Jak w wielu branżach, ubezpieczenia przeszły od bezpośrednich interakcji i stały się branżą, w której wiele transakcji odbywa się online. Jednak e-mail pozostaje kluczowym kanałem aktywności, na co wskazuje silny ROI marketingu e-mailowego wynoszący średnio 42:1, zgodnie z raportem Litmus z badania e-mailowego z 2019 roku.
Oto 5 wskazówek, o których warto pamiętać przy opracowywaniu strategii e-mailowej dla swojej firmy ubezpieczeniowej.
1. Używaj e-maili wyzwalających i transakcyjnych, aby utrzymać zaangażowanie klientów
Ubezpieczenie może być częścią życia ludzi, którą można po prostu „ustawić i zapomnieć”, ale wciąż możesz używać e-maili, aby utrzymać relację z klientami i zyskać ich zaufanie. E-maile wyzwalające i transakcyjne to świetny sposób na to.
E-maile wyzwalające informują klientów o zdarzeniach, takich jak podejrzane próby logowania, nadchodzące terminy płatności składek i innych płatności oraz raporty miesięczne.
E-maile transakcyjne są wysyłane w odpowiedzi na działania klientów, takie jak płatności składek, inicjacje roszczeń, tworzenie nowych kont i resetowanie haseł.
Powinieneś ustawić oba typy e-maili. Chociaż wiele z nich nie jest przydatnych do celów marketingowych – klienci nie chcą być przekonywani do zakupu kolejnej polisy, gdy zajmują się roszczeniem lub resetowaniem hasła – raporty miesięczne to jeden rodzaj e-maili wyzwalających, które możesz łączyć z dodatkowymi informacjami, takimi jak powiązane produkty ubezpieczeniowe, które oferujesz.
Możesz również używać raportów miesięcznych, aby dostarczać klientom przydatne informacje, które nie są związane z sprzedażą, ale mogą budować zaufanie. Na przykład, możesz oferować wskazówki dotyczące sezonowej konserwacji dla osób z polisą ubezpieczenia domu. Dzięki temu Twoje e-maile stają się bardziej wartościowe i mogą zwiększyć wskaźniki zaangażowania, co jest przydatne dla budowania pozytywnej reputacji nadawcy wśród dostawców e-mailowych.
I nie zapomnij ustawić regularnego przypomnienia, aby przeglądać wszystkie swoje e-maile wyzwalające i transakcyjne, aby upewnić się, że są nadal aktualne. Ten przegląd powinien obejmować wszystko, od rodzajów polis, które oferujesz, po drobny druk, który musisz umieścić na dole każdej wiadomości.
2. Przywitaj ciepło nowych klientów
Według Campaign Monitor, e-maile powitalne mają 50% wskaźnik otwarć, co sprawia, że są o 86% skuteczniejsze niż inne e-maile wysyłane do klientów. Dlatego e-mail powitalny powinien być pierwszą transakcyjną wiadomością, którą wysyłasz do nowych klientów. Oto kilka rzeczy, które warto mieć na uwadze:
Zrezygnuj z ofert sprzedażowych: Powitaj nowych klientów w przyjazny, bezpośredni sposób. Utrzymaj wiadomość tak prostą, jak to możliwe, i nie próbuj sprzedawać lub proponować cross-sellingu w e-mailu – to nie jest optymalny sposób na budowanie zaufania.
Ustal oczekiwania: Daj ludziom znać, jak często będą słyszeć od Twojej firmy, i nie próbuj ukrywać obowiązkowego linku do wypisania się na dole e-maila. Zawsze możesz zaoferować kilka opcji na swojej stronie wypisów, dzięki czemu ludzie mogą zdecydować się pozostać na Twojej liście, ale słyszeć od Ciebie rzadziej.
Rozważ wielokrotne e-maile powitalne: Wiele firm lubi tworzyć doświadczenie onboardingu, które przeprowadza nowych klientów przez ich produkty lub usługi. Możesz chcieć zrobić to samo, szczególnie w przypadku złożonych rodzajów ubezpieczeń. Możesz również używać e-maili po pierwszym, aby informować nowych klientów o tym, co jeszcze masz do oferowania.
