Indeks
Kue pihak ketiga sedang menuju kepunahan. Temukan bagaimana Bird membantu pemasar beradaptasi dan bertahan dengan memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik.
Di mana kami berada: Melacak garis waktu Google untuk menghapus cookie pihak ketiga
Fase pertama Google untuk mengakhiri dukungan untuk cookie sedang berlangsung. Saat ini, dampak terhadap bisnis masih kecil karena Google memantau hasil dari penghapusan cookie pihak ketiga di antara hanya 1% pengguna Chrome.
Periode ini dirancang untuk memberi bisnis lebih banyak waktu untuk menyesuaikan strategi periklanan dan pemasaran mereka sebelum dukungan cookie menghilang. Meskipun dampak saat ini pada strategi digital Anda mungkin minimal, bisnis yang belum mempersiapkan perubahan ini dapat menghadapi konsekuensi yang parah pada awal tahun depan.
Penurunan cookie pihak ketiga telah berlangsung bertahun-tahun
Google mungkin akan memberikan pukulan akhir untuk cookie pihak ketiga pada awal 2025, tetapi nasibnya adalah puncak dari tahun-tahun kekhawatiran privasi konsumen, regulasi data, dan pembaruan browser yang bertujuan untuk meningkatkan keamanan bagi pengguna online.
“Orang-orang jauh lebih menyadari implikasi privasi data dari bagaimana perusahaan teknologi menangani data,” kata Kay Vink, Kepala Pemasaran Produk di Bird. “Orang-orang tidak nyaman dengan ini lagi. Kami melihat hal itu tercermin dalam kebijakan baru ini.”
Perubahan besar pertama pada peran cookie pihak ketiga datang pada tahun 2018 ketika Regulasi Perlindungan Data Umum (GDPR) Eropa mulai berlaku. Di antara banyak persyaratan perlindungan data lainnya, regulasi privasi konsumen yang luas ini mengharuskan setiap situs web yang menjangkau konsumen Eropa untuk mengumpulkan persetujuan eksplisit sebelum menempatkan cookie di perangkat tersebut.
Aturan ini menggantikan standar default persetujuan tersirat, di mana kunjungan konsumen ke situs web dianggap sebagai persetujuan untuk menempatkan cookie di perangkat mereka. Meskipun sekitar setengah dari semua konsumen AS terus menerima semua cookie secara membabi buta ketika diminta oleh sebuah situs web, perubahan regulasi ini merusak efektivitas pelacakan konsumen melalui cookie pihak ketiga.
Regulasi selanjutnya, seperti Undang-Undang Privasi Konsumen California, memberlakukan batasan tambahan pada bagaimana cookie pihak ketiga dapat digunakan. Kemudian, pada tahun 2019, Safari dan Firefox keduanya merevisi pengaturan browser mereka untuk memblokir cookie secara default (mereka juga berencana untuk sepenuhnya mengakhiri dukungan untuk cookie pihak ketiga dalam waktu dekat).
Risiko tidak mematuhi persyaratan cookie baru Google
Berbeda dengan GDPR atau regulasi lainnya, bisnis tidak akan dikenakan denda pemerintah jika mereka terus menggunakan cookie pihak ketiga setelah Chrome mengakhiri dukungannya.
Tetapi jangan salah, ketergantungan pada cookie pihak ketiga tetap akan membawa konsekuensi serius bagi strategi pemasaran Anda. Berikut adalah ringkasan konsekuensi yang mungkin Anda hadapi:
Anda akan mengurangi kemampuan penargetan audiens Anda. Anda mungkin masih bisa menggunakan cookie pihak ketiga untuk menargetkan kampanye pemasaran, tetapi audiens potensial Anda akan jauh lebih kecil dan terbatas pada browser di mana cookie pihak ketiga masih didukung. Karena situs web Anda tidak akan bisa menempatkan cookie di perangkat sebagian besar pengunjung, Anda juga akan kesulitan untuk mengembangkan audiens yang dapat ditargetkan ini seiring waktu.
Kampanye yang mengandalkan pelacakan cookie pihak ketiga akan dengan cepat menurun nilainya. Penargetan audiens yang menurun pasti akan berdampak pada hasil kampanye Anda, mengakibatkan ROI yang lebih rendah dibandingkan dengan hasil kampanye sebelumnya.
