De Obstáculo a Oportunidade: Como os Profissionais de Marketing Podem Prosperar em um Futuro Sem Cookies
Marketing
Principais Pontos do Guia
A descontinuação dos cookies de terceiros pelo Google está acelerando uma grande mudança em direção à privacidade, consentimento e propriedade do cliente.
Os profissionais de marketing que dependem fortemente de dados de terceiros verão redução na precisão da segmentação, atribuição mais fraca e queda no ROI.
O futuro sem cookies recompensa as marcas que constroem relacionamentos diretos com os clientes por meio de dados de primeira e zero parte.
Dados de primeira parte oferecem maior precisão, segurança mais forte e capacidades de personalização mais profundas do que o rastreamento baseado em cookies.
O marketing baseado em relacionamentos leva a uma melhor retenção, lealdade mais forte e receita mais previsível.
Soluções sem cookies como Topics API e Unified ID 2.0 ajudam a preservar a segmentação sem comprometer a privacidade do consumidor.
O engajamento omnichannel (e-mail, SMS, WhatsApp) continua sendo a forma mais confiável de manter as linhas de comunicação diretas abertas.
Os profissionais de marketing devem usar a janela de transição restante para fortalecer a coleta de dados, refinar as mensagens e adotar ferramentas voltadas para a privacidade.
Destaques de Perguntas e Respostas
Por que o Google está removendo cookies de terceiros?
Para melhorar a privacidade do usuário, reduzir o rastreamento entre sites e alinhar o Chrome com os padrões globais de proteção de dados em evolução.
Quais riscos os profissionais de marketing enfrentam se não se adaptarem?
Menor precisão de segmentação, atribuição ruim, aumento nos custos de aquisição e declínio do ROI em plataformas de anúncios.
Qual é a maior desvantagem de depender de dados de terceiros?
É menos preciso, muitas vezes desatualizado, e não reflete a verdadeira intenção do cliente tão confiavelmente quanto os dados coletados diretamente.
Por que os dados de primeira parte são mais valiosos em uma era pós-cookie?
É consentido, seguro, confiável e de propriedade da sua empresa — oferecendo melhor personalização e vantagem estratégica a longo prazo.
Como os profissionais de marketing podem substituir o direcionamento comportamental baseado em cookies?
Ao usar a API de Tópicos do Google, rastreamento do lado do servidor e estruturas de identidade alternativas como o Unified ID 2.0.
O que os profissionais de marketing devem priorizar durante a transição?
Construindo relacionamentos diretos por meio de e-mail, SMS, WhatsApp e pontos de contato de engajamento de alto valor.
Por que o marketing baseado em relacionamentos supera o marketing focado em conversões atualmente?
Porque a retenção, lealdade e o valor de longo prazo do cliente se fortalecem quando a comunicação é útil, relevante e respeitosa.
Como o Bird pode apoiar os profissionais de marketing em um mundo pós-cookie?
Ao fornecer ferramentas de comunicação seguras e omnicanal que aprofundam o envolvimento, automatizam a personalização e aproveitam dados de primeira parte em escala.
Os cookies de terceiros estão caminhando para a extinção. Descubra como a Bird está ajudando os profissionais de marketing a se adaptar e sobreviver, oferecendo uma melhor experiência ao cliente.
Os cookies de terceiros estão morrendo uma lenta e inevitável morte. No início de 2024, o navegador da web Chrome, do Google, começou a restringir o acesso a cookies de terceiros para 1% de seus usuários globais.
A eliminação completa dos cookies de terceiros é esperada para o início de 2025—um pequeno atraso em relação à data-alvo inicial do terceiro trimestre de 2024, mas um alívio bem-vindo para aqueles que estão se preparando para essa mudança iminente.
