Zmierzymy się z tym. Wszyscy popełniamy błędy. A gdy do tych błędów dołączy presja nadchodzącego sezonu świątecznego, staje się jeszcze bardziej prawdopodobne, że marketerzy e-mailowi (może nawet ty!) panikują z powodu nieudanej kampanii, e-maila, który zaczyna się od zimnego „Drogi <FirstName>,” lub nawet naruszenia danych. Lista się wydłuża.
Szczerze mówiąc. Wszyscy popełniamy błędy. Dodajmy do tego zbliżający się sezon świąteczny, a staje się jeszcze bardziej prawdopodobne, że gdzieś marketerzy emailowi (może nawet Ty!) panikują z powodu nieudanego kampanii, e-maila zaczynającego się od zimnego „Szanowny Panie <FirstName>,” lub nawet naruszenia danych. Lista się ciągnie i ciągnie.
Gdy popełni się błąd—i tak, to kwestia kiedy, a nie czy—ważne jest, aby mieć plan, który ograniczy szkody i rozpocznie naprawianie sytuacji. Oto sześć zaleceń dotyczących radzenia sobie z tymi trudnymi sytuacjami w sposób, który jest wrażliwy zarówno na Twoich subskrybentów, jak i na Twoją markę.
Przyznaj się do problemu. Uznanie problemu i wzięcie odpowiedzialności to pierwszy kluczowy krok w walce z kryzysem. Próba zignorowania sytuacji i nadzieja, że nikt tego nie zauważy, tylko pogorszy sprawę.
Zgaś pożar. Ważne jest, by powstrzymać wszelkie aktywne problemy. Jak bardzo eskalować problem i jakie kroki są potrzebne do rozwiązania, zależy od rodzaju problemu. Jeśli to prawdziwy kryzys, taki jak naruszenie danych, zespoły ds. bezpieczeństwa i IT Twojej firmy muszą się natychmiast zaangażować (i przejąć kontrolę). Z drugiej strony, jeśli masz do czynienia z czymś bardziej błahym, jak nieprawidłowy temat wiadomości, lub kampania wysłana do niewłaściwego segmentu, mniej drastycznym krokiem będzie po prostu zatrzymanie kampanii, jeśli jeszcze nie została całkowicie wysłana.
Oceń szkody w biznesie. Gdy masz pewność, że nie ma dalszych aktywnych szkód, czas ocenić wpływ błędu. Ilu subskrybentów zostało dotkniętych? Które segmenty? Czy ujawniono informacje umożliwiające identyfikację klientów? Co było przyczyną? Czy (lub czy będzie) to kosztować Twoją organizację pieniądze? Czy musisz zaangażować dział prawny swojej firmy lub nawet organy ścigania? Podobnie jak w przypadku samego kryzysu, niektóre z tych pytań są odpowiednie do rozpatrzenia przez Ciebie jako marketera, ale inne są wyraźnie w gestii zespołów ds. bezpieczeństwa i działu prawnego Twojej firmy.
Stwórz plan. Z pomocą odpowiednich interesariuszy w firmie opracuj jasne kroki, które umożliwią poinformowanie subskrybentów o tym, co powinni wiedzieć, i jak naprawić sytuację. Twój plan powinien uwzględniać zarówno kroki wewnętrzne, jak i to, co powinno być powiedziane subskrybentom. Czy subskrybenci muszą podjąć działania sami? Czy subskrybentom, którzy zostali dotknięci, należy w jakiś sposób zrekompensować (proporcjonalnie do wyrządzonych szkód)? Czy potrzebne są zmiany systemowe lub procesów biznesowych? Zidentyfikuj kluczowe osoby w Twojej firmie, które będą odpowiedzialne za wdrożenie tych poprawek.
Poinformuj swoich klientów i przeproś. Kiedy nadejdzie czas przygotowania tej ważnej odpowiedzi e-mail, upewnij się, że uwzględnisz następujące elementy:
ZASTOSUJ jasny temat wiadomości (np. „Popełniliśmy błąd.” lub „Powiadomienie o naruszeniu danych”)
ZASTOSUJ markowy szablon dla e-maila, aby był spójny z tym, co Twoi subskrybenci są przyzwyczajeni widzieć (i w związku z tym mniej prawdopodobne, że uznają go za spam).
ZALEĆ wszelkie kroki, które subskrybenci powinni podjąć, aby chronić się w przypadku naruszenia, takie jak zmiana haseł, włączenie uwierzytelniania dwuskładnikowego i tak dalej.
NIE OCIĄGAJ się i bądź bezpośredni. Opisz sytuację jasno i jak najkrócej. Nie chowaj głównego przesłania, nie używaj eufemizmów ani słów wymijających.
ZALEĆ przeprosiny. Niezależnie od tego, czy błąd był duży, czy mały, powiedzenie „Przepraszamy” to ważny krok w rozwiązywaniu problemu.
NIE PROBUJ być zabawnym. Po prostu bądź prostolinijny i uczciwy. Zrobienie żartu z błędu, gdy się przepraszasz, nie rezonuje dobrze z subskrybentami.
NIE UŻYWAJ „no-reply” Możesz potrzebować odpowiedzieć na opinie klientów w odpowiedzi na e-mail.
NIE WYSYŁAJ e-maila do subskrybentów, którzy nie zostali dotknięci. Ostatnim, czego chcesz, to popełnić kolejny błąd, wysyłając go do zbyt wielu osób! (I jeśli wysłałeś kampanię do starego pliku z wyłączeniami, stanowczo odradzamy wysyłanie e-maila z przeprosinami. Jeszcze raz, nie pogarszaj problemu.)
Postępuj ostrożnie. Po rozwiązaniu natychmiastowego kryzysu warto ocenić jego wpływ na trwające i przyszłe działania marketingowe za pośrednictwem e-maili, w tym ocenę szkód w technicznej reputacji związanej z wysyłką. Współpracuj z zespołem ds. dostarczalności lub z pracownikami ds. dostarczalności Twojego ESP, aby sprawdzić wydajność i postępować ostrożnie, zrozumieć, że przy następnym wysłaniu możesz zobaczyć negatywne wyniki.
Uwaga: Chcę podkreślić, że konsekwencje i rozwiązania wynikające z problemów bezpieczeństwa, takich jak naruszenia danych, są dużym krokiem poza tym, co mogę tutaj powiedzieć. Skontaktuj się z wewnętrznymi zespołami prawnymi i ds. bezpieczeństwa, aby dowiedzieć się, jak radzić sobie z tego rodzaju kryzysem. Ale zdecydowanie zalecam poinformowanie subskrybentów jak najszybciej, a w niektórych przypadkach możesz być prawnie zobowiązany do tego.
Z drugiej strony, proste błędy w e-mailach, takie jak błędne wysyłki, kampanie skierowane do niewłaściwych osób czy niepoprawnie sformatowane wiadomości to kwestie, które powinieneś rozwiązać z podstawowym zdrowym osądem biznesowym, w zależności od wpływu i Twojej tolerancji na ryzyko. Niemal zawsze lepiej jest być ostrożnym i wysłać przeprosiny. Przepraszanie i proaktywne zarządzanie błędami pomoże Ci zminimalizować negatywny wpływ na reputację Twojej wysyłki i zapewni dalszą dobrą wolę i zaufanie Twoich subskrybentów.
