Indeks
Cookie pihak ketiga sedang menuju kepunahan. Temukan bagaimana Bird membantu pemasar beradaptasi dan bertahan dengan memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik.
Di mana kami berada: Melacak garis waktu Google untuk penghapusan cookies pihak ketiga
Fase pertama Google untuk mengakhiri dukungan untuk cookie sedang berlangsung. Saat ini, dampaknya terhadap bisnis masih kecil karena Google memantau hasil dari penghapusan cookie pihak ketiga di antara hanya 1% pengguna Chrome.
Periode ini dirancang untuk memberi bisnis lebih banyak waktu untuk menyesuaikan strategi iklan dan pemasaran mereka sebelum dukungan cookie hilang. Meskipun dampak saat ini pada strategi digital Anda mungkin minimal, bisnis yang belum mempersiapkan diri untuk perubahan ini bisa menghadapi konsekuensi yang merugikan awal tahun depan.
Penurunan cookie pihak ketiga telah berlangsung selama bertahun-tahun
Google mungkin akan memberikan pukulan fatal bagi cookie pihak ketiga pada awal 2025, tetapi nasibnya adalah puncak dari bertahun-tahun kekhawatiran privasi konsumen, regulasi data, dan peningkatan browser yang bertujuan untuk meningkatkan keamanan bagi pengguna online.
“Orang-orang jauh lebih sadar akan implikasi privasi data dari bagaimana perusahaan teknologi menangani data,” kata Kay Vink, Kepala Pemasaran Produk di Bird. “Orang-orang tidak nyaman lagi dengan itu. Kami melihatnya tercermin dalam kebijakan baru ini.”
Perubahan besar pertama terhadap peran cookie pihak ketiga terjadi pada tahun 2018 ketika Regulasi Perlindungan Data Umum (GDPR) Eropa mulai berlaku. Di antara banyak persyaratan perlindungan data lainnya, regulasi privasi konsumen yang luas ini mengharuskan setiap situs web yang menjangkau konsumen Eropa untuk mengumpulkan persetujuan eksplisit sebelum menempatkan cookie di perangkat tersebut.
Aturan ini menggantikan standar default persetujuan tersirat, di mana kunjungan konsumen ke situs web dianggap sebagai persetujuan untuk menempatkan cookie di perangkat mereka. Meskipun sekitar setengah dari semua konsumen di AS terus menerima semua cookie secara buta ketika diminta oleh situs web, perubahan regulasi ini mengurangi efektivitas pelacakan konsumen melalui cookie pihak ketiga.
Regulasi berikutnya, seperti Undang-Undang Privasi Konsumen California, menempatkan batasan tambahan pada bagaimana cookie pihak ketiga dapat digunakan. Kemudian, pada tahun 2019, Safari dan Firefox sama-sama merevisi pengaturan browser mereka untuk memblokir cookie secara default (mereka juga berencana untuk sepenuhnya menghentikan dukungan untuk cookie pihak ketiga dalam waktu dekat).
Risiko tidak mematuhi persyaratan cookie baru Google
Berbeda dengan GDPR atau regulasi lainnya, bisnis tidak akan dikenakan denda oleh pemerintah jika mereka terus menggunakan cookie pihak ketiga setelah Chrome menghentikan dukungannya.
Tapi jangan salah, ketergantungan pada cookie pihak ketiga masih akan membawa konsekuensi serius untuk strategi pemasaran Anda. Berikut adalah ringkasan akibat yang mungkin Anda hadapi:
Anda akan mengurangi kemampuan penargetan audiens Anda. Anda mungkin bisa menggunakan cookie pihak ketiga untuk menargetkan kampanye pemasaran, tetapi audiens potensial Anda akan jauh lebih kecil dan terbatasi pada browser di mana cookie pihak ketiga masih didukung. Karena situs web Anda tidak akan dapat menempatkan cookie di perangkat sebagian besar pengunjung, Anda juga akan kesulitan untuk meningkatkan audiens yang dapat ditargetkan seiring waktu.
Kampanye yang mengandalkan pelacakan cookie pihak ketiga akan dengan cepat menurun nilainya. Penargetan audiens yang menurun akan berdampak pada hasil kampanye Anda, menghasilkan ROI yang lebih rendah dibandingkan dengan hasil kampanye sebelumnya.
