Untuk Memulai
Dengan Black Friday dan Cyber Monday 2022 sudah berlalu, dan dua minggu lagi tersisa di bulan Desember, mari kita lihat apa yang dapat kita lihat tentang email ritel yang terkait dengan Liburan sejauh ini, dan berbagi wawasan kunci serta praktik terbaik email untuk mendukung Liburan dengan sukses.
Untuk retailer, tidak ada musim yang lebih penting daripada periode Liburan Natal, yang sebagian besar terdiri dari November dan Desember. Tergantung pada vertikal ritel, Liburan dapat menghasilkan hingga 35% dari penjualan ritel tahunan, dan mendorong persentase keuntungan tahunan yang lebih besar lagi. Pemasaran email telah menjadi pendukung besar dari upaya promosi Liburan.
Gagasan konvensional menganggap gerbang menuju Liburan sebagai periode akhir pekan Black Friday/Cyber Monday, yang terjadi segera setelah liburan Thanksgiving di AS. Dan sebenarnya, mendukung masuknya gerbang itu adalah tempat di mana kita melihat sebagian besar aktivitas email yang terkait benar-benar meningkat.
Apa yang Kami Lihat
Bird mengirimkan sekitar 3,2 miliar email tahun ini atas nama pengirim di setiap Black Friday dan Cyber Monday. Ini meningkat dari rata-rata dua minggu sebelumnya yang berjumlah 2,4 miliar sebelum Black Friday.
Dan itu hanya apa yang dikirim oleh Bird. Tabel di bawah menunjukkan enam belas miliar total email Black Friday dan Cyber Monday yang diamati di delapan vertikal ritel dalam panel konsumen global yang diizinkan yang emailnya kami lacak.
(*Catatan: Tingkat Baca adalah proksi kami untuk Tingkat Buka.)
Tema Black Friday dan Cyber Monday banyak digunakan di email Liburan awal. Volume tertinggi dikirim oleh Pakaian, Aksesoris, Ritel, dan Toko Departemen (4,2 juta dan 4,4 juta masing-masing); Mainan dan Permainan mengirimkan yang paling rendah. Kecuali Barang Olahraga, semua kategori mendorong inboxing hingga 90% atau lebih tinggi. Tingkat baca berkumpul di kisaran 12-14%, dengan Ritel dan Toko Departemen tertinggi, dan Perhiasan dan Jam terendah.
Namun, email bertema Black Friday/Cyber Monday hanya merupakan sebagian kecil dari total volume yang dikirim oleh pengirim ini selama periode ini. Tidak ada vertikal ini yang memiliki pengiriman bertema Black Friday/Cyber Monday yang melebihi 16% dari total email vertikal yang dianalisis.
Perbedaan itu penting. Pengiriman bertema Black Friday/Cyber Monday cenderung bersifat promosi, dengan penawaran diskon yang agresif. Ini kurang berfokus pada kategori barang individu yang dikurasi dan dipersonalisasi untuk segmen pelanggan tertentu. Pendekatan yang lebih terarah biasanya mencerminkan pengiriman lainnya selama periode Liburan. Akibatnya, yang terakhir juga cenderung mendorong keterlibatan pelanggan yang sedikit lebih tinggi.
Poin-Poin Penting
Satu poin penting dari pengamatan kami adalah pentingnya mengenali kenyataan waktu acara dalam merencanakan aktivitas email Liburan.
Amazon, dengan audiensnya yang besar, dominasi pasar, dan kecanggihan email, biasanya meluncurkan kampanye musiman mereka jauh sebelumnya dibandingkan dengan sebagian besar retailer lainnya. Para pesaing perlu menyadari pola ini dan merencanakannya dengan baik.
Bahkan terlepas dari kenyataan bahwa “Black Friday” sudah lama diadaptasi hampir semua orang sebagai alat promosi sepanjang tahun, faktanya adalah bahwa Black Friday dan promosi Liburan lainnya muncul semakin awal dalam musim jatuh ritel. Kami melihat bukti referensi Liburan yang meningkat bahkan sebelum September. Kekhawatiran tentang masalah rantai pasokan mungkin menjadi penyebab penekanan lebih awal ini.
Referensi dan promosi “Cyber Monday” sekarang biasanya diperluas ke “Cyber Week” atau “Cyber Days,” yang terlihat hingga Desember.
Akhirnya, musim Liburan ritel tidak berakhir pada 25 Desember. Dengan pembersihan pasca-Natal dan acara promosi lainnya, aktivitas terkait biasanya berlanjut hingga sebagian besar Januari.
