Le suivi des performances des e-mails traditionnels est défaillant. Voici comment Bird utilise des analyses de données approfondies pour aider des centaines de spécialistes du marketing par e-mail à obtenir des résultats plus significatifs.
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Tous les spécialistes du marketing par e-mail connaissent les indicateurs de base du marketing par e-mail : les taux d'ouverture, les taux de clics, les taux de rebond, etc.
Mais la valeur de ces indicateurs ? C'est sujette à débat.
D'une part, ces indicateurs fournissent un aperçu simple des performances d'une seule campagne e-mail ou d'une stratégie de marketing par e-mail dans son ensemble. Mais ces indicateurs de haut niveau viennent avec des angles morts évidents :
Comment, par exemple, vos taux de clics se comparent-ils à ceux de vos concurrents ?
Quel est l'impact de la délivrabilité sur vos taux d'ouverture ?
Quels consommateurs de votre liste d'e-mails sont les plus engagés avec vos e-mails ?
Ces questions ne peuvent pas être répondues avec des indicateurs de base—surtout à une époque où les politiques de cookies GDPR et les nouvelles exigences d'authentification DMARC redéfinissent le paysage des données de performance par e-mail telles que nous les connaissions depuis des années.
Au lieu de se concentrer sur des indicateurs qui expliquent ce qui se passe, les spécialistes du marketing par e-mail doivent approfondir leur recherche pour trouver des indicateurs qui répondent au pourquoi et au comment de la performance de chaque campagne. Heureusement, les spécialistes du marketing par e-mail disposent désormais des outils nécessaires pour découvrir ces informations et optimiser les performances des e-mails malgré le paysage changeant du marketing par e-mail.
Prenons quelques minutes pour comprendre ces changements—et comment les solutions de suivi des e-mails de Bird peuvent donner à votre entreprise un avantage concurrentiel.
L'ancienne méthode de suivi de la performance des e-mails est cassée. Voici pourquoi.
Pour commencer : ce n'est pas par manque d'efforts.
Depuis des années, les experts en marketing par e-mail discutent de la nécessité de disposer de métriques plus avancées et pertinentes pour comprendre pleinement comment les campagnes d'e-mails se connectent avec leurs audiences.
Mais à la fin, le statu quo a toujours prévalu. "Les gens aiment s'accrocher à ce qu'ils connaissent", déclare Tony Patti, directeur des services de délivrabilité chez Bird.
L'innovation a continué à passer au second plan par rapport à la commodité jusqu'à ce que des services de messagerie comme Gmail et Yahoo forcent tout le monde à changer. Maintenant, les spécialistes du marketing par e-mail n'ont d'autre choix que de s'adapter et d'adopter de meilleures façons de suivre les performances des e-mails.
Voici deux façons dont cette transformation se manifeste, et comment Bird y parvient :
1. Aller au-delà des taux d'ouverture
Le taux d'ouverture représente le pourcentage des e-mails délivrés qui sont ouverts par vos destinataires d'e-mails.
L'ancienne méthode de suivi des taux d'ouverture consistait à utiliser un pixel intégré pour déterminer si les utilisateurs avaient ouvert un e-mail. C'était un outil de suivi efficace jusqu'à ce qu'Apple, Gmail et d'autres services de messagerie commencent à interférer avec la récupération de cette information.
En conséquence, "les taux d'ouverture ne sont plus aussi fiables", confirme Tony.
Cependant, les taux d'ouverture ne devraient pas être complètement écartés, ils peuvent toujours être une métrique précieuse pour comprendre la performance globale des campagnes. Cependant, il existe une autre approche à considérer : le taux de lecture.
Une autre approche : le taux de lecture
En corrélant les ouvertures et les clics sur les e-mails avec les connexions au site de votre entreprise, un taux de lecture peut offrir une compréhension plus complète de la façon dont les e-mails engagent votre audience et incitent à l'action.