Attribution pemasaran akan menjadi kurang akurat. Cookie adalah bagian penting dari data untuk model attribution multi-touch sisi klien, tetapi pengurangan signifikan dalam ketersediaan cookie akan membuat attribution hampir tidak mungkin—dan tidak perlu, karena peralihan ke pelacakan server-side tanpa cookie tidak hanya efektif tetapi lebih aman dibandingkan pendekatan sisi klien.
Cara lama pemasaran: Konversi adalah segalanya
Dalam banyak hal, industri pemasaran digital dapat menelusuri akarnya kembali ke pembuatan cookie pihak ketiga. Pasar iklan digital global diperkirakan akan melampaui lebih dari $740 miliar pada akhir tahun 2024, dengan sebagian besar pengeluaran tersebut berfokus pada saluran yang menargetkan konsumen melalui cookie pihak ketiga.
Taktik ini sangat efektif dalam menargetkan iklan kepada audiens yang tepat. Anda bisa berargumen bahwa presisi iklan ini juga menjadi salah satu kelemahannya. Seiring solusi pengiriman yang ditargetkan menggabungkan lebih banyak titik data dan memperbaiki kemampuan mereka untuk mengidentifikasi audiens yang relevan, konsumen mulai memperhatikan—dan tidak selalu dengan cara yang baik.
Kampanye retargeting digunakan untuk mengejar konsumen di seluruh internet dengan iklan tampilan yang sama. Iklan yang ditargetkan menjangkau konsumen dalam konteks yang aneh: Pikirkan tentang iklan Barbie muncul di situs web olahraga, atau iklan implan gigi muncul di situs web rumah dan taman.
Strategi itu masuk akal. Dengan menargetkan iklan kepada konsumen individu, bisnis dapat mencapai pemasaran yang lebih efisien biaya dan mendorong tingkat konversi yang lebih tinggi. Namun, seiring meningkatnya kekhawatiran tentang privasi konsumen, pendekatan yang ditargetkan ini menjadi contoh utama tentang bagaimana informasi pengenal pribadi (PII) dikumpulkan dan digunakan tanpa persetujuan pengguna.
Namun, bahkan sebelum kekhawatiran privasi ini, penggunaan cookie pihak ketiga datang dengan batasan dan kelemahan tertentu. Misalnya:
Personalisasi terbatas. Pengiriman iklan berbasis cookie menawarkan derajat personalisasi yang lebih besar dibandingkan dengan iklan yang tidak dipersonalisasi yang ditampilkan di situs web. Namun dibandingkan dengan media sosial, email, SMS, dan saluran digital lainnya yang menawarkan keterlibatan langsung dengan konsumen, cookie pihak ketiga tidak dapat mendukung jenis personalisasi yang sekarang diharapkan konsumen saat ini.
Relevansi tidak konsisten. Algoritma dapat melakukan pekerjaan yang baik dalam menargetkan prospek yang mungkin berdasarkan informasi demografis dan perilaku mereka, tetapi pendekatan ini tidak selalu dapat diandalkan. Tak terhindarkan, bisnis membuang sumber daya pada konsumen yang tidak memiliki peluang untuk dikonversi.
Data pihak ketiga secara inheren kurang dapat diandalkan. Dibandingkan dengan data pihak pertama, cookie pihak ketiga menawarkan data yang paling tidak dapat diandalkan ketika mempelajari tentang pelanggan Anda. Semakin Anda bergantung pada informasi pihak ketiga untuk memahami audiens Anda, semakin besar kemungkinan Anda menjalankan kampanye pemasaran yang gagal mencapai tujuan mereka.
Cara baru dalam pemasaran: Hubungan adalah yang utama
Cookie pihak ketiga sudah tidak ada. Apa yang ada? Mengenal pelanggan Anda secara langsung.
Ketika pemasar lepas dari ketergantungan mereka pada cookie, mereka menciptakan kesempatan untuk berinteraksi dengan pelanggan dan sepenuhnya memahami kebutuhan serta keinginan mereka—daripada membuat asumsi berdasarkan data perilaku pihak ketiga.
“Semua ini tentang bertanya, ‘Bagaimana kita menciptakan pemasaran yang sebenarnya berguna bagi orang-orang?” kata Kay. “Karena Anda fokus pada menyenangkan pelanggan, daripada menyenangkan platform aplikasi, Anda memberi pelanggan lebih banyak kontrol. Dan kemudian Anda dapat melihat melakukan ini di setiap saluran.”
