Un meilleur retour sur investissement email commence par une délivrabilité email optimisée. Découvrez les conseils de Bird pour une meilleure délivrabilité et découvrez comment Inbox Tracker peut aider.
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Les entreprises envoient des e-mails à leurs clients depuis avant la naissance de Google. Les temps changent, le marketing évolue, mais l'influence et la valeur de l'e-mail perdurent.
Que vous soyez une entreprise B2C ou B2B, vous commettez une faute de marketing en ne investissant pas dans un programme d'e-mail solide. Mais envoyer des e-mails n'est qu'une partie de la recette pour un engagement client fort. Les entreprises doivent également s'assurer que ces e-mails sont optimisés pour la délivrabilité.
Trop souvent, les problèmes de délivrabilité des e-mails sont négligés — et les entreprises finissent par payer un prix lourd. Selon Tony Patti, directeur des services de délivrabilité chez Bird, une mauvaise délivrabilité peut facilement coûter aux entreprises entre 20 % et 30 % de leurs revenus générés par e-mail.
“Quel que soit le revenu moyen par e-mail, vous pouvez le multiplier par le nombre d'e-mails non livrés pour estimer vos pertes,” dit Tony. “Si les gens ne voient pas votre e-mail, ils ne cliquent pas et ils n'achètent pas.”
Avec les bons outils, conseils et soutien, votre entreprise peut optimiser les taux de délivrabilité pour réaliser le plein potentiel de revenus de votre stratégie de marketing par e-mail.
Considérez ce guide comme votre cours accéléré sur la délivrabilité des e-mails modernes. Avec l'aide des analyses d'experts de Tony Patti !
Qu'est-ce que la délivrabilité des e-mails ?
La délivrabilité des emails fait référence à votre capacité à livrer des emails dans les boîtes de réception de votre audience.
Lorsque la délivrabilité est élevée, cela signifie qu'un pourcentage élevé de vos emails atteint la boîte de réception avec succès. Lorsqu'elle est mauvaise, votre marketing par email souffre probablement de taux élevés de filtrage des spams ou de blocages de livraison.
Le meilleur scénario possible est un taux de délivrabilité des emails à ou légèrement en dessous de 100 %. Mais même si vous prenez toutes les bonnes actions, la délivrabilité est influencée par de nombreuses variables qui peuvent changer au fil du temps, y compris les taux de plaintes pour spam, la réputation de l'IP de votre email, et le contenu même de votre email.
Cela signifie que les marketeurs par email doivent continuellement surveiller et gérer leurs programmes d'email pour les maintenir optimisés pour la délivrabilité.
Les avantages d'optimiser la délivrabilité des emails
Si votre retour sur investissement (ROI) des emails est fort, même sans prêter beaucoup d'attention à la délivrabilité des emails, il est naturel de se demander l'urgence d'investir dans une meilleure stratégie de délivrabilité. Pourquoi créer plus de travail pour résoudre un problème qui n'existe pas ?
Mais les avantages à long terme des décisions marketing ne sont pas toujours évidents lorsque vous les prenez. Les victoires se gagnent par degrés, et la valeur se mesure en points de pourcentage. Votre délivrabilité actuelle ne nuit peut-être pas à vos campagnes, mais un manque d'optimisation pourrait coûter à votre entreprise les avantages suivants :
Amélioration de l'engagement des clients
Même une augmentation modeste de la délivrabilité des emails peut générer de nouvelles conversions et ventes qui auraient autrement été perdues.
Lorsque Bird s'est d'abord connecté avec la marque de livraison de viande en ligne CrowdCow, par exemple, le programme d'emails de l'entreprise ne livrait que 89 % des emails dans les boîtes de réception de ses clients.
Une partie du problème provenait d'un grand nombre d'emails inactifs sur la liste de l'entreprise. Les utilisateurs inactifs influencent les taux d'ouverture, et les fournisseurs de services Internet (FSI) interprètent les taux d'ouverture bas comme un reflet de la qualité de l'email. En d'autres termes, ce faible taux d'ouverture pour les emails livrés augmentait le nombre d'emails de CrowdCow redirigés vers le spam.
Pour améliorer la délivrabilité des emails de CrowdCow, les experts de Bird se sont concentrés sur la réduction du pourcentage d'utilisateurs inactifs sur sa liste.
En quelques mois, Bird a aidé CrowdCow à atteindre 100 % de délivrabilité pour ses campagnes d'emails, maximisant son potentiel de vente parmi une base de clients engagés.