Para os profissionais de marketing que rastreiam e segmentam consumidores com cookies de terceiros, isso trará uma mudança maciça na forma como gerenciam campanhas. Os cookies existem desde os anos noventa e têm sido uma pedra angular do marketing digital desde então. Mas com a mudança vem a oportunidade. Apesar de todos os seus benefícios, os cookies de terceiros também levaram os profissionais de marketing a trocar qualidade por conveniência.
A segmentação de público algorítmica substituiu o verdadeiro engajamento com o cliente. Essa abordagem superficial ao marketing personalizado pode oferecer resultados mais rápidos e fáceis, mas muitas vezes isso acontece às custas de relacionamentos mais profundos e duradouros com os clientes.
O fim dos cookies de terceiros pode ser desconfortável, mas também é uma oportunidade para parar de focar em conversões e, em vez disso, priorizar uma melhor experiência do cliente—uma que se concentre em construir e manter relacionamentos por meio do uso de dados de primeira parte.
Felizmente, é isso que a Bird faz de melhor. Neste guia, analisamos o plano de eliminação de cookies do Chrome e o impacto que essa mudança terá no marketing omnicanal. Também oferecemos algumas etapas acionáveis que você pode seguir para graduar-se da dependência de cookies para um marketing centrado no cliente.
De muitas maneiras, a indústria de marketing digital pode rastrear suas raízes até a criação do cookie de terceiros. O mercado global de publicidade digital deve ultrapassar mais de $740 bilhões até o final de 2024, com grande parte desse gasto focado em canais que atingem consumidores por meio de cookies de terceiros.
Essa tática foi muito eficaz ao direcionar anúncios para o público certo. Você poderia argumentar que a precisão desses anúncios também se tornou uma de suas desvantagens. À medida que as soluções de entrega direcionada incorporavam uma gama mais ampla de pontos de dados e refinavam sua capacidade de identificar públicos relevantes, os consumidores começaram a notar—e nem sempre de uma boa maneira.
Campanhas de retargeting eram usadas para perseguir consumidores pela internet com o mesmo anúncio display. Anúncios direcionados estavam alcançando consumidores em contextos estranhos: Pense em anúncios da Barbie aparecendo em um site de esportes ou anúncios de implantes dentários surgindo em um site de casa e jardim.
A estratégia fazia sentido. Ao direcionar anúncios para consumidores individuais, as empresas poderiam alcançar um marketing mais eficiente em termos de custo e impulsionar taxas de conversão mais altas. Mas, à medida que cresciam as preocupações sobre a privacidade do consumidor, essa abordagem direcionada se tornou um exemplo primário de como informações pessoalmente identificáveis (PII) estavam sendo coletadas e usadas sem o consentimento do usuário.
Mesmo antes dessas preocupações de privacidade, no entanto, o uso de cookies de terceiros vinha com certas limitações e desvantagens. Por exemplo:
A personalização era limitada. A entrega de anúncios baseada em cookies oferecia um maior grau de personalização do que anúncios não personalizados apresentados em um site. Mas comparado às mídias sociais, e-mail, SMS e outros canais digitais que oferecem engajamento direto com o consumidor, cookies de terceiros não conseguem suportar o tipo de personalização que os consumidores de hoje esperam.
A relevância era inconsistente. Os algoritmos podem fazer um ótimo trabalho ao direcionar prováveis clientes com base em suas informações demográficas e comportamentais, mas essa abordagem não é infalível. Inegavelmente, as empresas estavam desperdiçando recursos em consumidores que não tinham chance de converter.
Dados de terceiros são inherentemente menos confiáveis. Comparado aos dados de primeira parte, cookies de terceiros oferecem os dados menos confiáveis ao aprender sobre seus clientes. Quanto mais você contar com informações de terceiros para entender seu público, mais provável é que você realize campanhas de marketing que falhem em atingir seu alvo.
Os cookies de terceiros estão fora. O que está por dentro? Conhecer seus clientes em primeira mão.
Quando os profissionais de marketing se libertam de sua dependência de cookies, eles criam uma oportunidade de interagir com os clientes e entender completamente suas necessidades e desejos - em vez de fazer suposições com base em dados comportamentais de terceiros.