Data dapat, dan seharusnya, tetap memainkan peran sentral dalam membangun hubungan ini. Alih-alih menggunakan data pihak ketiga yang berkualitas rendah, fokuslah pada data pihak pertama yang sudah Anda miliki, dan yang dapat Anda gunakan untuk menggali wawasan unik yang spesifik untuk pelanggan Anda. Sumber potensial informasi ini mencakup:
Dengan memberdayakan strategi pemasaran Anda dengan data pihak pertama, Anda juga dapat memusatkan upaya pemasaran Anda pada audiens yang secara eksplisit telah menyetujui dan/atau terlibat dengan merek Anda. Pendekatan ini jauh lebih efisien dan produktif dibandingkan dengan pelacakan pihak ketiga, yang seringkali memaksa bisnis untuk mengejar prospek yang belum menunjukkan tanda-tanda jelas bahwa mereka tertarik pada produk dan layanan Anda.
Ada waktu dan tempat untuk pendekatan acak itu. Tetapi pemasar saat ini memiliki alat dan sumber daya yang lebih baik di tangan mereka.
4 Alasan mengapa membangun hubungan lebih baik daripada mengejar konversi
Konversi tetap menjadi hasil pemasaran yang penting. Tetapi fokus tunggal pada kinerja jangka pendek dapat datang dengan biaya jangka panjang, terutama ketika berhubungan dengan loyalitas merek dan retensi pelanggan.
Dengan mengalihkan fokus Anda dari tingkat konversi ke membangun hubungan dan pengalaman pelanggan yang lebih besar, upaya pemasaran Anda akan mendapatkan manfaat berikut:
Anda tidak perlu khawatir apakah calon pelanggan tertarik. Anda tidak akan mengonversi setiap prospek, tetapi setiap prospek yang Anda kembangkan akan memiliki kesempatan untuk berkembang menjadi pelanggan.
Anda memiliki kontrol penuh atas data di balik strategi pemasaran Anda. Data pihak ketiga membawa berbagai pertanyaan tentang keandalan, tetapi data pihak pertama dan nol sepenuhnya dimiliki oleh bisnis Anda. Data nol berasal langsung dari pelanggan Anda, dan data pihak pertama dikumpulkan dari saluran Anda sendiri—artinya Anda dapat mempercayai apa yang dikatakan data kepada Anda, dan Anda tidak berisiko kehilangan akses ke informasi ini.
Data nol dan pihak pertama lebih aman. Dengan menghentikan cookie pihak ketiga dan mengandalkan data ini, Anda sangat mengurangi risiko salah mengelola data konsumen dan melanggar peraturan data yang berlaku.
Data kepemilikan Anda adalah keunggulan kompetitif terhadap bisnis lain. Setiap bisnis dapat mengakses dan menggunakan data pihak ketiga yang digunakan untuk penargetan berbasis cookie. Tetapi ketika Anda memanfaatkan data yang dimiliki secara pribadi oleh perusahaan Anda, Anda mendapatkan akses ke informasi dan wawasan yang tidak dapat diakses oleh pesaing Anda. Semakin Anda berinvestasi dalam membangun hubungan dan membangun kumpulan pengetahuan pelanggan, semakin kuat aset pemasaran ini akan menjadi.
Cara meningkatkan pemasaran omnichannel Anda saat Google menghapus cookie pihak ketiga
Keputusan Google untuk menghentikan dukungan cookie pihak ketiga hanya salah satu dari beberapa perubahan besar yang terjadi di seluruh properti Google. Awal tahun ini, Gmail mengumumkan persyaratan baru untuk bisnis yang mengirim email massal melalui layanan emailnya. Pada bulan Maret, Google mengumumkan pembaruan algoritma pencariannya yang menjatuhkan sanksi pada situs-situs yang menerbitkan konten "rendah kualitas, tidak orisinal"—yang menurut banyak ahli merupakan respons yang ditargetkan terhadap munculnya konten AI.
Semua perubahan ini memiliki satu kesamaan: Mereka bertujuan untuk memberikan pengalaman yang lebih baik bagi pengguna Google. Itu berarti konten yang lebih baik di kotak masuk email, hasil yang lebih relevan untuk kueri pencarian, dan privasi konsumen yang lebih baik saat menjelajah online.
Pemasar omnichannel harus menganggap perubahan ini sebagai panggilan untuk bertindak.
“Anda perlu membuat sesuatu yang sebenarnya berguna bagi orang,” kata Kay. “Buat konten yang tidak spam dan sebaliknya, menyenangkan untuk diterima.
“Hanya orang-orang yang memberikan nilai sejati kepada pelanggan yang akan bertahan dalam transisi ini karena jika Anda tidak beradaptasi, Anda akan terdesak dari segala arah.”