Bagaimana Mengalahkan Kinerja Rata-Rata Industri
Praktik terbaik email yang secara tepat menangani pentingnya Liburan tidak unik untuk Liburan. Tetapi praktik terbaik ini menjadi lebih penting selama Liburan, karena hal ini sangat penting. Praktik terbaik ini semua difokuskan pada mengoptimalkan kinerja inbox dan keterlibatan pengguna, karena kedua metrik ini saling terkait dengan pentingnya keterlibatan dalam protokol pemfilteran spam ISP. Dan kami tidak dapat melebih-lebihkan pentingnya mengoptimalkan kinerja inbox. Pesan yang tidak mencapai inbox tidak dapat dibuka, diklik, atau dibeli. Forrester telah menyatakan, “Ambil pengantaran dengan serius, atau tinggalkan uang di meja.” Jika Anda memonetisasi program email Anda dan mengetahui nilainya, Anda dapat dengan mudah menunjukkan peningkatan pendapatan tahunan dari bahkan perbaikan kecil dalam kinerja inbox. Banyak faktor dapat mempengaruhi hasilnya, tetapi kami telah melihat kasus di mana bahkan peningkatan 1% dalam inboxing email dapat menghasilkan peningkatan 5% dalam pendapatan terkait.
Akuisisi Pelanggan
Opt-In/Permission
Gunakan protokol opt-in positif yang aktif dalam mengakuisisi pelanggan email untuk email komersial atau pemasaran Anda.
Jangan menggunakan bentuk opt-in pasif, di mana pelanggan potensial secara otomatis diopt-in melalui beberapa cetakan kecil sebagai bagian dari transaksi pembelian, dengan atau tanpa opsi untuk mencentang kotak opt-in, atau untuk memilih keluar.
Kami secara aktif mendorong untuk tidak menggunakan daftar email yang dibeli, yang cenderung mahal, tidak produktif, dan menjadi sumber besar keluhan spam.
Pentingnya Email Selamat Datang
Segera akui opt-in, idealnya dengan email Selamat Datang kepada pelanggan baru, yang tiba dalam beberapa menit setelah opt-in. Email Selamat Datang harus mencakup deskripsi tentang jenis dan frekuensi pesan yang akan dikirim, serta prosedur untuk memilih keluar yang jelas.
Manajemen Daftar/Kebersihan
Pembersihan alamat: Semua alamat email baru harus dikenakan penyaringan dasar untuk memastikan bahwa mereka mengandung elemen penting dan valid. ESP Anda hampir pasti akan melakukan layanan ini.
Pemrosesan Perubahan Alamat Email Secara Berkala (ECOA): Persentase signifikan dari alamat email menjadi tidak dapat diterima setiap tahun. Alasan utamanya adalah bahwa pelanggan Anda mengubah alamat email mereka dan gagal memberi tahu Anda. Anda mungkin melihat ini terjadi melalui email yang 'bounce' atau menjadi tidak aktif selama jangka waktu yang panjang dalam hal buka/klik. Ada vendor yang dapat membantu Anda melakukan ini. Mereka kemudian akan mengirimkan Pesan Izin ke alamat email yang diperbarui, untuk memastikan pengiriman dan izin. Pesan ini mencakup tautan perubahan alamat email, yang memungkinkan penangkapan alamat email saat ini yang diinginkan oleh pelanggan.
Memfasilitasi perubahan alamat email pelanggan: Website dan email Anda harus memuat indikasi yang jelas tentang bagaimana seorang pelanggan dapat mengubah alamat email. Sejumlah besar opt-out email sebenarnya hanya mencoba untuk mengubah alamat email mereka. Selama proses opt-out, tanyakan kepada pelanggan apakah mereka sebenarnya mencoba untuk mengubah alamat email mereka, dan jika iya, alihkan ke proses itu sebagai gantinya. Dengan cara itu, seluruh catatan pelanggan dapat disimpan.
Penyaringan Keterlibatan
Jangan mengirim email kepada pelanggan yang belum membuka/mengklik email Anda dan/atau menjelajahi website Anda dalam 90-180 hari terakhir, dan/telah membeli dalam dua belas bulan terakhir.
Pertimbangkan program re-opt-in/reaktivasi untuk pelanggan yang tidak aktif (apa pun yang didefinisikan). Dalam program ini, pelanggan yang tidak aktif dalam pengiriman email/pembelian diakui sebagai demikian, dan ditanya apakah ia ingin terus menerima email Anda. Meskipun ini adalah program penting, sebaiknya program ini tidak dicoba selama periode Liburan, mengingat risiko inbox yang terkait dengan pengiriman berlebihan kepada audiens yang tidak aktif.
Pemfokusan Relevansi
Penyebab besar keluhan spam dan opt-out email adalah pesan yang tidak terarah atau salah sasaran. Seorang pelanggan jauh lebih mungkin untuk terlibat dengan email jika itu relevan; yaitu, ditargetkan kepada minat pelanggan yang mungkin, berdasarkan data yang mencerminkan lokasi pelanggan, status, preferensi, serta perilaku menjelajah/membeli. Optimasi audiens dan program memerlukan sumber daya data dan pemrograman yang cukup besar, tetapi eksekusi yang sukses mendorong peningkatan keterlibatan audiens, yang pada gilirannya mendorong kinerja inbox yang lebih baik.