Une réputation de marque plus forte
La réputation de l'email de votre marque peut être quantifiée de deux manières :
Votre réputation auprès de vos clients
Votre réputation auprès des fournisseurs de services de messagerie (FSI)
L'importance d'une forte réputation auprès des clients est évidente. Mais les entreprises doivent également comprendre qu'une mauvaise ou négligée réputation auprès des FSI peut sérieusement limiter votre retour sur investissement email parmi les clients utilisant ce service de messagerie particulier.
C'est ce qui est arrivé à l'entreprise de recherche d'emploi Talent.com, qui souffrait d'un taux de placement en boîte de réception de seulement 56 % pour les emails envoyés aux destinataires Microsoft. Frustrée par les mauvais résultats, l'entreprise avait bloqué toutes les adresses Microsoft de ses listes de diffusion.
« Lorsque vous arrêtez soudainement et ne revenez pas, cela ne fait que détériorer davantage votre situation avec le FSI, » dit Tony. « Lorsque vous revenez, vous êtes comme un tout nouveau client. Vous devez donc recommencer à réchauffer votre IP avec ce fournisseur. »
C'est exactement ce que Bird a fait. « En 30 jours, ils obtenaient une excellente livraison directement dans Microsoft, » dit Tony. Seulement deux mois après avoir signalé un placement des emails à 56 %, Talent.com avait réhabilité sa réputation et envoyait 95 % de ses emails dans les boîtes de réception Microsoft.
Les deux règles d'or de Bird pour élaborer une stratégie de délivrabilité
Une délivrabilité optimisée des emails nécessite une approche détaillée pour suivre et gérer les pièces mobiles et les variables.
Nous avons plein de tactiques granulaires et de meilleures pratiques pour vous aider à affiner votre délivrabilité des emails. Avant de plonger dans ces recommandations, toutefois, vous devez vous assurer que les pierres angulaires d'une haute délivrabilité sont en place.
Voici deux règles que chaque programme d'email doit suivre :
1. Collectez les opt-ins confirmés (et facilitez le désabonnement)
Une liste d'emails solide se compose de destinataires qui souhaitent recevoir les emails de votre entreprise. Les efforts pour tromper les consommateurs afin qu'ils rejoignent votre liste de diffusion peuvent se retourner contre vous de manière désastreuse:
Dans le meilleur des cas, vos taux de lecture d'emails chuteront. Dans le pire des cas, vos messages généreront des taux de plaintes de spam élevés qui pourraient placer votre entreprise sur une liste noire de spam redoutée.
La meilleure approche est d'être direct lors de la collecte des opt-ins par email. Le standard d'or est l'opt-in confirmé, qui nécessite que le client confirme son opt-in deux fois : d'abord en soumettant son email à votre entreprise et de nouveau en cliquant sur un lien hypertexte dans un email pour confirmer son abonnement.
Les prospects et les clients qui s'abonnent via le processus d'opt-in confirmé sont moins susceptibles de marquer vos emails comme spam et plus susceptibles de convertir.
En plus de la collecte d'opt-ins confirmés, vous devez également inclure des liens de désabonnement en un clic dans tous vos emails envoyés. Si les FAI détectent l’absence d'un lien ou d'un bouton de désabonnement dans votre message, cela pourrait réduire la délivrabilité des emails et causer des dommages durables à votre réputation par email.
2. Envoyez uniquement les emails que vos clients souhaitent recevoir
Les abonnés aux emails ne peuvent pas être pris pour acquis. Une fois qu'un client ou un prospect a choisi d’opter, votre entreprise doit continuer à renforcer la valeur de son programme d'email en fournissant le contenu que votre audience veut.
Les spécialistes du marketing par email ont de nombreuses options différentes pour offrir cette valeur. Voici quelques stratégies à considérer :
Soyez cohérent avec la fréquence de vos emails. Si les consommateurs s'inscrivent à une newsletter hebdomadaire, n'utilisez pas cette liste pour les inonder de trois emails chaque jour. Soyez clair sur le type de contenu d'email et la fréquence d'email à laquelle ils peuvent s'attendre, et respectez ces paramètres.
Personnalisez le contenu de vos emails. Même avec la disparition imminente des cookies tiers, il existe de nombreuses façons de créer des expériences personnalisées via email. Le détaillant de vêtements Land's End est l'une des nombreuses marques de détail qui utilisent l'historique d'achat et de navigation passé du consommateur pour fournir des recommandations personnalisées.