Dalam jendela waktu singkat ini di mana hanya 1% pengguna Chrome—setara dengan sekitar 30 juta konsumen—telah ditinggalkan dari cookie pihak ketiga, pemasar omnichannel harus mengambil langkah untuk memposisikan diri mereka untuk sukses di masa depan tanpa cookie.
Berikut adalah beberapa langkah penting yang kami rekomendasikan:
Bangun fondasi untuk komunikasi yang lebih baik dengan pelanggan Anda. Ini kemungkinan melibatkan beberapa langkah kecil, masing-masing bertujuan untuk mengenal pelanggan Anda dan meningkatkan kemampuan Anda untuk mengumpulkan informasi yang lebih baik:
Gunakan data zero- dan first-party yang ada untuk mengembangkan pemahaman tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan Anda bebas dari pengaruh oleh sumber pihak ketiga.
Identifikasi saluran zero- dan first-party yang saat ini kurang dimanfaatkan atau diabaikan. Apakah strategi pengiriman pesan WhatsApp Anda diabaikan? Apakah Anda mengirim email tetapi tidak melacak hasilnya dengan benar?
Pertimbangkan bagaimana informasi dari departemen lain dapat melengkapi wawasan pemasaran berbasis data Anda. Anggota tim penjualan dan keberhasilan pelanggan, misalnya, dapat menawarkan perspektif yang tidak diperhitungkan dalam data pemasaran Anda yang ada.
Tinjau strategi yang ada dan pertimbangkan bagaimana wawasan baru ini dapat memengaruhi konten pemasaran Anda. Iklan pencarian dan tampilan, email, SMS, dan kampanye WhatsApp hanyalah beberapa saluran digital di mana wawasan baru ini mungkin memandu pendekatan yang berbeda untuk pesan dan pengiriman pemasaran.
Bereksperimen dengan alat penargetan baru Google yang dirancang untuk masa depan tanpa cookie. Pelacakan berbasis cookie akan hilang, tetapi alat periklanan berbasis minat baru siap mengisi kekosongan. Salah satu solusi tersebut, Topics API dari Google, sudah tersedia untuk publik dan dapat memungkinkan pengiriman iklan yang terarah tanpa melacak pengguna spesifik di web.
Riset solusi keterlibatan pelanggan inovatif yang tidak menggunakan cookie dan memastikan privasi konsumen. Trade Desk, misalnya, telah mengembangkan solusi penargetan dan pengukuran yang memperhatikan privasi yang disebut Unified ID 2.0 di mana “data di-hash dan token dienkripsi untuk mencegah re-identifikasi, dengan garam yang berputar menambah pelestarian ekstra.” Ini memungkinkan jangkauan iklan lintas saluran dan lintas perangkat tanpa menggunakan cookie.
Rencanakan strategi keluar kue Anda sementara masih ada waktu
Jika strategi pemasaran Anda saat ini bergantung pada cookie pihak ketiga, tidak ada alasan untuk berhenti secara tiba-tiba. Anda masih memiliki beberapa bulan sebelum Google Chrome mulai menghapus dukungannya terhadap cookie—dan beralih dari pengaturan audiens yang bergantung pada cookie tidak dapat dicapai dalam semalam.
Tetapi jika Anda tidak menggunakan waktu ini untuk merencanakan masa depan pasca-cookie, Anda akan kesulitan untuk mengejar ketinggalan dengan kompetisi Anda. Alat dan mitra yang tepat dapat membantu Anda membangun infrastruktur untuk mengumpulkan dan menggunakan data nol dan pertama untuk meningkatkan keterlibatan audiens Anda dan pengambilan keputusan strategis Anda.
Platform pesan omnichannel dan keterlibatan Bird menawarkan serangkaian produk dan kapasitas untuk membantu bisnis Anda beralih tanpa hambatan dari pelacakan berbasis cookie. Solusi SMS, email, dan WhatsApp kami menawarkan saluran komunikasi langsung di mana perusahaan Anda dapat memberikan personalisasi 1-ke-1 dalam skala besar.
Dengan alat optimisasi yang kuat dan kontrol kepatuhan otomatis, platform Bird akan membantu Anda mengendalikan biaya pesan Anda sambil memungkinkan keterlibatan pelanggan yang lebih baik yang tidak hanya mengonversi pelanggan baru tetapi juga menjaga mereka tetap senang dan setia.
Lihat sendiri bagaimana Bird dapat memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik. Minta demo hari ini.