Attribution pemasaran akan menjadi kurang akurat. Cookie adalah bagian data penting untuk model attribution multi-touch di sisi klien, tetapi pengurangan dramatis dalam ketersediaan cookie akan membuat attribution hampir tidak mungkin—dan tidak perlu, karena beralih ke pelacakan tanpa cookie di sisi server tidak hanya efektif tetapi lebih aman daripada pendekatan di sisi klien.
Cara lama dalam pemasaran: Konversi adalah segalanya
Dalam banyak hal, industri pemasaran digital dapat menelusuri akar-akarnya kembali ke pembuatan cookie pihak ketiga. Pasar iklan digital global diproyeksikan akan melampaui lebih dari $740 miliar pada akhir tahun 2024, dengan sebagian besar pengeluaran itu difokuskan pada saluran yang menargetkan konsumen melalui cookie pihak ketiga.
Taktik ini sangat efektif dalam menargetkan iklan kepada audiens yang tepat. Anda dapat berargumen bahwa ketepatan iklan ini juga menjadi salah satu kelemahannya. Ketika solusi pengiriman yang ditargetkan menggabungkan berbagai titik data dan menyempurnakan kemampuan mereka untuk mengidentifikasi audiens yang relevan, konsumen mulai memperhatikan—dan tidak selalu dengan cara yang baik.
Kampanye retargeting digunakan untuk mengejar konsumen di seluruh internet dengan iklan display yang sama. Iklan yang ditargetkan mencapai konsumen dalam konteks yang aneh: Pikirkan iklan Barbie yang muncul di situs olahraga, atau iklan implan gigi yang muncul di situs rumah dan taman.
Strategi ini masuk akal. Dengan menargetkan iklan kepada konsumen individu, bisnis dapat mencapai pemasaran yang lebih efisien biaya dan mendorong tingkat konversi yang lebih tinggi. Namun, seiring dengan meningkatnya kekhawatiran tentang privasi konsumen, pendekatan yang ditargetkan ini menjadi contoh utama bagaimana informasi pribadi yang dapat diidentifikasi (PII) dikumpulkan dan digunakan tanpa persetujuan pengguna.
Bahkan sebelum kekhawatiran privasi ini, penggunaan cookie pihak ketiga sudah datang dengan batasan dan kelemahan tertentu. Misalnya:
Personalisasi terbatas. Pengiriman iklan berbasis cookie menawarkan tingkat personalisasi yang lebih tinggi dibandingkan iklan yang tidak dipersonalisasi yang ditampilkan di suatu situs web. Tetapi dibandingkan dengan media sosial, email, SMS, dan saluran digital lainnya yang menawarkan keterlibatan konsumen secara langsung, cookie pihak ketiga tidak dapat mendukung jenis personalisasi yang diharapkan konsumen saat ini.
Relevansi tidak konsisten. Algoritma dapat melakukan pekerjaan yang baik dalam menargetkan prospek yang mungkin berdasarkan informasi demografis dan perilaku mereka, tetapi pendekatan ini tidak selalu berhasil. Tak terelakkan, bisnis membuang sumber daya pada konsumen yang tidak memiliki peluang untuk dikonversi.
Data pihak ketiga secara inheren kurang dapat diandalkan. Dibandingkan dengan data pihak pertama, cookie pihak ketiga menawarkan data yang paling tidak dapat diandalkan ketika mempelajari tentang pelanggan Anda. Semakin Anda mengandalkan informasi pihak ketiga untuk memahami audiens Anda, semakin besar kemungkinan Anda menjalankan kampanye pemasaran yang gagal mencapai targetnya.
Cara baru dalam pemasaran: Hubungan adalah yang utama
Cookie pihak ketiga sudah tidak ada. Apa yang ada? Mengenal pelanggan Anda secara langsung.
Ketika pemasar melepaskan ketergantungan mereka pada cookie, mereka menciptakan kesempatan untuk berinteraksi dengan pelanggan dan sepenuhnya memahami kebutuhan dan keinginan mereka—daripada membuat asumsi berdasarkan data perilaku pihak ketiga.
“Ini semuanya tentang bertanya, ‘Bagaimana kita menciptakan pemasaran yang benar-benar berguna bagi orang-orang?” kata Kay. “Karena Anda fokus untuk menyenangkan pelanggan, daripada menyenangkan platform aplikasi, Anda memberi pelanggan lebih banyak kendali. Dan kemudian Anda dapat melihat untuk melakukan ini di setiap saluran.”