Utilisez plusieurs listes pour segmenter votre audience et permettre des expériences personnalisées. Par exemple, permettez aux clients de choisir une (ou plusieurs) préférences sur les formulaires d'inscription par email, puis utilisez cette information pour créer des audiences segmentées d'emails axées sur les promotions, les lancements de produits, les événements en personne, et d'autres sujets.
5 bonnes pratiques pour optimiser votre infrastructure de délivrabilité
Une fois que vous avez développé une infrastructure de base pour supporter la délivrabilité des emails, vous pouvez commencer à prendre des mesures pour optimiser vos emails pour une livraison constante en boîte de réception.
Les cinq meilleures pratiques suivantes peuvent vous aider à obtenir des gains rapides lors de l’optimisation de votre stratégie :
1. Éliminez les erreurs de formatage dans le HTML des emails
Les erreurs simples de formatage HTML peuvent perturber l'expérience de votre email, gâchant la mise en page et la lisibilité de votre email. Si les erreurs sont graves ou omniprésentes, cela pourrait augmenter le risque que les destinataires signalent le message comme spam.
En dehors de l'expérience utilisateur, cependant, les fournisseurs de services Internet (FSI) peuvent prendre des mesures contre les emails contenant des erreurs de formatage HTML, notamment en les envoyant dans le spam ou en bloquant la livraison des emails. Mais ces erreurs sont faciles à corriger lorsque vous utilisez un outil conçu pour les vérifier. Le Validateur de balisage Schema de Google est une option, ainsi que HTML Email Check.
Vous pouvez éviter les erreurs HTML sur les futurs emails en intégrant la validation HTML dans vos flux de travail d'email, garantissant que toutes les erreurs sont détectées avant l'envoi.
2. Créez un enregistrement d'authentification d'email pour vérifier votre ID d'expéditeur
Les protocoles SPF, DKIM et DMARC sont utilisés par les FSI pour valider les identités des expéditeurs et améliorer la délivrabilité des emails de confiance. Ces protocoles utilisent le cryptage et les certificats pour autoriser les emails de qualité dans les boîtes de réception des clients tout en filtrant le spam, les logiciels malveillants et autres emails indésirables.
Il est facile de configurer un enregistrement d'authentification d'email, et cela profitera à tous les emails envoyés depuis votre domaine. Consultez le guide de Google sur la création d'un enregistrement d'authentification pour des instructions étape par étape.
3. Choisissez entre un pool d'adresses IP partagé ou une adresse IP dédiée
L'adresse IP que vous utilisez pour envoyer des emails peut avoir un impact significatif sur la délivrabilité des emails — pour le meilleur et pour le pire. Une mauvaise réputation IP peut rendre beaucoup plus difficile l’atteinte de taux de délivrabilité élevés, tandis qu'une bonne réputation IP peut donner à vos campagnes d'email une chance de succès.
Votre entreprise a deux options lors de la mise en place d'une adresse IP : un pool d'adresses IP partagé et une adresse IP dédiée. Chacune a ses avantages et inconvénients.
Un pool d'adresses IP partagé regroupe de nombreux expéditeurs de faibles volumes d'emails en une seule adresse à un coût beaucoup plus bas que de configurer votre propre adresse IP privée.
Les pools partagés viennent également avec une réputation intégrée, ce qui peut être la meilleure caractéristique de cet arrangement ou son plus grand inconvénient :
Si la réputation du pool est forte, vous bénéficierez d'une base peu coûteuse et performante pour l'envoi d'emails.
Si le pool a une mauvaise réputation, cependant, cela pourrait torpiller la délivrabilité de vos emails.
L'avantage d'une adresse IP dédiée est que vous contrôlez votre propre destin : si vous suivez les meilleures pratiques d'envoi d'emails, vous cultiverez une forte réputation. Mais ces IP dédiées sont beaucoup plus coûteuses, et elles ne sont souvent pas une option pratique tant que vous n'envoyez pas des centaines de milliers d'emails chaque mois.
Si vous optez pour un pool d'adresses IP partagé, faites vos recherches et vérifiez la réputation du pool — et de son gestionnaire — avant de vous engager.
4. Gérez vos volumes d'envoi d'emails
Des volumes d'envoi erratiques sont une caractéristique courante du spam. Les spécialistes du marketing par email doivent être attentifs à cela lors de la planification des rythmes d'envoi à partir de leur domaine et sous-domaines.
