Zmierzymy się z tym. Wszyscy popełniamy błędy. A gdy do tych błędów dołączy presja nadchodzącego sezonu świątecznego, staje się jeszcze bardziej prawdopodobne, że marketerzy e-mailowi (może nawet ty!) panikują z powodu nieudanej kampanii, e-maila, który zaczyna się od zimnego „Drogi <FirstName>,” lub nawet naruszenia danych. Lista się wydłuża.
Spójrzmy prawdzie w oczy. Wszyscy popełniamy błędy. Dodajmy do tego presję zbliżającego się sezonu świątecznego, a szansa na to, że marketerzy emailowi gdzieś (może nawet Ty!) panikują z powodu nieudanej kampanii, e-maila, który zaczyna się od zimnego „Dear <FirstName>,” lub nawet naruszenia danych, staje się jeszcze większa. Lista ciągnie się dalej i dalej.
Kiedy popełni się błąd—i tak, to kwestia kiedy, a nie czy—ważne jest, aby mieć plan na ograniczenie szkód i naprawienie sytuacji. Oto sześć zaleceń dotyczących radzenia sobie w takich trudnych sytuacjach, zachowując jednocześnie wrażliwość wobec swoich subskrybentów i wizerunku marki.
Przyznaj się do problemu. Uznanie problemu i wzięcie odpowiedzialności jest pierwszym kluczowym krokiem w radzeniu sobie z kryzysem. Próba zignorowania sytuacji i nadzieja, że nikt jej nie zauważy, tylko pogorszy sprawę.
Ugasić pożar. Krytyczne jest, aby zatrzymać wszystkie aktywne problemy. To, jak wysoko eskaluje się problem i jakie kroki są potrzebne do jego rozwiązania, zależy od rodzaju problemu. Jeśli to prawdziwy kryzys, taki jak naruszenie danych, zespoły bezpieczeństwa i IT Twojej firmy muszą się zaangażować (i przejąć kontrolę) natychmiast. Z drugiej strony, jeśli zajmujesz się czymś bardziej łagodnym, jak subject line, który poszedł nie tak, lub kampanią wysłaną do niewłaściwego segmentu, odpowiednim krokiem jest po prostu zatrzymanie kampanii, jeśli nie zakończyła się jeszcze wysyłka.
Oceń szkody biznesowe. Gdy upewnisz się, że nie dzieje się żadna dalsza szkoda, czas na oszacowanie wpływu błędu. Ilu subskrybentów zostało dotkniętych? Jakie segmenty? Czy ujawniono osobiste dane identyfikacyjne klientów? Jaka była przyczyna? Czy (lub czy) kosztuje to firmę pieniądze? Czy trzeba zaangażować zespół prawny firmy lub nawet organy ścigania? Podobnie jak w przypadku samego kryzysu, niektóre z tych pytań są stosowne do rozwiązania przez Ciebie jako marketera, ale inne są wyraźnie w gestii zespołów bezpieczeństwa i prawnych Twojej firmy.
Stwórz plan. Z pomocą odpowiednich interesariuszy w firmie, opracuj jasne kroki, aby powiedzieć subskrybentom, co muszą wiedzieć i jak naprawić sytuację. Twój plan powinien uwzględniać zarówno wewnętrzne kroki, jak i to, co Twoim subskrybentom trzeba powiedzieć. Czy Twoi subskrybenci muszą podjąć działanie na własną rękę? Czy dotknięci subskrybenci powinni zostać w jakiś sposób zrekompensowani (proporcjonalnie do szkód)? Czy potrzebne są zmiany systematyczne lub procesów biznesowych? Zidentyfikuj kluczowe osoby w swojej firmie, które będą odpowiedzialne za wdrożenie tych poprawek.
Informuj swoich klientów i przeproś. Kiedy przychodzi do przygotowania tego ważnego e-maila z odpowiedzią, pamiętaj o następujących elementach:
Użyj jasnego tematu (np. „Popełniliśmy błąd.” lub „Powiadomienie o naruszeniu danych”)
Użyj szablonu z marką, aby wiadomość była spójna z tym, do czego subskrybenci są przyzwyczajeni (i w związku z tym mniej prawdopodobne jest, że oznaczą ją jako spam).
Uwzględnij wszelkie kroki, które subskrybent powinien podjąć, aby się chronić w przypadku naruszenia, takie jak zmiana haseł, włączenie uwierzytelniania dwuskładnikowego itp.
Bądź jasny i bezpośredni. Opisz sytuację jasno i jak najzwięźlej. Nie ukrywaj sedna, nie zaciemniaj kwestii ani nie używaj niejednoznacznych słów.
Przeproś. Niezależnie od tego, czy błąd był duży, czy mały, powiedzenie „Przepraszamy” jest ważną częścią rozwiązania problemu.
Nie próbuj być zabawny. Po prostu bądź prostolinijny i szczery. Lekkomyślnie traktowanie swojego błędu podczas przepraszania nie odbija się dobrze na subskrybentach.
Nie używaj „no-reply”. Możesz potrzebować odpowiedzieć na opinie klientów w odpowiedzi na wiadomość.
Nie wysyłaj e-maila do subskrybentów, którzy nie byli dotknięci. Ostatnią rzeczą, którą chcesz, jest popełnienie kolejnego błędu, wysyłając go do zbyt wielu osób! (A jeśli wysłałeś kampanię do starego pliku tłumienia, stanowczo odradzamy wysyłanie wiadomości z przeprosinami. Jeszcze raz, nie pogarszaj problemu.)
Postępuj ostrożnie. Po rozwiązaniu bezpośredniego kryzysu, odpowiednie jest dokonanie oceny jego wpływu na Twoje bieżące i przyszłe działania marketingowe poprzez e-mail, w tym oceny szkód w reputacji technicznej wysyłania. Współpracuj z zespołem ds. dostarczalności lub personelem ds. dostarczalności Twojego ESP, aby sprawdzać wydajność i kontynuować ostrożnie oraz ze zrozumieniem, że możesz zauważyć negatywne wyniki przy następnej wysyłce.
Uwaga: Chcę wyjaśnić, że konsekwencje i rozwiązania problemów związanych z bezpieczeństwem, takich jak naruszenia danych, są znacznie poza tym, co mogę tu powiedzieć. Proszę zwrócić się do wewnętrznych zespołów prawnych i bezpieczeństwa, jak radzić sobie z tego rodzaju kryzysem. Ale gorąco polecam jak najszybciej powiadomić swoich subskrybentów, a w niektórych przypadkach możesz być do tego prawnie zobowiązany.
Z drugiej strony, proste błędy w e-mailach, takie jak błędne wysyłki, kampanie skierowane do niewłaściwych grup czy uszkodzone wiadomości to kwestie, które należy rozwiązać przy użyciu podstawowej dobrej praktyki biznesowej, w zależności od wpływu i tolerancji na ryzyko. Prawie zawsze lepiej jest postąpić ostrożnie i przesłać przeprosiny. Przepraszanie i proaktywne zarządzanie błędami pomoże Ci zminimalizować negatywny wpływ na reputację wysyłania oraz zapewni ciągłą dobrą wolę i zaufanie Twoich subskrybentów.