“Tudo se resume a perguntar: 'Como podemos criar marketing que seja realmente útil para as pessoas?'” diz Kay. “Como você está focado em agradar o cliente, em vez de agradar a plataforma de aplicativo, você dá ao cliente muito mais controle. E então você pode olhar para fazer isso em todos os canais.”
Os dados podem, e devem, ainda desempenhar um papel central no cultivo dessas relações. Em vez de dados de terceiros de baixa qualidade, concentre-se em dados de primeira parte que você já possui e que pode usar para descobrir insights únicos específicos para seus clientes. Fontes potenciais dessas informações incluem:
Ao energizar sua estratégia de marketing com dados de primeira parte, você também consegue concentrar seus esforços de marketing em um público que se optou explicitamente e/ou está engajado com sua marca. Essa abordagem é muito mais eficiente e produtiva do que o rastreamento de terceiros, que muitas vezes força as empresas a perseguir potenciais clientes que não deram um sinal claro de que estão interessados em seus produtos e serviços.
Houve um momento e um lugar para essa abordagem dispersa. Mas os profissionais de marketing têm melhores ferramentas e recursos à sua disposição hoje.
As conversões continuam sendo um resultado importante de marketing. Mas um foco singular no desempenho de curto prazo pode ter um custo a longo prazo, especialmente quando se trata de lealdade à marca e retenção de clientes.
Ao mudar seu foco das taxas de conversão para a construção de relacionamentos e a experiência do cliente como um todo, seus esforços de marketing perceberão os seguintes benefícios:
Você não precisa se preocupar se o potencial cliente está interessado. Você não converterá todos os prospects, mas cada lead que você nutre terá a oportunidade de se desenvolver em um cliente.
Você tem controle total sobre os dados por trás de sua estratégia de marketing. Dados de terceiros carregam todos os tipos de questões sobre confiabilidade, mas dados de primeira e zero parte são totalmente possuídos por sua empresa. Dados de zero parte vêm diretamente de seus clientes, e os dados de primeira parte são coletados de seus próprios canais — o que significa que você pode confiar no que os dados lhe dizem, e você não corre o risco de perder o acesso a essas informações.
Dados de zero e primeira parte são mais seguros. Ao abandonar cookies de terceiros e confiar nesses dados, você reduz significativamente o risco de má gestão dos dados dos consumidores e de violar quaisquer regulamentações de dados aplicáveis.
Seus dados proprietários são uma vantagem competitiva em relação a outros negócios. Qualquer empresa pode acessar e usar os dados de terceiros utilizados para direcionamento baseado em cookies. Mas quando você utiliza os dados privados da sua empresa, tem acesso a informações e insights que não estão disponíveis para seus rivais. Quanto mais você investir na construção de relacionamentos e na criação de um acervo de conhecimento sobre clientes, mais poderoso esse ativo de marketing se tornará.
A decisão do Google de encerrar o suporte a cookies de terceiros é apenas uma das várias grandes mudanças que estão ocorrendo nas propriedades do Google. No início deste ano, o Gmail anunciou novos requisitos para empresas que enviam e-mails em massa por meio de seu serviço de e-mail. Em março, o Google anunciou uma atualização em seu algoritmo de busca que penaliza sites que publicam conteúdo “de baixa qualidade e não original” – o que muitos especialistas consideram uma resposta direcionada ao aumento de conteúdo gerado por IA.
Todas essas mudanças têm uma coisa em comum: Elas têm como objetivo proporcionar uma experiência melhor aos usuários do Google. Isso significa conteúdo melhor nas caixas de entrada de e-mail, resultados mais relevantes para consultas de busca e uma privacidade do consumidor aprimorada ao navegar online.
Os profissionais de marketing omnichannel devem encarar essas mudanças como um chamado à ação.