Data dapat, dan seharusnya, tetap berperan sentral dalam membina hubungan ini. Alih-alih data pihak ketiga yang berkualitas lebih rendah, fokuslah pada data pihak pertama yang sudah Anda miliki, dan yang dapat Anda gunakan untuk menggali wawasan unik yang spesifik untuk pelanggan Anda. Sumber informasi potensial ini termasuk:
Dengan memberdayakan strategi pemasaran Anda dengan data pihak pertama, Anda juga dapat memusatkan upaya pemasaran Anda pada audiens yang secara eksplisit telah menyetujui dan/atau terlibat dengan merek Anda. Pendekatan ini jauh lebih efisien dan produktif dibandingkan pelacakan pihak ketiga, yang sering memaksa bisnis untuk mengejar prospek yang belum memberi tanda jelas bahwa mereka tertarik pada produk dan layanan Anda.
Ada waktu dan tempat untuk pendekatan tersebar itu. Tapi pemasar memiliki alat dan sumber daya yang lebih baik di hadapan mereka saat ini.
4 Alasan mengapa membangun hubungan lebih baik daripada mengejar konversi
Konversi tetap menjadi hasil pemasaran yang penting. Namun fokus tunggal pada kinerja jangka pendek dapat menimbulkan biaya jangka panjang, terutama terkait dengan loyalitas merek dan retensi pelanggan.
Dengan mengalihkan fokus Anda dari tarif konversi ke pembangunan hubungan dan pengalaman pelanggan yang lebih besar, upaya pemasaran Anda akan mendapatkan manfaat berikut:
Anda tidak perlu khawatir apakah pelanggan potensial tertarik. Anda tidak akan mengonversi setiap prospek, tetapi setiap prospek yang Anda asuh akan memiliki kesempatan untuk berkembang menjadi pelanggan.
Anda memiliki kontrol penuh atas data di balik strategi pemasaran Anda. Data pihak ketiga membawa berbagai pertanyaan tentang keandalan, tetapi data pihak pertama dan nol sepenuhnya dimiliki oleh bisnis Anda. Data nol langsung dari pelanggan Anda, dan data pihak pertama dikumpulkan dari saluran Anda sendiri—yang berarti Anda dapat mempercayai apa yang dikatakan data itu, dan Anda tidak berisiko kehilangan akses ke informasi ini.
Data nol dan pihak pertama lebih aman. Dengan menghentikan cookie pihak ketiga dan mengandalkan data ini, Anda sangat mengurangi risiko salah mengelola data konsumen dan melanggar peraturan data yang berlaku.
Data kepemilikan Anda adalah keunggulan kompetitif dibandingkan bisnis lainnya. Bisnis mana pun dapat mengakses dan menggunakan data pihak ketiga yang digunakan untuk penargetan berbasis cookie. Tetapi ketika Anda memanfaatkan data yang dimiliki secara pribadi oleh perusahaan Anda, Anda memiliki akses ke informasi dan wawasan yang tidak dapat diakses oleh pesaing Anda. Semakin banyak Anda berinvestasi dalam mengembangkan hubungan dan membangun pengetahuan pelanggan, semakin kuat aset pemasaran ini akan menjadi.
Bagaimana cara meningkatkan pemasaran omnichannel Anda sementara Google menghapus cookie pihak ketiga
Keputusan Google untuk menghentikan dukungan cookie pihak ketiga hanyalah satu dari beberapa perubahan besar yang terjadi di seluruh properti Google. Awal tahun ini, Gmail mengumumkan persyaratan baru bagi bisnis yang mengirim email massal melalui layanan emailnya. Pada bulan Maret, Google mengumumkan pembaruan algoritma pencariannya yang memberikan sanksi kepada situs yang menerbitkan konten "berkualitas rendah, tidak orisinal"—yang dianggap banyak ahli sebagai respons terarah terhadap meningkatnya konten AI.
Semua perubahan ini memiliki satu kesamaan: Mereka ditujukan untuk memberikan pengalaman yang lebih baik kepada pengguna Google. Itu berarti konten yang lebih baik di kotak masuk email, hasil yang lebih relevan untuk kueri pencarian, dan privasi konsumen yang lebih baik saat berselancar di internet.
Pemasar omnichannel harus mengambil perubahan ini sebagai panggilan untuk bertindak.
"Anda perlu membuat hal-hal yang benar-benar berguna bagi orang,” kata Kay. “Buat konten yang tidak spammy dan alih-alih, baik untuk diterima.
"Hanya orang-orang yang memberikan nilai nyata kepada pelanggan yang akan bertahan dalam transisi ini karena jika Anda tidak beradaptasi, Anda akan terlempar dari segala arah."