Utrzymaj to krótko: Nie używaj e-maila powitalnego, aby zasypywać nowych klientów dużą ilością drobnych szczegółów. Użyj swojej strony internetowej do umieszczania głębokich analiz cech polis i dodaj odpowiedni link w e-mailu powitalnym dla klientów, którzy chcą dowiedzieć się więcej.
3. Zwracaj uwagę na bezpieczeństwo i regulacje dotyczące zgodności
Amerykański przemysł ubezpieczeniowy działa w fragmentarycznym środowisku regulacyjnym, które jest w większości obsługiwane na poziomie stanowym, więc ważne jest, aby być świadomym, które przepisy wpływają na sposób, w jaki wysyłasz e-maile do swoich klientów. Prawdopodobnie istnieje jakiś drobny druk, który musi być na dole każdej wiadomości, i powinieneś zadbać o to, aby prywatne informacje osobowe nie znalazły się w e-mailach.
Oprócz tego, chcesz również upewnić się, że Twoje e-maile są zgodne z federalnym prawem CAN-SPAM w Stanach Zjednoczonych oraz z RODO, które może wpływać na firmy z siedzibą poza Europą. I nie zapomnij o regularnej konserwacji listy e-mailowej: natychmiast honoruj prośby o wypisanie się, i usuwaj adresy, które zwracają się, a także te, które przestały się angażować w Twoje wiadomości.
Powinieneś również być świadomy trzech darmowych standardów bezpieczeństwa, które mogą pomóc zapewnić, że Twoje wiadomości są dostarczane do skrzynek odbiorczych Twoich klientów i że otrzymasz powiadomienia o wszelkich podejrzanych wiadomościach, które są wysyłane do folderów spamu lub kwarantanny.
Framework Polityki Nadawcy (SPF) umożliwia dostawcom skrzynek pocztowych weryfikację, że wiadomość przychodząca została wysłana z hosta IP autoryzowanego przez administratorów domeny nadawcy.
DomainKeys Authenticated Mail (DKIM) używa klucza prywatnego do utworzenia unikalnego podpisu cyfrowego dla nagłówka i treści e-maila. Klucz jest dodawany do nagłówka wiadomości i weryfikowany w odniesieniu do publicznego klucza w rekordach DNS nadawcy.
Autoryzacja wiadomości opartej na domenie, raportowanie i zgodność (DMARC) umożliwia firmie publikowanie swoich praktyk autoryzacji, doradzanie odbiorcom, jak traktować wiadomości, które nie przechodzą weryfikacji w SPF i DKIM, oraz żądanie, aby powiadomienia były wysyłane do firmy, gdy dostawca skrzynek pocztowych napotyka nieautoryzowane wiadomości.
Kiedy wdrożysz te trzy standardy jednocześnie, możesz dramatycznie zmniejszyć prawdopodobieństwo, że zły aktor skutecznie podszyje się pod Twoją firmę w phishingowym e-mailu i zagrozi niektórym z kont Twoich klientów.
4. Segmentuj swoją listę e-mailową
Segmentacja listy e-mailowej polega na podzieleniu listy klientów na podlisty na podstawie różnych atrybutów. Dzięki temu możesz wysyłać bardziej ukierunkowane wiadomości do tych segmentów, takie jak oferowanie zniżki na ubezpieczenie domu dla osób posiadających polisy pojazdów. Możesz również różnicować swoją grafikę i tekst w zależności od segmentu, stosując zdjęcia przedstawiające styl życia, które pasują do wieku klientów i mówiąc do nich w różny sposób.
Segmentacja może być potężnym sposobem na zwiększenie wydajności e-mailowej:
Przychody mogą wzrosnąć o 781% (badania Jupiter)
Średni wskaźnik klikalności był o 12% wyższy dla e-maili wysyłanych do segmentowanych list, według analizy HubSpot
Istnieje kilka sposobów na segmentację swojej listy e-mailowej, w tym, ale nie ograniczając się do:
Wiek klientów (potrzeby ubezpieczeniowe mogą się różnić w zależności od wieku)
Co klienci posiadają, takie jak domy, samochody, łodzie itp.
