Comment Bird optimise la délivrabilité des e-mails pour ses clients

Un bon taux d'arrivée en boîte de réception pour les emails repose sur l'exactitude des détails—ce qui signifie se tenir au courant des dernières réglementations en matière de données, des meilleures pratiques de l'industrie, et d'autres exigences relatives aux emails.

La responsabilité principale de tout fournisseur de services de messagerie électronique (ESP) est de créer l'environnement le plus favorable possible pour obtenir des résultats de délivrabilité optimaux. Notre stratégie inclut un processus complet d'intégration et d'évaluation en quatre phases :

1. Effectuer une vérification des antécédents du marketing par email

Chaque nouveau client de Bird commence par un questionnaire que nous utilisons pour recueillir des informations et évaluer les performances historiques de ses emails. Cette phase initiale d'évaluation aide les experts de Bird à traiter les problèmes de délivrabilité évidents tout en développant un plan pour améliorer les résultats.

Nous posons des questions telles que :

• Votre entreprise loue-t-elle ou achète-t-elle ses listes de diffusion ? Cela nous aide à comprendre si vous nuisez à votre réputation en envoyant des emails à des personnes qui n'ont pas donné leur consentement et vous signalent comme spam.

• Quels domaines utilisez-vous ? Cela nous montre la "santé" globale de votre messagerie en fonction de facteurs tels que l'engagement, les plaintes pour spam et les rebonds.

• Quels fournisseurs d'accès Internet (FAI) vous offrent le meilleur taux de délivrabilité ? Les FAI sont les gardiens de la délivrabilité, donc nous voulons nous assurer qu'ils fonctionnent tous à leur efficacité maximale.

Ces questions nous aident à prioriser nos premières actions, y compris la formation des clients, afin qu'ils évitent les pièges à l'avenir.

Par exemple, les listes de diffusion payantes nécessitent une intervention immédiate. « Beaucoup de lois sur la confidentialité et le RGPD stipulent que vous ne pouvez pas simplement acheter une liste. Vous devez avoir la permission explicite de quelqu'un pour lui envoyer un email, » souligne Tony. « Donc si le client a été un grand acheteur de listes ou un gestionnaire de listes, ils ont beaucoup d'emails qui n'ont pas été correctement autorisés. Quand les gens reçoivent ces emails, ils savent qu'ils n'y ont pas consenti—et ils cliquent sur "Spam". Et vous voyez alors le taux d'arrivée en boîte de réception diminuer. »

Entre-temps, les adresses IP pour les domaines d'envoi de chaque client peuvent être téléchargées dans la solution Inbox Tracker de Bird pour afficher les performances des six mois à un an précédents. La technologie propriétaire de Bird utilise cette information pour empêcher que vos domaines soient marqués comme spam par les FAI à l'avenir, permettant ainsi un taux de délivrabilité plus élevé.

Une fois que nous avons établi une base de délivrabilité et de conformité avec nos clients, nous nous concentrons ensuite sur l'augmentation de leurs chiffres.

2. Utilisez la double confirmation pour vos listes

Le Saint Graal de la collecte des autorisations est la double confirmation. Également connue sous le nom de double opt-in, cette forme de consentement implique un processus d'adhésion en deux étapes : une lorsqu'un consommateur fournit son adresse email à votre entreprise, et une seconde lorsque ce consommateur clique sur un lien dans l'email pour confirmer son adresse et son abonnement à votre liste.

Bird recommande toujours fortement que nos clients utilisent la double confirmation lors de l'ajout d'emails à leurs listes. C'est une approche simple et vérifiée, et que la plupart des consommateurs connaissent maintenant. Elle fournit également une protection cruciale en matière de délivrabilité des emails car un double opt-in est beaucoup moins susceptible d'être marqué comme spam par vos destinataires.

Avec d'autres types de consentement, les consommateurs sont plus susceptibles de penser qu'ils reçoivent des emails auxquels ils ne se sont pas inscrits. Lorsque des taux de plaintes de spam deviennent trop élevés, votre délivrabilité est menacée : les services email pourraient être plus enclins à envoyer vos messages dans le dossier spam, et vous courez le risque d'être ajouté à une liste de blocage de spam (une liste d'adresses IP ou de domaines connus pour envoyer du spam) telle que Spamhaus.

« Spamhaus est la pire liste de bloc à intégrer, » explique Tony. « Et ils peuvent (et vont probablement) exiger que vous passiez à une double confirmation avant de vous débloquer. »

Une autre façon de se retrouver sur une liste de blocage est de ne pas inclure de liens de désinscription dans vos emails de marque. Si vous ne donnez pas aux lecteurs une option de désinscription claire dans vos emails, vous augmentez le risque que vos messages soient filtrés comme spam ou bloqués de la délivrabilité.