“Você precisa criar coisas que sejam realmente úteis para as pessoas”, diz Kay. “Crie conteúdo que não seja spam e que, em vez disso, seja agradável de receber.
“Apenas as pessoas que entregarem verdadeiro valor ao cliente sobreviverão a essa transição, porque se você não se adaptar, será expulso de todas as direções.”
Neste breve período em que apenas 1% dos usuários do Chrome—equivalente a cerca de 30 milhões de consumidores—foram eliminados dos cookies de terceiros, os profissionais de marketing omnichannel devem estar tomando medidas para se posicionar para o sucesso em um futuro sem cookies.
Aqui estão algumas etapas essenciais que recomendamos:
Estabeleça uma base para uma melhor comunicação com seus clientes. Isso provavelmente envolve várias etapas menores, cada uma voltada para conhecer melhor seus clientes e melhorar sua capacidade de coletar informações mais precisas:
Use dados de primeira e zero parte existentes para desenvolver uma compreensão das necessidades e desejos de seus clientes, livres da influência de fontes de terceiros.
Identifique os canais de primeira e zero parte que estão sendo subutilizados ou ignorados. Sua estratégia de mensagens no WhatsApp está sendo ignorada? Você está enviando e-mail, mas não está acompanhando os resultados corretamente?
Considere como informações de outros departamentos podem complementar seus insights de marketing baseados em dados. Membros das equipes de vendas e sucesso do cliente, por exemplo, podem oferecer perspectivas que não estão consideradas em seus dados de marketing existentes.
Avalie as estratégias existentes e considere como esses novos insights poderiam informar seu conteúdo de marketing. Anúncios de pesquisa e display, e-mails, SMS e campanhas do WhatsApp são apenas alguns dos canais digitais onde esses novos insights podem guiar uma abordagem diferente para mensagens e entrega de marketing.
Experimente as novas ferramentas de segmentação do Google projetadas para um futuro sem cookies. O rastreamento baseado em cookies está desaparecendo, mas novas ferramentas de publicidade baseadas em interesses estão prontas para preencher o vazio. Uma dessas soluções, Topics API do Google, já está disponível ao público e pode permitir a entrega de anúncios direcionados sem rastrear usuários específicos na web.
Pesquise soluções inovadoras de engajamento do cliente sem cookies que garantam a privacidade do consumidor. A Trade Desk, por exemplo, desenvolveu uma solução de segmentação e medição consciente da privacidade chamada Unified ID 2.0 na qual “os dados são hash e os tokens são criptografados para evitar reidentificação, com um sal rotativo adicionando preservação extra.” Isso habilita um alcance publicitário entre canais e dispositivos sem o uso de cookies.
Se sua estratégia de marketing atual depende de cookies de terceiros, não há razão para parar abruptamente. Você ainda tem alguns meses antes do Google Chrome começar a descontinuar seu suporte a cookies—e a transição de um público dependente de cookies não pode ser realizada da noite para o dia.
Mas se você não usar esse tempo para planejar um futuro sem cookies, terá muito mais dificuldade para acompanhar a concorrência. As ferramentas e parceiros certos podem ajudá-lo a construir uma infraestrutura para coletar e usar dados de zero e de primeira parte para impulsionar o engajamento do seu público e sua tomada de decisões estratégicas.
A plataforma de mensagens e engajamento multicanal da Bird oferece um conjunto de produtos e capacidades para ajudar sua empresa a fazer a transição sem problemas de rastreamento baseado em cookies. Nossas SMS, email e WhatsApp soluções oferecem linhas de comunicação diretas onde sua empresa pode fornecer personalização 1-a-1 em escala.
Com ferramentas de otimização robustas e controles de conformidade automatizados, a plataforma da Bird ajudará você a controlar seus custos de mensagem enquanto possibilita um melhor engajamento do cliente que não apenas converte novos clientes, mas os mantém felizes e leais.
Veja por si mesmo como a Bird pode potencializar uma melhor experiência do cliente. Solicite uma demonstração hoje.
