposición hoy en día.
Las conversiones siguen siendo un resultado importante del marketing. Pero un enfoque singular en el rendimiento a corto plazo puede tener un costo a largo plazo, especialmente cuando se trata de la lealtad a la marca y la retención de clientes.
Al cambiar su enfoque de las tasas de conversión a la construcción de relaciones y la experiencia del cliente en general, sus esfuerzos de marketing lograrán los siguientes beneficios:
No tiene que preocuparse por si el cliente potencial está interesado. No convertirá a todos los prospectos, pero cada cliente potencial que cuide tendrá la oportunidad de convertirse en cliente.
Tiene control total sobre los datos detrás de su estrategia de marketing. Los datos de terceros conllevan todo tipo de preguntas sobre fiabilidad, pero los datos de cero y de primera parte son totalmente propiedad de su negocio. Los datos de cero parte provienen directamente de sus clientes, y los datos de primera parte se recopilan de sus propios canales, lo que significa que puede confiar en lo que le dicen los datos y no corre el riesgo de perder acceso a esta información.
Los datos de cero y de primera parte son más seguros. Al abandonar las cookies de terceros y confiar en estos datos, usted reduce enormemente el riesgo de gestionar mal los datos del consumidor y de violar cualquier regulación de datos aplicable.
Sus datos propietarios son una ventaja competitiva contra otros negocios. Cualquier negocio puede acceder y usar los datos de terceros utilizados para la segmentación basada en cookies. Pero cuando aprovecha los datos de propiedad privada de su empresa, tiene acceso a información y perspectivas que no están disponibles para sus rivales. Cuanto más invierta en desarrollar relaciones y construir un banco de conocimiento del cliente, más poderoso se volverá este activo de marketing.
La decisión de Google de finalizar el soporte a cookies de terceros es solo uno de varios grandes cambios que están ocurriendo en las propiedades de Google. A principios de este año, Gmail anunció nuevos requisitos para empresas que envían correos electrónicos masivos a través de su servicio de correo electrónico. En marzo, Google anunció una actualización de su algoritmo de búsqueda que penaliza a sitios que publican contenido "de baja calidad, no original", lo cual muchos expertos ven como una respuesta dirigida al auge del contenido de IA.
Todos estos cambios tienen una cosa en común: están orientados a ofrecer una mejor experiencia a los usuarios de Google. Eso significa mejor contenido en las bandejas de entrada del correo electrónico, resultados más relevantes para las consultas de búsqueda y una mayor privacidad del consumidor al navegar por internet.
Los mercadotécnicos omnicanal deberían tomar estos cambios como un llamado a la acción.
“Necesitas crear cosas que realmente sean útiles para las personas,” dice Kay. “Crea contenido que no sea spam y que, en cambio, sea agradable de recibir.”
“Solo las personas que entregan verdadero valor al cliente sobrevivirán a esta transición porque si no te adaptas, te van a golpear desde todas direcciones.”
En esta breve ventana de tiempo en la que solo el 1% de los usuarios de Chrome —equivalente a aproximadamente 30 millones de consumidores— han sido separados de las cookies de terceros, los mercadotécnicos omnicanal deberían estar tomando medidas para posicionarse para el éxito en un futuro sin cookies.
Aquí hay algunos pasos esenciales que recomendamos:
Establece una base para una mejor comunicación con tus clientes. Esto probablemente implica varios pasos más pequeños, cada uno dirigido a conocer mejor a tus clientes y mejorar tu capacidad para recopilar mejor información:
Utiliza datos existentes de cero y primera parte para desarrollar una comprensión de las necesidades y deseos de tu cliente sin influencia de fuentes de terceros.
Identifica canales de cero y primera parte que actualmente están siendo subutilizados o ignorados. ¿Ha sido ignorada tu estrategia de mensajería en WhatsApp? ¿Estás enviando correos electrónicos pero no rastreando correctamente los resultados?
Considera cómo la información de otros departamentos puede complementar tus conocimientos de marketing basados en datos. Los miembros del equipo de ventas y éxito del cliente, por ejemplo, pueden ofrecer perspectivas no contempladas en tus datos de marketing existentes.
Evalúa las estrategias existentes y considera cómo estos nuevos conocimientos podrían informar tu contenido de marketing. Los anuncios de búsqueda y display, correos electrónicos, SMS y campañas de WhatsApp son solo algunos de los canales digitales donde estos nuevos conocimientos podrían guiar un enfoque diferente a mensajes y entrega de marketing.
Experimenta con las nuevas herramientas de segmentación de Google diseñadas para un futuro sin cookies. El seguimiento basado en cookies está desapareciendo, pero las nuevas herramientas de publicidad basada en intereses están listas para ocupar ese espacio. Una de esas soluciones, Topics API de Google, ya está disponible para el público y puede permitir la entrega de anuncios segmentados sin rastrear a usuarios específicos a través de la web.
Investiga soluciones innovadoras de participación del cliente sin cookies que aseguren la privacidad del consumidor. The Trade Desk, por ejemplo, ha desarrollado una solución de segmentación y medición consciente de la privacidad llamada Unified ID 2.0 en la cual "los datos se encriptan y los tokens son cifrados para prevenir la re-identificación, con una sal que rota añadiendo preservación extra." Esto permite el alcance de anuncios en varios canales y dispositivos sin el uso de cookies.
Si tu estrategia de marketing actual depende de cookies de terceros, no hay razón para dejarlo de golpe. Aún tienes unos meses antes de que Google Chrome comience a eliminar su soporte para cookies, y la transición lejos de la segmentación de audiencia dependiente de cookies no se puede lograr de la noche a la mañana.
Pero si no utilizas este tiempo para planificar un futuro sin cookies, tendrás mucho más difícil ponerte al día con tu competencia. Las herramientas y socios adecuados pueden ayudarte a construir una infraestructura para recoger y utilizar datos de cero y de primera parte para potenciar el compromiso de tu audiencia y tu toma de decisiones estratégica.
La plataforma de mensajería y compromiso omnicanal de Bird ofrece una gama de productos y capacidades para ayudar a que tu negocio transicione sin problemas del seguimiento basado en cookies. Nuestras soluciones de SMS, email y WhatsApp ofrecen líneas de comunicación directas donde tu empresa puede ofrecer personalización 1 a 1 a escala.
Con herramientas de optimización robustas y controles automáticos de cumplimiento, la plataforma de Bird te ayudará a controlar tus costos de mensajería mientras permite un mejor compromiso con el cliente que no solo convierte nuevos clientes, sino que los mantiene felices y leales.
Mira por ti mismo cómo Bird puede impulsar una mejor experiencia del cliente. Solicita una demostración hoy..
