I cookie di terze parti sono destinati all'estinzione. Scopri come Bird sta aiutando i marketer ad adattarsi e sopravvivere offrendo un'esperienza cliente migliore.
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I cookie di terze parti stanno morendo di una morte lenta e inevitabile. All'inizio del 2024, il browser web Chrome di Google ha iniziato a limitare l'accesso ai cookie di terze parti per l'1% dei suoi utenti globali.
Un completo abbandono dei cookie di terze parti è previsto entro l'inizio del 2025—a slight delay from the initial Q3 2024 target date but a welcome reprieve for those readying for this impending shift.
Per i marketer che tracciano e mirano ai consumatori con i cookie di terze parti, questo porterà a un cambiamento enorme nel modo in cui gestiscono le campagne. I cookie sono presenti fin dagli anni '90 e sono stati un pilastro del marketing digitale da allora. Ma con il cambiamento arriva l'opportunità. Nonostante i suoi benefici, i cookie di terze parti hanno anche portato i marketer a scambiare la qualità per la comodità.
Il targeting del pubblico algoritmico ha preso il posto del vero coinvolgimento con il cliente. Questo approccio superficiale al marketing personalizzato può offrire risultati più rapidi e facili, ma spesso costa a scapito di relazioni con i clienti più profonde e durature.
La fine dei cookie di terze parti può essere scomoda, ma è anche un'opportunità per smettere di concentrarsi sulle conversioni e invece dare priorità a una migliore esperienza del cliente—una che si concentra sulla costruzione e il mantenimento delle relazioni attraverso l'uso di dati di prima parte.
Fortunatamente, è proprio ciò che Bird fa meglio. In questa guida, analizziamo il piano di eliminazione dei cookie di Chrome e l'impatto che questo cambiamento avrà sul marketing omnicanale. Offriamo anche alcuni passi concreti che puoi intraprendere per passare dalla dipendenza dai cookie al marketing incentrato sul cliente.
Dove siamo: Monitoraggio della cronologia di Google per l'eliminazione dei cookie di terze parti
La prima fase di Google per porre fine al supporto per i cookie è in corso. Attualmente, l'impatto sulle imprese è minimo poiché Google monitora i risultati della disattivazione dei cookie di terze parti tra solo l'1% degli utenti di Chrome.
Questo periodo è progettato per dare alle aziende più tempo per adattare le proprie strategie pubblicitarie e di marketing prima che il supporto per i cookie scompaia. Sebbene l'impatto attuale sulle tue strategie digitali possa essere minimo, le aziende che non si sono preparate per questo cambiamento potrebbero affrontare conseguenze debilitanti all'inizio del prossimo anno.
Il declino dei cookie di terze parti è in fase di preparazione da anni
Google potrebbe infliggere il colpo mortale ai cookie di terze parti all'inizio del 2025, ma il suo destino è il culmine di anni di preoccupazioni sulla privacy dei consumatori, regolamenti sui dati e aggiornamenti del browser volti a migliorare la sicurezza per gli utenti online.
“Le persone sono molto più consapevoli delle implicazioni sulla privacy dei dati di come le aziende tecnologiche gestiscono i dati,” afferma Kay Vink, Responsabile del Marketing del Prodotto presso Bird. “Le persone non si sentono più a proprio agio con questo. Lo vediamo riflesso in questa nuova politica.”
Il primo grande cambiamento nel ruolo dei cookie di terze parti è avvenuto nel 2018 quando è entrato in vigore il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) dell'Europa. Tra i molti altri requisiti di protezione dei dati, questa vasta regolamentazione sulla privacy dei consumatori ha richiesto a ogni sito web che raggiunge i consumatori europei di raccogliere consenso esplicito prima di posizionare cookie su quei dispositivi.
Questa norma ha sostituito lo standard predefinito del consenso implicito, nel quale la visita di un consumatore a un sito web era presunta come consenso a posizionare un cookie sul proprio dispositivo. Mentre circa la metà di tutti i consumatori statunitensi ha continuato ad accettare ciecamente tutti i cookie quando sollecitati da un sito web, il cambiamento normativo ha ridotto l'efficacia del tracciamento dei consumatori tramite cookie di terze parti.
Regolamenti successivi, come il California Consumer Privacy Act, hanno imposto ulteriori restrizioni su come i cookie di terze parti possono essere utilizzati. Poi, nel 2019, Safari e Firefox hanno entrambi rivisto le proprie impostazioni del browser per bloccare i cookie per impostazione predefinita (hanno anche in programma di porre fine completamente al supporto per i cookie di terze parti nel prossimo futuro).