3. Évaluez la fréquence et l'engagement des emails

Les services email tels que Gmail prêtent une attention particulière à des indicateurs comme la fréquence des emails et l'engagement. Au fil du temps, une fréquence élevée d'emails et/ou des taux faibles d'engagement peuvent compromettre votre délivrabilité, même si vous n'envoyez qu'à des listes vérifiées par double confirmation.

Cela s'explique par le fait que les services email cherchent à améliorer leur expérience utilisateur, et beaucoup utilisent l'IA et l'apprentissage machine pour analyser les emails et améliorer le filtrage du spam. Les utilisateurs de Gmail connaissent peut-être une invite de désabonnement qui apparaît lorsqu'ils n'ont pas ouvert un email promotionnel d'un expéditeur particulier dans les 30 derniers jours. C'est un exemple de la façon dont les services email suivent l'engagement des consommateurs et utilisent ces informations pour façonner leurs méthodes de filtrage des emails.

Bird évalue la fréquence et l'engagement des emails de chaque client pour identifier les changements stratégiques qui optimisent la délivrabilité pour les futurs emails. Par exemple, les consommateurs qui s'inscrivent mais interagissent rarement avec vos emails marketing pourraient mieux convenir pour une autre liste marketing avec une fréquence de messages plus faible. Ou bien, vous pourriez vouloir supprimer complètement les destinataires non engagés tout en effectuant des tâches de "nettoyage de la liste de diffusion" (gérer votre liste de diffusion pour ne vous adresser qu'à des adresses email valides et engagées). 

Nous recommandons également aux entreprises d'optimiser de manière proactive leur délivrabilité au lieu d'attendre que les services email prennent des mesures strictes. Bien que Google annonce certains changements spécifiques à sa plateforme, tels que des révisions de son algorithme de recherche, il ne communique pas les modifications concernant le filtrage des emails de Gmail.

« À terme, vous allez vous heurter au radar, et ils vont vous attraper, et tout d'un coup, vous aurez un problème de délivrabilité, » dit Tony. « Les clients diront, 'Nous n'avons rien changé. Nous ne savons pas ce qui s'est passé.' Et vous n'avez rien changé—mais il y a cette chose appelée un algorithme d'IA d'apprentissage machine qui évolue chaque minute. »

4. Planifiez en fonction de la saisonnalité

Les événements saisonniers et les conditions changeantes du marché exigent des mois de planification; non seulement pour les campagnes d'emailing, mais pour l'ensemble des départements marketing. En raison du rôle croissant de la délivrabilité dans la performance du marketing par email, les spécialistes du marketing les plus avisés optimisent la délivrabilité bien avant le lancement de ces campagnes.

Pour les détaillants et e-commerçants, aucun événement saisonnier ne se compare au long week-end du Black Friday et Cyber Monday, qui marque le début intense de la période des achats pour les Fêtes qui s'étend en fait jusqu'au début de janvier. Le chiffre d'affaires généré par ces jours d'achats de vacances peut faire ou défaire une entreprise. Les experts de Bird aiment se connecter avec les clients au moins six mois avant ces événements saisonniers pour s'assurer que la délivrabilité est optimisée pour le moment où il est temps d'envoyer aux abonnés leurs emails promotionnels de Black Friday et autres, y compris les ventes flash d'une journée et les promotions personnalisées.

Les spécialistes du marketing ont de nombreuses options pour augmenter les taux de délivrabilité durant ces fenêtres saisonnières. Des programmes d'engagement tout au long de l'année améliorent souvent les taux d'engagement des consommateurs et réduisent le risque que les messages soient filtrés comme spam. La fréquence des emails peut nécessiter d'être ralentie pendant d'autres moments de l'année afin que les emails à haute fréquence autour des événements saisonniers ne risquent pas d'être filtrés par les algorithmes des services email.

Comme le fait remarquer Tony, les consommateurs ne sont pas les seuls impliqués dans ces décisions d'achat. Lorsque les algorithmes des services email ont le pouvoir de filtrer certains messages comme spam, ils limitent également les choix d'achat présentés aux consommateurs. 

« Les algorithmes peuvent décider, 'Je n'aime pas votre courrier cette année,' » dit Tony. « Alors nous travaillons sur ce changement. Nous essayons de limiter l'exposition du client à des éléments qui pourraient affecter négativement leurs futures campagnes. »

Voilà un aperçu rapide de notre point de départ lorsque nous accueillons de nouveaux clients email chez Bird. Nous équipons des centaines de spécialistes du marketing par email avec des données et des renseignements, envoi évolutif, et des experts comme Tony pour renforcer leur stratégie et accroître leur ROI email.