Bien que vous ne sachiez peut-être pas exactement quel pourcentage d'e-mails sont ouverts, vous obtenez autre chose : un aperçu d'un engagement plus profond de l'audience qui permet une attribution des revenus plus précise tout en générant des insights pour améliorer vos performances par e-mail à l'avenir.
Le taux de lecture est particulièrement efficace lorsque vos e-mails génèrent des références et des connexions à votre site de la part des abonnés. Tant que vous pouvez relier le compte de l'utilisateur à son adresse e-mail, vous pouvez suivre l'engagement par e-mail sans dépendre du suivi par pixel.
"Vous n'avez pas besoin d'être un maître des bases de données génial pour relier l'identifiant de connexion à une adresse e-mail," dit Tony. "Donc, si vous ne voyez pas un e-mail ouvert par un client, mais que vous vérifiez ensuite la connexion de votre site et que vous dites : 'Oh, elle vient sur notre site tous les jours', vous savez qu'elle est toujours engagée. Elle veut probablement acheter quelque chose chez vous ; elle ne répond tout simplement pas à vos e-mails."
Ce destinataire théorique peut ne pas ouvrir chaque e-mail, mais elle lit en effet les lignes de sujet et se sent inspirée d'aller consulter vos produits en ligne. Elle est engagée.
Tony note que la solution Inbox Tracker de Bird, qui met fortement l'accent sur le taux de lecture comme une métrique supérieure au taux d'ouverture, offre tous les outils nécessaires pour suivre avec précision le taux de lecture de chaque e-mail promotionnel que vous envoyez.
2. Suivre les désabonnements n'est que la moitié de l'histoire
Les désabonnements par e-mail sont souvent négligés par le suivi traditionnel de performances. Bien que certains formulaires de désinscription demandent à l'utilisateur de fournir une raison pour se désabonner, beaucoup ne le font pas. Même lorsque des retours sont sollicités, une réponse est facultative.
Cela oblige les spécialistes du marketing par e-mail à faire des suppositions éclairées sur les raisons pour lesquelles les consommateurs se désabonnent — une approche qui est inexacte au mieux et trompeuse au pire. Mais les raisons de ces désabonnements pourraient offrir une valeur incroyable aux spécialistes du marketing par e-mail alors qu'ils travaillent pour retenir et accroître leur nombre d'abonnés grâce à des messages plus engageants et pertinents.
La nouvelle méthode : Comparer les taux de plaintes FBL
Un des pires résultats du marketing par e-mail est d'être marqué par votre audience comme spam. Des taux de plainte spam élevés augmentent le risque que des messages futurs soient marqués comme spam par les algorithmes de tri des e-mails, compromettant la délivrabilité des e-mails.
La plupart des services de messagerie proposent des rapports de boucle de rétroaction qui informent les expéditeurs en masse lorsque des destinataires d'e-mails marquent leurs messages comme spam. En associant les taux de plainte avec les taux de désabonnement, les spécialistes du marketing par e-mail peuvent mieux comprendre ce qui ne va pas dans leur expérience utilisateur.
"Nous prenons ce taux de plainte par campagne et le comparons au taux de désabonnement. Si l'un augmente plus que l'autre, il y a quelque chose qui ne va pas avec votre contenu," dit Tony. "Les gens pourraient être contrariés à cause d'un lien cassé, ou le contenu de l'e-mail pourrait ne pas leur être pertinent, donc ils feront l'effort de se désabonner."
En identifiant des pics inhabituels dans les désabonnements et/ou les plaintes spam, les spécialistes du marketing par e-mail peuvent agir pour identifier la cause probable et réduire le risque de désabonnements et de plaintes spam à l'avenir. La combinaison de ces deux métriques offre beaucoup plus de profondeur et de nuances alors que vous essayez d'optimiser les performances des e-mails pour les campagnes futures.
Comment Bird aborde les métriques des e-mails différemment
Le suivi des performances des e-mails peut être défectueux, mais les spécialistes du marketing ne peuvent pas résoudre ces problèmes seuls. De meilleures métriques nécessitent un investissement dans des outils de suivi et d'analyse conçus pour vous aider à évaluer, affiner et optimiser votre programme d'e-mail.