Il rischio di non aderire ai nuovi requisiti sui cookie di Google
A differenza del GDPR o di altre normative, le aziende non saranno soggette a multe da parte del governo se continueranno a utilizzare i cookie di terze parti dopo che Chrome avrà terminato il supporto.
Ma non fraintenderti, fare affidamento sui cookie di terze parti comporterà comunque conseguenze gravi per la tua strategia di marketing. Ecco un riepilogo delle conseguenze che potresti affrontare:
Diminuerai le tue capacità di targeting del pubblico. Puoi essere in grado di usare i cookie di terze parti per indirizzare campagne di marketing, ma il tuo pubblico potenziale sarà molto più ridotto e limitato ai browser dove i cookie di terze parti sono ancora supportati. Poiché il tuo sito web non sarà in grado di posizionare cookie sui dispositivi della maggior parte dei visitatori, dovrai anche lottare per far crescere questo pubblico targetabile nel tempo.
Le campagne che si basano sul tracciamento dei cookie di terze parti diminuiranno rapidamente di valore. Il degrado del targeting del pubblico influenzerà inevitabilmente i risultati delle tue campagne, portando a un ROI inferiore rispetto ai risultati delle campagne passate.
L'attribuzione del marketing diventerà meno accurata. I cookie sono un elemento essenziale di dati per i modelli di attribuzione multi-touch lato client, ma una riduzione drammatica nella disponibilità dei cookie renderà l'attribuzione praticamente impossibile—e non necessaria, poiché un passaggio al tracciamento senza cookie, lato server, non è solo efficace ma anche più sicuro rispetto a un approccio lato client.
Il vecchio modo di fare marketing: le conversioni sono tutto
In molti modi, l'industria del marketing digitale può far risalire le sue radici alla creazione dei cookie di terze parti. Si prevede che il mercato globale della pubblicità digitale superi più di 740 miliardi di dollari entro la fine del 2024, con gran parte di quella spesa concentrata su canali che mirano ai consumatori attraverso cookie di terze parti.
Questa tattica si è rivelata molto efficace nel mirare gli annunci al pubblico giusto. Si potrebbe sostenere che la precisione di questi annunci è diventata anche uno dei suoi difetti. Man mano che le soluzioni di consegna mirata incorporavano una gamma più ampia di punti dati e affinavano la loro capacità di identificare pubblici pertinenti, i consumatori iniziarono a notare—e non sempre in modo positivo.
Le campagne di re-targeting venivano utilizzate per inseguire i consumatori su Internet con lo stesso annuncio display. Gli annunci mirati raggiungevano i consumatori in contesti strani: pensa agli annunci Barbie che apparivano su un sito web sportivo, o agli annunci per impianti dentali che apparivano su un sito web di giardinaggio.
La strategia aveva senso. Mirando gli annunci a singoli consumatori, le aziende potevano ottenere un marketing più conveniente e guidare tassi di conversione più alti. Ma con l'aumento delle preoccupazioni per la privacy dei consumatori, questo approccio mirato è diventato un esempio principale di come le informazioni personali identificabili (PII) venissero raccolte e utilizzate senza il consenso degli utenti.
Anche prima di queste preoccupazioni sulla privacy, comunque, l'uso dei cookie di terze parti presentava alcune limitazioni e svantaggi. Ad esempio:
La personalizzazione era limitata. La consegna di annunci basata su cookie offriva un grado maggiore di personalizzazione rispetto agli annunci non personalizzati presenti su un sito web. Ma rispetto ai social media, email, SMS e altri canali digitali che offrono un coinvolgimento diretto dei consumatori, i cookie di terze parti non possono supportare il tipo di personalizzazione che i consumatori di oggi si aspettano.
La rilevanza era incoerente. Gli algoritmi possono svolgere un ottimo lavoro nel mirare a potenziali clienti sulla base delle loro informazioni demografiche e comportamentali, ma questo approccio non è infallibile. Inevitabilmente, le aziende sprecavano risorse su consumatori che non avevano possibilità di convertire.
I dati di terze parti sono intrinsecamente meno affidabili. Rispetto ai dati di prima parte, i cookie di terze parti offrono i dati meno affidabili quando si tratta di conoscere i tuoi clienti. Più fai affidamento sulle informazioni di terze parti per capire il tuo pubblico, più è probabile che tu conduca campagne di marketing che non raggiungono il loro obiettivo.
