Le suivi des performances des e-mails traditionnels est défaillant. Voici comment Bird utilise des informations approfondies pour aider des centaines de spécialistes du marketing par e-mail à réaliser des résultats plus significatifs.
L'ancienne méthode de suivi des performances des e-mails est cassée. Voici pourquoi.
Pour commencer : ce n'est pas par manque d'efforts.
Depuis des années, les experts en marketing par e-mail discutent de la nécessité de mesures plus avancées et éclairantes pour bien comprendre comment les campagnes par e-mail se connectent avec leurs audiences.
Mais à la fin, le statu quo a toujours gagné. « Les gens aiment s'accrocher à ce qu'ils connaissent », déclare Tony Patti, directeur des services de délivrabilité chez Bird.
L'innovation a continué à passer au second plan par rapport à la commodité jusqu'à ce que des services de messagerie comme Gmail et Yahoo forcent tout le monde à s'adapter. Maintenant, les spécialistes du marketing par e-mail n'ont d'autre choix que de se moderniser et d'adopter de meilleures façons de suivre la performance des e-mails.
Voici deux façons dont cette transformation se déroule, et comment Bird la rend possible :
1. Regarder au-delà des taux d'ouverture
Le taux d'ouverture représente le pourcentage des e-mails livrés qui sont ouverts par vos destinataires d'e-mails.
L'ancienne méthode de suivi des taux d'ouverture était d'utiliser un pixel intégré pour déterminer si les utilisateurs ouvraient un e-mail. C'était un outil de suivi efficace jusqu'à ce qu'Apple, Gmail et d'autres services de messagerie commencent à interférer avec la récupération de cette information.
En conséquence, « les taux d'ouverture ne sont plus aussi fiables », confirme Tony.
Cependant, les taux d'ouverture ne devraient pas être complètement écartés, ils peuvent toujours être une métrique précieuse pour comprendre la performance globale de la campagne. Cependant, il existe une autre approche à considérer : le taux de lecture.
Une autre approche : Taux de lecture
En corrélant les ouvertures d'e-mails et les clics avec les connexions au site de votre entreprise, un taux de lecture peut offrir une compréhension plus complète de la manière dont les e-mails engagent votre audience et incitent à l'action.
Bien que vous ne sachiez peut-être pas exactement quel pourcentage d'e-mails est ouvert, vous obtenez quelque chose d'autre : un aperçu de l'engagement plus profond de l'audience qui permet une attribution de revenu plus précise tout en générant des informations pour améliorer votre performance par e-mail à l'avenir.
Le taux de lecture est le plus efficace lorsque vos e-mails dirigent des références de site Web et des connexions de la part des abonnés. Tant que vous pouvez relier le compte de l'utilisateur à son adresse e-mail, vous pouvez suivre l'engagement par e-mail sans vous fier au suivi par pixel.
« Vous n'avez pas besoin d'être un maître de base de données génial pour connecter l'ID de connexion avec une adresse e-mail », dit Tony. « Donc, si vous ne voyez pas un e-mail ouvert par un client, mais que vous vérifiez ensuite votre connexion au site et dites : ‘Oh, elle vient sur notre site tous les jours’, vous savez qu'elle est toujours engagée. Elle veut probablement acheter quelque chose chez vous ; elle ne répond simplement pas à vos e-mails. »
Ce destinataire théorique ne peut pas ouvrir chaque e-mail, mais elle lit effectivement les lignes d'objet et se sent inspirée à aller voir vos produits en ligne. Elle est engagée.
Tony fait remarquer que la solution Inbox Tracker de Bird, qui met très fortement l'accent sur le taux de lecture comme une métrique supérieure au taux d'ouverture, offre tous les outils nécessaires pour suivre avec précision le taux de lecture de chaque e-mail promotionnel que vous envoyez.
2. Suivre les désabonnements n'est que la moitié de l'histoire
Les désabonnements par e-mail sont souvent négligés par le suivi de performance traditionnel. Bien que certains formulaires de désabonnement demandent à un utilisateur de fournir une raison pour se désabonner, beaucoup ne le font pas. Même lorsque des commentaires sont demandés, une réponse est optionnelle.
Cela oblige les responsables du marketing par e-mail à faire des suppositions éclairées sur les raisons pour lesquelles les consommateurs se désabonnent — une approche qui est inexacte au mieux, et trompeuse au pire. Mais les raisons de ces désabonnements pourraient offrir une valeur incroyable aux spécialistes du marketing par e-mail alors qu'ils s'efforcent de retenir et de développer leurs abonnés grâce à un messaging plus engageant et pertinent.
La nouvelle façon : Comparer les taux de plaintes FBL
Un des pires résultats du marketing par e-mail est d'être marqué par votre audience comme spam. Des taux de plaintes pour spam élevés accroissent le risque que de futurs messages soient marqués comme spam par des algorithmes de tri de courrier, compromettant la délivrabilité des e-mails.