C'est là que Bird entre en jeu.
Par exemple : Le travail de Bird avec le marché immobilier en ligne Zillow. Zillow avait du mal à maximiser la génération de revenus à travers ses campagnes d'e-mails. Bien que l'objectif ultime de l'entreprise soit d'augmenter les taux d'ouverture des e-mails liés aux journées portes ouvertes et aux cycles d'achat saisonniers, la solution au défi de Zillow nécessitait des insights approfondis sur la délivrabilité des e-mails de l'entreprise et la ponctualité.
Bird a aidé l'équipe de Zillow à identifier les fenêtres de livraison optimales pour ces e-mails tout en minimisant le délai entre le déclenchement de l'événement par e-mail et la livraison du message. Le résultat ? Un impressionnant 965 millions de dollars d'augmentation des revenus générés par les e-mails.
Voici comment nous aidons des clients comme Zillow à transformer des insights basés sur des données en résultats tangibles :
Suivi de la boîte de réception
La délivrabilité devrait être une priorité absolue pour tout programme d'e-mail. Suivi de la boîte de réception traite près d'un demi-billion d'e-mails, de SMS et de transactions chaque mois, offrant aux clients de Bird les empreintes de données les plus complètes et les plus fiables que vous trouverez dans l'industrie de l'e-mail.
Le Suivi de la boîte de réception établit une nouvelle norme pour l'optimisation des e-mails en offrant :
Surveillance des performances en temps réel
Analytique de la délivrabilité
Placement optimisé dans la boîte de réception
Évaluation des performances à travers tous les indicateurs clés de la délivrabilité
Cette suite de capacités basées sur des données a aidé 95 % des clients de Bird à surpasser la moyenne de l'industrie en termes de taux de livraison d'e-mails.
Optimiser la livraison pour un meilleur engagement
Une des fonctionnalités les plus puissantes de Bird est sa capacité à comparer les métriques de votre programme d'e-mail avec les métriques de performance d'une marque concurrente. Considérons un scénario où votre grand magasin est en concurrence directe avec Macy's, et vous partagez une base de clients similaire.
Grâce à la capacité de Bird à collecter des données de taux de lecture à partir des campagnes de vos concurrents, vous pouvez en fait voir le taux d'engagement pour chacune des campagnes de vos concurrents afin de comparer les performances de vos campagnes avec les leur.
“Par exemple, nous pouvons vous dire que les gens lisent le courrier de Macy's, mais ils ne lisent pas votre courrier," dit Tony. “Cela ne veut pas dire qu'ils ne sont pas toujours intéressés par votre gamme de produits. Ils ne vont simplement pas l'acheter chez vous, car Macy's fait un meilleur travail pour leur envoyer des choses qu'ils veulent lire.”
L'empreinte de données de Suivi de la boîte de réception peut également aider les entreprises à développer les meilleures pratiques en marketing par e-mail basées sur les performances des campagnes d'e-mails concurrentes. Une entreprise de livraison de pizzas peut vouloir envoyer des e-mails promotionnels durant des heures et des jours spécifiques de la semaine, en fonction du moment où les consommateurs sont le plus susceptibles de commander des pizzas.
“Nous avons fait ces comparaisons de données pour des entreprises comme Domino’s Pizza,” dit Tony. “Si jeudi est le jour cible, nous programmons cet e-mail pour jeudi afin qu'il arrive sur leur téléphone alors qu'ils passent devant le lieu de livraison de pizza.”
Suivi Compétitif
Étudiez votre concurrence et battez-les à leur propre jeu. L'Outil de Suivi de la Concurrence de Bird est le seul outil d'intelligence marketing par email qui suit plus de 250 000 marques à travers des millions de domaines. Cela offre aux clients de Bird des insights inégalés sur la performance des emails de leurs concurrents de marque les plus proches, que leur entreprise peut utiliser pour optimiser son propre programme email.