Di jendela waktu yang singkat ini di mana hanya 1% pengguna Chrome—setara dengan sekitar 30 juta konsumen—telah dihapus dari cookie pihak ketiga, pemasar omnichannel harus mengambil langkah untuk memposisikan diri mereka untuk sukses di masa depan tanpa cookie.
Berikut adalah beberapa langkah penting yang kami rekomendasikan:
Bangun dasar untuk komunikasi yang lebih baik dengan pelanggan Anda. Ini kemungkinan melibatkan beberapa langkah kecil, masing-masing bertujuan untuk mengenal pelanggan Anda dan meningkatkan kemampuan Anda untuk mengumpulkan informasi yang lebih baik:
Gunakan data nol dan data pertama yang ada untuk mengembangkan pemahaman tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan Anda tanpa pengaruh dari sumber pihak ketiga.
Identifikasi saluran nol dan data pertama yang saat ini kurang dimanfaatkan atau diabaikan. Apakah strategi pesan WhatsApp Anda diabaikan? Apakah Anda mengirim email tetapi tidak melacak hasilnya dengan benar?
Pertimbangkan bagaimana informasi dari departemen lain dapat melengkapi wawasan pemasaran berbasis data Anda. Anggota tim penjualan dan keberhasilan pelanggan, misalnya, mungkin menawarkan perspektif yang tidak diperhitungkan dalam data pemasaran Anda yang ada.
Evaluasi strategi yang ada dan pertimbangkan bagaimana wawasan baru ini dapat memengaruhi konten pemasaran Anda. Iklan pencari dan tayangan, email, SMS, dan kampanye WhatsApp hanyalah beberapa saluran digital di mana wawasan baru ini dapat memandu pendekatan berbeda terhadap pesan dan penyampaian pemasaran.
Eksperimen dengan alat penargetan baru dari Google yang dirancang untuk masa depan tanpa cookie. Pelacakan berbasis cookie akan hilang, tetapi alat periklanan berbasis minat baru siap mengisi kekosongan. Salah satu solusi seperti itu, Topics API oleh Google, sudah tersedia untuk publik dan dapat memungkinkan pengiriman iklan yang ditargetkan tanpa melacak pengguna tertentu di seluruh web.
Teliti solusi keterlibatan pelanggan yang inovatif dan tanpa cookie yang memastikan privasi konsumen. The Trade Desk, misalnya, telah mengembangkan solusi penargetan dan pengukuran yang sadar privasi disebut Unified ID 2.0 di mana “data di-hash dan token dienkripsi untuk mencegah pengenalan kembali, dengan garam yang berputar menambah pelestarian ekstra.” Ini memungkinkan jangkauan iklan lintas saluran dan lintas perangkat tanpa menggunakan cookie.
Rencanakan strategi keluar kuki Anda sementara masih ada waktu
Jika strategi pemasaran Anda saat ini bergantung pada cookie pihak ketiga, tidak ada alasan untuk berhenti secara tiba-tiba. Anda masih memiliki beberapa bulan sebelum Google Chrome mulai menghapus dukungannya untuk cookie—dan bertransisi dari penargetan audiens yang bergantung pada cookie tidak dapat dicapai dalam semalam.
Tetapi jika Anda tidak menggunakan waktu ini untuk merencanakan masa depan pasca-cookie, Anda akan jauh lebih sulit untuk mengejar ketertinggalan dari kompetisi Anda. Alat dan mitra yang tepat dapat membantu Anda membangun infrastruktur untuk mengumpulkan dan menggunakan data nol dan data pihak pertama untuk meningkatkan keterlibatan audiens Anda dan pengambilan keputusan strategis Anda.
Platform pesan dan keterlibatan omnichannel Bird menawarkan seperangkat produk dan kemampuan untuk membantu bisnis Anda bertransisi dengan lancar dari pelacakan berbasis cookie. Solusi SMS, email, dan WhatsApp kami menawarkan saluran komunikasi langsung di mana perusahaan Anda dapat memberikan personalisasi 1-untuk-1 dalam skala besar.
Dengan alat optimisasi yang kuat dan kontrol kepatuhan otomatis, platform Bird akan membantu Anda mengendalikan biaya pesan Anda sambil memungkinkan keterlibatan pelanggan yang lebih baik yang tidak hanya mengonversi pelanggan baru tetapi juga menjaga mereka tetap bahagia dan loyal.
Lihat sendiri bagaimana Bird dapat memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik. Minta demo hari ini.