Status małżeński i/lub rodzinny
Rodzaje polis ubezpieczeniowych, które mają z Tobą (ten oraz poprzednie dwa przedmioty mogą być używane razem do sprzedaży i cross-sellingu)
Jak długo są klientami (przydatne do oferowania specjalnych ofert dla długoletnich posiadaczy polis lub po prostu dziękowania za ich lojalność)
Jak dużo wydają miesięcznie lub rocznie (przydatne do obliczeń ROI dla różnych segmentów)
Jak angażowali się z Twoimi e-mailami w przeszłości (na przykład możesz chcieć spróbować innej strategii z osobami, które zazwyczaj otwierają Twoje e-maile, ale nie klikają dalej)
Klienci, którzy pozwolili na opuszczenie (powinieneś opracować strategię, aby ich przywrócić)
Etap cyklu sprzedaży (może być pomocne stworzenie segmentu dla potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie zostali płacącymi klientami)
Możesz przeprowadzać ankiety, aby uzyskać więcej informacji o swoich klientach, jeśli nie masz wystarczających danych, aby tworzyć użyteczne segmenty.
5. Zwiększaj zdrowe wskaźniki otwarć i kliknięć z wykorzystaniem spersonalizowanych komunikatów oraz mocnej treści
Personalizacja imienia jest w porządku, ale to tylko początek. Możesz polegać na innych rodzajach personalizacji, aby angażować klientów, takich jak:
Rodzaje polis, które posiadają
Ich lokalizacja (przydatne do umieszczania informacji kontaktowych dla najbliższego biura)
Potwierdzenia płatności („Dziękujemy za płatność składki w dniu [wstaw datę].”)
Ich interakcje z Tobą („Dziękujemy za [telefon/e-mail/list] do naszego biura w zeszłym tygodniu.”)
Następnie połącz swoją personalizację z mocną treścią. Tematy powinny być proste – spróbuj dodać przynajmniej jedno mocne słowo, aby wywołać odpowiednie emocje. Może być pomocne myślenie o Twoich tematach w taki sposób, jakby były nagłówkami, które widzisz na stronie internetowej. Copyblogger ma przydatny e-book na temat pisania magnetycznych nagłówków, który można zastosować do tematów e-mailowych.
Powinieneś uzupełnić temat o preheader, czyli tekst, który klienci e-mailowi, w tym prawie wszystkie mobilne, wyświetlają poniżej tematu. Jeśli nie określisz preheadera, odbiorca zazwyczaj zobaczy pierwsze kilka słów e-maila, które mogą być czymś nieprzydatnym, jak „Aby zobaczyć ten e-mail w przeglądarce internetowej, kliknij tutaj.” Twój preheader powinien oferować ludziom dodatkowy bodziec do kliknięcia w celu otwarcia.
I nie zaniedbuj adresu i nazwy nadawcy. Unikaj adresu „no-reply@”, który używa nazwy „Polisa ubezpieczeniowa” lub czegoś podobnego. Użyj nazwy, która sprawia, że Twoi klienci czują, że ktoś się do nich osobiście odzywa, i użyj adresu odpowiedzi, który jest funkcjonalny i przesyła wiadomość do czegoś użytecznego, takiego jak rekord CRM klienta. Nawet jeśli nie chcesz, aby ludzie odpowiadały na Twoje e-maile, niektórzy i tak spróbują, więc może być pomocne uchwycenie ich opinii.
Na koniec wezwij do działania, które chcesz osiągnąć, w treści swojego e-maila. Upewnij się, że wszystkie Twoje e-maile są responsywne, co oznacza, że automatycznie dostosowują się do urządzeń używanych przez Twoich odbiorców, niezależnie od tego, czy korzystają z telefonów z małym ekranem, czy komputerów z szerokimi wyświetlaczami. Rozmiary tekstów, obrazów i układ będą dostosowywane na bieżąco, aby zapewnić najlepsze możliwe wrażenia.
Na koniec pamiętaj, że przynajmniej 50% e-maili zostało otwartych na urządzeniach mobilnych w 2018 roku, według Campaign Monitor, więc oprócz responsywnego układu, upewnij się, że używasz krótkich tekstów i jak najwięcej punktów. Spróbuj przekazać jeden kluczowy komunikat w każdym e-mailu i dodaj wyraźny przycisk CTA, który wskazuje, co chcesz, aby ludzie zrobili, na przykład „Opłać moją składkę” lub „Zobacz mój raport miesięczny.” Oto sztuczka: Powiedz „Chcę...” pisząc swój tekst CTA, aby spojrzeć na to z perspektywy klientów.
~ Casey