I modelli di attribuzione svolgono un ruolo fondamentale nel marketing assegnando credito a specifici punti di contatto nel percorso di un consumatore. Il Modello di Attribuzione Multi-Canale dell'Ultimo Contatto è un approccio raffinato che tiene conto dei molteplici canali utilizzati simultaneamente dai marketer, assicurando che il credito venga assegnato all'attività che ha ispirato più direttamente l'acquisto, considerando le finestre di attribuzione per ciascun canale.
Definizioni Chiave
Per comprendere appieno il Modello di Attribuzione dell'Ultimo Contatto Multi-Canale, le seguenti definizioni sono importanti:
Evento di Marketing: Un'attività iniziata dal marketer, come l'invio di una campagna o di un messaggio di percorso. Nota: Il tempo di consegna è diverso dal tempo di invio per campagne più ampie campagne.
Evento di Monitoraggio della Conversione: Un'attività iniziata dal contatto, come l'apertura o il clic su un messaggio di marketing, confermando la consapevolezza del contenuto.
Evento di Conversione: Un'attività iniziata dal contatto che indica un'azione del cliente, come un acquisto. Alcuni marketer possono considerare anche azioni chiave come le visualizzazioni delle pagine prodotto come eventi di conversione.
Finestra di Attribuzione: Il periodo di tempo fisso durante il quale un evento di conversione può essere attribuito a un evento di marketing. Le finestre di attribuzione variano per canale (ad es., ore o giorni).
Come Funziona: Un Esempio Pratico
Esploriamo il Modello di Ultimo Contatto Multi-Canale con uno scenario dettagliato:
Una campagna viene inviata a un contatto tramite email e SMS simultaneamente (evento di marketing)
La finestra di attribuzione SMS è di 24 ore, mentre la finestra di attribuzione email è di 5 giorni.
Nei successivi 4 giorni, il contatto interagisce con le seguenti azioni:
Giorno 1: Apre l'email e clicca su un link nell'email (evento di monitoraggio della conversione)
Giorno 2: Clicca sul link SMS (evento di monitoraggio della conversione)
Giorno 3: Nessuna attività
Giorno 4: Effettua un acquisto (evento di conversione)
Risultato dell'Attribuzione Multi-Canale all'Ultimo Contatto:
Il modello identifica che mentre la finestra di attribuzione SMS è scaduta, la windows di attribuzione email (5 giorni) è ancora attiva. Poiché il contatto ha interagito con l'email nel Giorno 1, l'email riceve il credito per aver guidato l'acquisto.
Chiave Insight:
La combinazione di canali (email e SMS) ha portato alla conversione, ma l'email è stato l'ultimo punto di contatto attivo all'interno della sua finestra di attribuzione quando è avvenuto l'acquisto.
Se l'acquisto fosse avvenuto all'interno delle finestre di attribuzione sia SMS che email, il risultato si allineerebbe con il tradizionale modello dell'ultimo contatto, accreditando il ultimo coinvolgimento (SMS).
Metriche di attribuzione per la reportistica
Quando si analizzano le metriche di conversione, è essenziale utilizzare il timestamp dell'evento di marketing attribuito piuttosto che il timestamp dell'evento di conversione.
Esempio:
La Campagna A viene consegnata il Giorno 1.
Gli eventi di conversione si verificano nei Giorni 2 e 3.
Per una reportistica accurata:
Aggregare le conversioni alla data di consegna della Campagna A (Giorno 1).
Questo evita di rappresentare in modo errato il tasso di conversione per giorno, poiché non sono stati inviati nuovi messaggi nei Giorni 2 e 3.
Allineando i dati di conversione con il timestamp dell'evento di marketing, i marketer ottengono una visione più chiara delle performance della campagna.
Conclusione
Il modello di attribuzione Multi-Channel Last Touch è uno strumento potente per i marketer che mirano a comprendere il vero impatto dei loro sforzi su più canali. Tenendo conto delle finestre di attribuzione e concentrandosi sull'azione più impattante del consumatore, questo modello assicura un'assegnazione di crediti accurata, aiutando i marketer a ottimizzare le loro strategie per un miglior ROI e un maggiore coinvolgimento dei clienti.