Chaque jour, l'Outil de Suivi de la Concurrence génère des insights en temps réel sur la délivrabilité et l'engagement pour plus d'un million d'emails de marque. Cette immense empreinte de données permet à votre entreprise de comparer sa performance email au sein de son secteur tout en identifiant sa concurrence la plus difficile pour l'engagement dans la boîte de réception.
En comparant votre performance email à celle de vos rivaux dans l'industrie, vous pouvez découvrir de nouvelles tactiques de rédaction, de design, de timing et de fréquence qui donnent des résultats pour ces marques et les mettre en œuvre pour votre propre programme.
Apprenez des succès de vos concurrents—et de leurs échecs
Lorsque vous optimisez votre stratégie de marketing par email, les échecs des marques rivales peuvent être tout aussi instructifs que la forte performance des leaders de l'industrie. En comparant les marques via l'Outil de Suivi de la Concurrence, les clients de Bird peuvent rapidement évaluer différents programmes d'emails pour identifier quelles tactiques apportent de la valeur—et lesquelles passent à côté d'une opportunité en or.
Voici un exemple de deux grandes marques de matériel aux États-Unis :
“Puisque nous suivons tant d'emails à travers le monde, toute marque qui envoie un volume appréciable d'emails se trouve dans notre base de données,” dit Tony. “Un marketeur peut voir que la marque de matériel 1 envoie tous ses mails à huit heures du matin le samedi. Mais la marque de matériel 2 attend lundi pour envoyer ses mails.
“Et ensuite, vous voyez que les chiffres de la marque de matériel 2 sont en baisse, tandis que ceux de la marque de matériel 1 ne le sont pas. Pourquoi ? Parce que les gens vont chez la marque de matériel 1 le samedi pour acheter tout ce dont ils ont besoin pour le projet du week-end.”
Pour les détaillants de l'amélioration de l'habitat, la leçon est claire : Suivez l'exemple de la marque de matériel 1, et vous serez bien positionné pour atteindre un meilleur engagement du public.
Prédiction et suivi précis du ROI
La performance des emails est directement liée aux ventes et à la génération de revenus.
Le meilleur email que vous envoyez, plus vous obtenez de ventes, et plus le ROI de votre programme email est élevé.
Les spécialistes du marketing par email comprennent cela à un niveau conceptuel. Mais des assurances vagues n'ont pas le même poids que des chiffres concrets. C'est pourquoi Bird a développé un calculateur de ROI pour projeter les revenus des ventes que les clients peuvent attendre de la plateforme. Une fois que le client fournit son coût d'acquisition de leads typique et d'autres chiffres clés, les consultants de Bird peuvent entrer ces informations dans le calculateur et prédire le ROI de l'exécution de son programme email à travers Bird.
“Nous pouvons leur montrer comment, si nous déplaçons 5 % des emails de votre dossier spam vers la boîte de réception, les gains de revenus couvriront le coût du logiciel, l'envoi des emails et le consulting pour toute l'année en quelques semaines,” dit Tony.
En projetant la génération de revenus basée sur des améliorations de la délivrabilité, les spécialistes du marketing par email peuvent faire un argument basé sur les données pour investir dans la plateforme de marketing par email de Bird.
Il y a tout un monde de métriques d'email à explorer
Les taux d'ouverture peuvent toujours être utiles lors de l'évaluation de la performance des campagnes par e-mail. Mais le contexte est important, et la nuance est souvent nécessaire. Si vous voulez connaître l'ensemble de l'histoire de votre succès par e-mail, vous devez regarder au-delà de votre taux d'ouverture et prêter attention aux indicateurs qui offrent une meilleure visibilité sur l'engagement du public et l'attribution des revenus.
Les métriques sophistiquées de Bird pourraient également débloquer la performance des e-mails pour votre entreprise. Pour en savoir plus sur Inbox Tracker, Competitive Tracker, nos services de conseil, ou tout ce qui précède, demandez une démo de délivrabilité d'e-mail aujourd'hui.