“N'envoyez pas 50 000 emails le lundi, prenez deux semaines de congé, puis envoyez-en cinq millions”, dit Tony.
Des volumes d'envoi cohérents mettront les FSI à l'aise et amélioreront votre taux de réception en boîte de réception. Cette approche prudente des volumes d'envoi est encore plus importante lors de la mise en chauffe de votre adresse pour renforcer votre réputation pour votre IP dédiée.
5. N'utilisez pas d'adresses email “no-reply@”
Un email “no-reply” est un message à sens unique qui n'ouvre pas les lignes de communication entre les expéditeurs d'emails et leurs clients. Les emails envoyés depuis ce type d'adresse menacent la délivrabilité car les filtres anti-spam sont plus susceptibles de désapprouver ce type de message et cela crée une expérience utilisateur terrible.
“L'email est essentiellement inutile”, dit Tony. “Il finira soit par être supprimé soit par rendre quelqu'un frustré et le marquer comme spam.”
Il y a des années, dit Tony, la National Geographic Society a supprimé l'email no-reply. Au lieu de cela, lorsque vous cliquez sur répondre à l'un de leurs emails, votre message va directement dans la file d'attente du service client de l'entreprise.
“Ce petit changement améliore l'expérience utilisateur, ce qui améliore à son tour la délivrabilité”, dit Tony.
Superchargez votre stratégie de délivrabilité des emails avec le Suivi de Boîte de Réception de Bird.
Il n'y a aucune raison de laisser la délivrabilité des emails au hasard et à la conjecture. Avec des produits puissants comme l'Inbox Tracker de Bird, les marketeurs peuvent exploiter des outils de délivrabilité complets et des données inégalées pour maximiser le placement en boîte de réception et la génération de revenus pour votre stratégie d'email.
Voici comment l’Inbox Tracker peut transformer et optimiser la délivrabilité pour votre entreprise :
Analyse de la délivrabilité
Accédez à des analyses d'insights email que vous ne trouverez nulle part ailleurs. Avec l’Inbox Tracker, votre entreprise peut agréger des données relatives au comportement réel des consommateurs, aux données de placement de boîte aux lettres et aux émulations AI basées sur les données pour prédire les performances des emails.
L’Inbox Tracker peut être associé à la solution Competitive Tracker de Bird pour vous aider à comparer la délivrabilité et d'autres indicateurs de performance avec d'autres marques de votre secteur.
Suivi des emails
L’Inbox Tracker utilise plus de 100 contrôles internes dans 30 domaines de vos programmes de dépenses, permettant à votre entreprise de suivre les performances des emails dans tous les principaux domaines de délivrabilité.
Expérience unifiée
Notre tableau de bord simplifié facilite le suivi des listes et des campagnes séparées simultanément, améliorant l'expérience utilisateur pour les marketeurs d'email responsables de l'optimisation de la délivrabilité.
Données en temps réel
En suivant les performances des campagnes en temps réel, les marketeurs d'email peuvent identifier les problèmes potentiels impactant la délivrabilité dès le début — et intervenir avant que ces problèmes ne nuisent à la réputation de votre domaine.
Établissez une nouvelle norme pour les performances des courriels
Même si les SMS, les médias sociaux et d'autres canaux de messagerie ont pris de l'importance, la valeur de la messagerie électronique a perduré — et rien ne montre que cela changera à l'avenir.
“La vérité, c'est que la messagerie électronique ne va pas disparaître,” dit Tony. “C'est rentable, et le ROI est fantastique. Il n'y a pas grand-chose que nous ne puissions pas faire avec l'email — et nous inventons encore de nouvelles façons de l'utiliser.”
Ce qui changera dans les prochaines années, c'est le rôle de la délivrabilité dans la détermination du ROI des emails. À mesure que les FAI continuent de développer leurs exigences de délivrabilité, les marketeurs par email devront décider s'ils vont prioriser leur délivrabilité ou risquer une sanction des FAI.
“Cela va devenir une question de, ‘Voulez-vous que votre courrier soit livré ou non ?’” dit Tony.
Protégez votre ROI d'email en priorisant la délivrabilité. Mieux encore, laissez l'Inbox Tracker de Bird faire le gros du travail pour vous — et profitez des avantages de maximiser la génération de revenus de vos emails.
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