La plupart des services de messagerie offrent des rapports de boucle de rétroaction qui notifient les expéditeurs en masse lorsque les destinataires d'e-mails marquent leurs messages comme spam. En associant les taux de plaintes aux taux de désabonnement, les responsables du marketing par e-mail peuvent obtenir une meilleure compréhension de ce qui ne va pas dans leur expérience utilisateur.
« Nous prenons ce taux de plainte par campagne et le comparons au taux de désabonnement. Si l'un augmente plus que l'autre, il y a quelque chose qui ne va pas avec votre contenu », dit Tony. « Les gens peuvent être mécontents d'un lien brisé, ou le contenu de l'e-mail peut ne pas leur être pertinent, donc ils feront l'effort de se désabonner. »
En identifiant des pics inhabituels dans les désabonnements et/ou les plaintes pour spam, les responsables du marketing par e-mail peuvent agir pour identifier la cause probable et réduire le risque de futurs désabonnements et plaintes pour spam. La combinaison de ces deux métriques offre beaucoup plus de profondeur et de nuance alors que vous essayez d'optimiser la performance par e-mail pour les campagnes futures.
Comment Bird aborde les métriques d'e-mail différemment
Le suivi des performances des e-mails peut être perturbé, mais les spécialistes du marketing ne peuvent pas résoudre ces problèmes seuls. De meilleures métriques nécessitent un investissement dans des outils de suivi et d'analyse conçus pour vous aider à évaluer, affiner et optimiser votre programme d'e-mail.
C'est là que Bird intervient.
Par exemple : le travail de Bird avec le marché immobilier en ligne Zillow. Zillow avait du mal à maximiser la génération de revenus grâce à ses campagnes par e-mail. Bien que l'objectif ultime de l'entreprise soit d'augmenter les taux d'ouverture pour les e-mails sensibles au temps liés aux journées portes ouvertes et aux cycles d'achat saisonniers, la solution au défi de Zillow nécessitait des informations approfondies sur la délivrabilité des e-mails de l'entreprise et leur ponctualité.
Bird a aidé l'équipe de Zillow à identifier les fenêtres de livraison optimales pour ces e-mails tout en minimisant le temps d'attente entre le déclenchement de l'événement par e-mail et la livraison du message. Quel est le résultat ? Un impressionnant 965 millions de dollars d'augmentation des revenus générés par e-mail.
Voici comment nous aidons les clients comme Zillow à transformer des informations basées sur des données en résultats tangibles :
Suivi des Boîtes de Réception
La délivrabilité devrait être une priorité absolue pour tout programme d'e-mail. Suivi des Boîtes de Réception traite près d'un demi-trillion d'e-mails, SMS et transactions chaque mois, fournissant aux clients de Bird l'empreinte de données la plus complète et la plus fiable que vous trouverez dans l'industrie des e-mails.
Le Suivi des Boîtes de Réception fixe une nouvelle norme pour l'optimisation des e-mails en offrant :
Surveillance des performances en temps réel
Analytique de la délivrabilité
Placement optimisé dans les boîtes de réception
Évaluation des performances par rapport à toutes les métriques clés de délivrabilité
Cette suite de capacités basées sur les données a aidé 95 % des clients de Bird à surpasser la moyenne de l'industrie en matière de taux de livraison des e-mails.
Optimiser la livraison pour un meilleur engagement
L'une des fonctionnalités les plus puissantes de Bird est sa capacité à comparer les métriques de votre programme d'e-mail avec les métriques de performance d'une marque concurrente. Considérez un scénario où votre grand magasin est en concurrence directe avec Macy's et où vous partagez une clientèle similaire.
Grâce à la capacité de Bird à collecter des données de taux de lecture des campagnes de vos concurrents, vous pouvez effectivement voir le taux d'engagement pour chacune des campagnes de vos concurrents afin de comparer les performances de vos campagnes aux leurs.
“Par exemple, nous pouvons vous dire que les gens lisent le courrier de Macy's, mais ils ne lisent pas votre courrier”, dit Tony. “Cela ne veut pas dire qu'ils ne sont pas toujours sur le marché pour votre gamme de produits. Ils ne vont tout simplement pas l'acheter chez vous, car Macy's fait un meilleur travail en leur envoyant des choses qu'ils veulent lire.”
L'empreinte de données du Suivi des Boîtes de Réception peut également aider les entreprises à développer des meilleures pratiques de marketing par e-mail basées sur les performances des campagnes d'e-mail concurrentes. Une entreprise de livraison de pizza peut vouloir envoyer des e-mails promotionnels à des heures et jours spécifiques de la semaine, basés sur les moments où les consommateurs sont le plus susceptibles de commander des pizzas.
