Model atribusi memainkan peran penting dalam pemasaran dengan memberikan kredit kepada titik sentuh tertentu dalam perjalanan konsumen. Model Atribusi Sentuhan Terakhir Multi-Saluran adalah pendekatan yang lebih cermat yang memperhitungkan beberapa saluran yang digunakan secara bersamaan oleh pemasar, memastikan kredit diberikan kepada aktivitas yang paling langsung menginspirasi pembelian, sambil mempertimbangkan jendela atribusi untuk setiap saluran.
Definisi Kunci
Untuk sepenuhnya memahami Model Atribusi Sentuhan Terakhir Multi-Kanal, definisi berikut ini penting:
Acara Pemasaran: Aktivitas yang diinisiasi pemasar, seperti pengiriman kampanye atau pesan perjalanan. Catatan: Waktu pengiriman berbeda dari waktu kirim untuk kampanye yang lebih besar.
Acara Pelacakan Konversi: Aktivitas yang diinisiasi kontak, seperti membuka atau mengklik pesan pemasaran, mengonfirmasi kesadaran akan konten.
Acara Konversi: Aktivitas yang diinisiasi kontak yang menandakan tindakan pelanggan, seperti pembelian. Beberapa pemasar mungkin juga menganggap tindakan kunci seperti tampilan halaman produk sebagai acara konversi.
Jendela Atribusi: Periode waktu tetap di mana suatu acara konversi dapat dikaitkan dengan acara pemasaran. Jendela atribusi bervariasi berdasarkan saluran (misalnya, jam hingga hari).
Bagaimana Cara Kerjanya: Contoh Praktis
Mari kita jelajahi Model Sentuhan Terakhir Multi-Kanal dengan skenario yang lebih detail:
Sebuah kampanye dikirim ke kontak melalui email dan SMS secara bersamaan (acara pemasaran)
Jendela atribusi SMS adalah 24 jam, sedangkan jendela atribusi email adalah 5 hari.
Selama 4 hari berikutnya, kontak terlibat dengan tindakan berikut:
Hari 1: Membuka email dan mengklik tautan dalam email (acara pelacakan konversi)
Hari 2: Mengklik tautan SMS (acara pelacakan konversi)
Hari 3: Tidak ada aktivitas
Hari 4: Melakukan pembelian (acara konversi)
Hasil Atribusi Sentuhan Terakhir Multi-Kanal:
Model ini mengidentifikasi bahwa meskipun jendela atribusi SMS telah berakhir, jendela atribusi email (5 hari) masih aktif. Karena kontak terlibat dengan email pada Hari 1, email menerima kredit untuk memicu pembelian.
Wawasan Kunci:
kombinasi saluran (email dan SMS) menyebabkan konversi, tetapi email adalah titik sentuh terakhir yang aktif dalam jendela atribusinya ketika pembelian terjadi.
Jika pembelian telah terjadi dalam jendela atribusi SMS maupun email, hasilnya akan selaras dengan model sentuhan terakhir tradisional, memberikan kredit pada engagement terakhir (SMS).
Metrik Attribusi untuk Pelaporan
Ketika menganalisis metrik konversi, sangat penting untuk menggunakan stempel waktu peristiwa pemasaran yang teratribusi daripada stempel waktu peristiwa konversi.
Contoh:
Kampanye A dikirim pada Hari 1.
Peristiwa konversi terjadi pada Hari 2 dan 3.
Untuk laporan yang akurat:
Agregasikan konversi ke tanggal pengiriman Kampanye A (Hari 1).
Ini menghindari salah representasi tingkat konversi per hari, karena tidak ada pesan baru yang dikirim pada Hari 2 dan 3.
Dengan menyelaraskan data konversi dengan stempel waktu peristiwa pemasaran, pemasar mendapatkan pandangan yang lebih jelas tentang kinerja kampanye.
Kesimpulan
Model Atributi Sentuh Terakhir Multi-Kanal adalah alat yang kuat bagi pemasar yang ingin memahami dampak sebenarnya dari upaya mereka di berbagai saluran. Dengan mempertimbangkan jendela atribusi dan fokus pada tindakan paling berdampak dari konsumen, model ini memastikan penugasan kredit yang akurat, membantu pemasar mengoptimalkan strategi mereka untuk ROI yang lebih baik dan keterlibatan pelanggan.