Il nuovo modo di fare marketing: Le relazioni vengono prima
I cookie di terze parti sono fuori. Cosa c'è dentro? Conoscere i tuoi clienti di persona.
Quando i marketer si liberano dalla loro dipendenza dai cookie, creano un'opportunità per interagire con i clienti e comprendere appieno le loro esigenze e desideri, invece di fare assunzioni basate su dati comportamentali di terze parti.
“Si tratta tutto di chiedere, ‘Come possiamo creare un marketing che sia realmente utile per le persone?” dice Kay. “Perché ti concentri sul compiacere il cliente, piuttosto che sul compiacere la piattaforma dell'app, dai al cliente molto più controllo. E poi puoi considerare di farlo su ogni canale.”
I dati possono, e dovrebbero, ancora avere un ruolo centrale nel coltivare queste relazioni. Invece di dati di terze parti di qualità inferiore, concentrati sui dati di prima parte che già possiedi e che puoi utilizzare per scoprire intuizioni uniche specifiche per i tuoi clienti. Le potenziali fonti di queste informazioni includono:
Potenziando la tua strategia di marketing con dati di prima parte, puoi anche concentrare i tuoi sforzi di marketing su un pubblico che ha esplicitamente aderito e/o è coinvolto con il tuo marchio. Questo approccio è di gran lunga più efficiente e produttivo rispetto al tracciamento di terze parti, che spesso costringe le aziende a inseguire potenziali clienti che non hanno dato un segnale chiaro che siano interessati ai tuoi prodotti e servizi.
C'era un tempo e un luogo per questo approccio a dispersione. Ma oggi i marketer hanno strumenti e risorse migliori a loro disposizione.
4 motivi per cui costruire relazioni è meglio che inseguire le conversioni
Le conversioni rimangono un risultato di marketing importante. Ma un focus esclusivo sulle prestazioni a breve termine può comportare un costo a lungo termine, specialmente quando si tratta di fedeltà al marchio e retention dei clienti.
Spostando la tua attenzione dai tassi di conversione alla costruzione delle relazioni e all’esperienza complessiva del cliente, i tuoi sforzi di marketing realizzeranno i seguenti vantaggi:
Non devi preoccuparti se il potenziale cliente è interessato. Non convertirai ogni prospetto, ma ogni lead che nutri avrà l'opportunità di svilupparsi in un cliente.
Hai pieno controllo sui dati dietro la tua strategia di marketing. I dati di terze parti sollevano tutte le domande riguardo l'affidabilità, ma i dati di prima e zero parte sono completamente di proprietà della tua azienda. I dati zero parte provengono direttamente dai tuoi clienti, e i dati di prima parte vengono raccolti dai tuoi canali—il che significa che puoi fidarti di ciò che i dati ti dicono e non rischi di perdere accesso a queste informazioni.
I dati zero e di prima parte sono più sicuri. Abbandonando i cookie di terze parti e affidandoti a questi dati, riduci notevolmente il rischio di gestire male i dati dei consumatori e di violare qualsiasi regolamento sui dati applicabile.
I tuoi dati proprietari sono un vantaggio competitivo rispetto ad altre aziende. Qualsiasi attività può accedere e utilizzare i dati di terze parti usati per il targeting basato sui cookie. Ma quando sfrutti i dati di proprietà della tua azienda, hai accesso a informazioni e intuizioni che non sono accessibili ai tuoi rivali. Più investi nello sviluppo di relazioni e costruisci un patrimonio di conoscenze sui clienti, più potente diventerà questo asset di marketing.
Come migliorare il tuo marketing omnicanale mentre Google elimina i cookie di terze parti
La decisione di Google di terminare il supporto dei cookie di terze parti è solo uno dei diversi grandi cambiamenti in corso nelle proprietà di Google. All'inizio di quest'anno, Gmail ha annunciato nuovi requisiti per le aziende che inviano email in massa attraverso il suo servizio di posta elettronica. A marzo, Google ha annunciato un aggiornamento al suo algoritmo di ricerca che penalizza i siti che pubblicano contenuti “di bassa qualità e non originali”, che molti esperti vedono come una risposta mirata all'aumento dei contenuti AI.
Tutti questi cambiamenti hanno una cosa in comune: sono finalizzati a fornire una migliore esperienza agli utenti di Google. Questo significa contenuti migliori nelle caselle di posta elettronica, risultati più pertinenti per le query di ricerca e una maggiore privacy dei consumatori durante la navigazione online.