“Nous avons effectué ces comparaisons de données pour des entreprises comme Domino's Pizza”, dit Tony. “Si jeudi est le jour cible, nous programmons cet e-mail pour jeudi afin qu'il arrive sur leur téléphone alors qu'ils passent devant la pizzeria.”
Suivi Compétitif
Étudiez votre concurrence et battez-les à leur propre jeu. L’outil d’ Outil de Suivi de la Concurrence de Bird est le seul outil d’intelligence marketing par e-mail qui suit plus de 250 000 marques à travers des millions de domaines. Cela donne aux clients de Bird des informations sans précédent sur les performances des e-mails de leurs concurrents les plus proches, que leur entreprise peut utiliser pour optimiser son propre programme d’e-mail.
Chaque jour, l’Outil de Suivi de la Concurrence génère des informations en temps réel sur la délivrabilité et l'engagement pour plus d'un million d'e-mails de marque. Cette empreinte de données massive facilite la mesure des performances de vos e-mails au sein de votre secteur tout en identifiant vos concurrents les plus difficiles en matière d'engagement dans la boîte de réception.
En comparant vos performances par e-mail à celles de vos concurrents du secteur, vous pouvez découvrir de nouvelles tactiques de texte, de design, de timing et de fréquence qui fonctionnent pour ces marques et les mettre en œuvre pour votre propre programme.
Apprenez des succès de votre concurrence – et de leurs échecs
Lors de l'optimisation de votre stratégie de marketing par e-mail, les échecs des marques concurrentes peuvent être tout aussi instructifs que les bonnes performances des leaders du secteur. En comparant les marques à travers l’Outil de Suivi de la Concurrence, les clients de Bird peuvent rapidement évaluer différents programmes d'e-mail pour identifier quelles tactiques apportent de la valeur – et lesquelles ratent une occasion en or.
Voici un exemple de deux grandes marques de matériel aux États-Unis :
“Puisque nous suivons tant d'e-mails dans le monde entier, toute marque qui envoie une quantité appréciable d'e-mails est dans notre base de données”, dit Tony. “Un marketeur peut voir que la marque de matériel 1 envoie tous ses e-mails à huit heures du matin le samedi. Mais la marque de matériel 2 attend lundi pour envoyer son e-mail.
“Et ensuite, vous voyez que les chiffres de la marque de matériel 2 sont en baisse, et que les chiffres de la marque de matériel 1 ne le sont pas. Pourquoi ? Parce que les gens vont chez la marque de matériel 1 le samedi pour acheter tout ce dont ils ont besoin pour le projet du week-end.”
Pour les détaillants en amélioration de l'habitat, la leçon est claire : Suivez l'exemple de la marque de matériel 1 et vous serez bien positionné pour obtenir un meilleur engagement du public.
Prévision et suivi précis du ROI
Les performances des e-mails sont directement liées aux ventes et à la génération de revenus.
Meilleur est l'e-mail que vous envoyez, plus vous obtenez de ventes, et plus le ROI de votre programme d'e-mail est élevé.
Les marketeurs par e-mail comprennent cela sur un plan conceptuel. Mais des assurances vagues n'ont pas le même poids que des chiffres froids et durs. C'est pourquoi Bird a développé un calculateur de ROI pour projeter le revenu des ventes que les clients peuvent attendre de la plateforme. Une fois que le client fournit son coût d'acquisition de leads typique et d'autres chiffres clés, les consultants de Bird peuvent intégrer ces informations dans le calculateur et prédire le ROI de la gestion de son programme d'e-mail à travers Bird.
“Nous pouvons leur montrer comment, si nous déplaçons 5% des e-mails de votre dossier spam vers la boîte de réception, les gains de revenus couvriront le coût du logiciel, de l'envoi d'e-mails et du consulting pour toute l'année en quelques semaines”, dit Tony.
En projetant la génération de revenus basée sur les améliorations benchmarkées d’inboxage, les marketeurs par e-mail peuvent avancer un argument basé sur des données pour investir dans la plateforme de marketing par e-mail de Bird.
Il y a tout un monde de métriques d'email à explorer
Les taux d'ouverture peuvent encore être utiles pour évaluer la performance des campagnes par e-mail. Mais le contexte est important, et la nuance est souvent nécessaire. Si vous voulez l'histoire complète de votre succès par e-mail, vous devez aller au-delà de votre taux d'ouverture et prêter attention aux métriques qui offrent une meilleure visibilité sur l'engagement de l'audience et l'attribution des revenus.
Les métriques sophistiquées de Bird pourraient débloquer la performance des e-mails pour votre entreprise aussi. Pour en savoir plus sur Inbox Tracker, Competitive Tracker, nos services de conseil, ou tout ce qui précède, demandez une démonstration de la délivrabilité des e-mails aujourd'hui.