I marketer omnicanale dovrebbero considerare questi cambiamenti come una chiamata all'azione.
“Devi creare cose che siano effettivamente utili alle persone”, dice Kay. “Crea contenuti che non siano spam e che siano invece graditi da ricevere.
“Solo le persone che offrono vero valore al cliente sopravviveranno a questa transizione perché se non ti adattassi, verrai colpito da tutte le direzioni.”
In questo breve periodo di tempo in cui solo l'1% degli utenti di Chrome—equivalente a circa 30 milioni di consumatori—è stato eliminato dai cookie di terze parti, i marketer omnicanale dovrebbero prendere provvedimenti per posizionarsi per il successo in un futuro senza cookie.
Ecco alcuni passi essenziali che raccomandiamo:
Ponete basi per una migliore comunicazione con i vostri clienti. Ciò probabilmente comporta diversi piccoli passi, ognuno mirato a conoscere i propri clienti e migliorare la capacità di raccogliere informazioni migliori:
Utilizzate dati zero e di prima parte esistenti per sviluppare una comprensione delle esigenze e dei desideri dei vostri clienti, liberi dall'influenza di fonti di terze parti.
Identificate canali zero e di prima parte attualmente sottoutilizzati o ignorati. La vostra strategia di messaggistica su WhatsApp è stata ignorata? Stai inviando email ma non stai tracciando correttamente i risultati?
Valutate come le informazioni provenienti da altri dipartimenti possano integrare le vostre intuizioni di marketing basate sui dati. I membri del team di vendite e successo clienti, ad esempio, potrebbero offrire prospettive non considerate nei dati di marketing esistenti.
Valutate le strategie esistenti e considerate come queste nuove intuizioni potrebbero informare i vostri contenuti di marketing. Ricerca e annunci display, email, SMS e campagne su WhatsApp sono solo alcuni dei canali digitali dove queste nuove intuizioni potrebbero guidare un approccio diverso alla comunicazione e consegna del marketing.
Fai esperimenti con i nuovi strumenti di targeting di Google progettati per un futuro senza cookie. Il tracciamento basato sui cookie sta scomparendo, ma i nuovi strumenti di pubblicità basati sugli interessi sono pronti a riempire il vuoto. Una di queste soluzioni, Topics API di Google, è già disponibile al pubblico e può abilitare la consegna di annunci mirati senza tracciare utenti specifici sul web.
Ricerca soluzioni innovative e senza cookie per l'engagement dei clienti che garantiscono la privacy dei consumatori. The Trade Desk, ad esempio, ha sviluppato una soluzione di targeting e misurazione rispettosa della privacy chiamata Unified ID 2.0 in cui “i dati sono crittografati e i token sono protetti per prevenire la re-identificazione, con un sale rotante che aggiunge ulteriore protezione.” Questo consente la copertura pubblicitaria multi-canale e multi-dispositivo senza l'uso di cookie.
Pianifica la tua strategia di uscita per i cookie mentre c'è ancora tempo
Se la tua attuale strategia di marketing dipende dai cookie di terze parti, non c'è motivo di smettere bruscamente. Hai ancora qualche mese prima che Google Chrome inizi a ridurre il supporto per i cookie e il passaggio a un targeting del pubblico non dipendente dai cookie non può essere realizzato da un giorno all'altro.
Ma se non utilizzi questo tempo per pianificare un futuro senza cookie, avrai molta più difficoltà a recuperare il terreno perso rispetto alla tua concorrenza. Gli strumenti e i partner giusti possono aiutarti a costruire un'infrastruttura per raccogliere e utilizzare dati di prima e zero parte per alimentare il tuo coinvolgimento del pubblico e le tue decisioni strategiche.
La piattaforma di messaggistica e coinvolgimento omnicanale di Bird offre una serie di prodotti e capacità per aiutare la tua azienda a passare senza soluzione di continuità dal tracciamento basato sui cookie. Le nostre SMS, email e WhatsApp soluzioni offrono linee di comunicazione dirette in cui la tua azienda può offrire personalizzazione 1-a-1 su larga scala.
Con potenti strumenti di ottimizzazione e controlli di conformità automatizzati, la piattaforma di Bird ti aiuterà a controllare i costi di messaggistica mentre consente un migliore coinvolgimento dei clienti che non solo converte nuovi clienti, ma li mantiene soddisfatti e fedeli.
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