Ce guide révèle les métriques essentielles que les marketeurs doivent mesurer sur WhatsApp, ainsi que des critères de référence critiques pour évaluer avec précision la performance de votre marketing sur WhatsApp.
Les trois grandes métriques WhatsApp à mesurer
Pour évaluer l'efficacité de vos campagnes de marketing sur WhatsApp, il y a trois indicateurs auxquels vous devrez prêter une attention particulière.
Taux de livraison et d'ouverture des messages
Taux de clics
Taux de désinscription
Si vous étudiez ces trois indicateurs et que vous travaillez à les maintenir en bonne santé, vous serez en mesure d'élever l'engagement et les taux de conversion de votre campagne, tout en réduisant la probabilité que vos destinataires se désinscrivent. Selon la maturité et les objectifs de WhatsApp de votre organisation, ces indicateurs peuvent ne pas constituer une liste exhaustive de ce qu'il faut surveiller. Mais si vous débutez, ce sont les trois que vous devriez suivre au minimum.
1. Taux de livraison et d'ouverture des messages
Le taux de livraison des messages WhatsApp est sans aucun doute l'indicateur le plus crucial à suivre. Une faible délivrabilité signifie que vos messages soigneusement élaborés n'atteignent pas près du nombre de personnes pour lesquelles vous les payez. Cela se produit souvent lorsque les entreprises utilisent des agrégateurs locaux ou des grossistes à bas prix pour gérer leurs messages SMS mondiaux. Lorsque les messages n'arrivent pas, il n'y a aucune chance qu'ils résonnent ou inspirent une quelconque action de la part des clients. Assurez-vous que votre voix soit entendue.
Naturellement, avec de meilleurs taux de livraison viennent de meilleures chances que davantage de personnes ouvrent votre message. Les taux d'ouverture augmentent lorsque les destinataires trouvent le contenu prévisualisé suffisamment intéressant pour cliquer sur le message. Un des avantages significatifs de WhatsApp par rapport à l'email est son taux d'ouverture mondial reporté de 98%.
Malheureusement, toutes les campagnes WhatsApp n'atteignent pas un si grand nombre de destinataires pour ouvrir leurs messages marketing. Des taux d'ouverture faibles peuvent être dus à plusieurs facteurs, notamment :
Texte d'aperçu peu attrayant
Contenu de message non pertinent
Envois de messages mal chronométrés
Listes segmentées de manière désordonnée
Difficultés techniques avec votre API
Pour améliorer les taux d'ouverture, optimisez votre expérience WhatsApp en :
Rédigeant des textes d'aperçu convaincants pour galvaniser les lecteurs dès le premier mot
Adaptant votre contenu aux différents déclencheurs d'action ou de recherche des consommateurs
Mettre à jour vos horaires d'envoi de messages pour attraper les acheteurs au bon moment
Affinant votre segmentation de liste pour vous assurer que vous atteignez les bonnes personnes
Renforçant votre connexion API pour éviter des problèmes de délivrabilité évitables
Une dernière note ici : assurez-vous de tester A/B différents types de textes d'aperçu, horaires d'envoi et segments pour révéler quels sujets et encadrements résonnent le plus avec votre marché et entraînent des ouvertures. Une fois votre taux de livraison de message bien établi, renforcer votre contenu par la personnalisation et l'expérimentation est une manière infaillible d'augmenter les taux d'ouverture.
2. Taux de clics (CTR)
Une fois que vos destinataires ouvrent votre message, vous avez leur attention. L'astuce, maintenant, consiste à transformer cet intérêt en action. Le plus grand indicateur de succès à ce stade est votre CTR. Il démontre combien de consommateurs ont franchi le pas après avoir vu l'ensemble du message WhatsApp, que ce soit en rédigeant une réponse dans le fil de conversation ou en cliquant sur un lien pour effectuer une action externe.
Même si votre campagne obtient un taux d'ouverture élevé, il n'y a aucune garantie qu'un CTR substantiel suivra. Une performance inférieure à la moyenne dans cette mesure signifie probablement qu'il existe un décalage entre le texte d'aperçu et le contenu que le destinataire trouve à l'ouverture du message. Des CTR continuellement bas peuvent nuire à une marque sur le long terme ; cela signifie souvent que votre marque semble être du spam. Cela peut également faire grimper rapidement le coût d'acquisition client (CAC).
Des CTR bas proviennent de problèmes tels que :
Contenu impersonnel ou sonore générique
Absence d'interactivité ou d'intérêt visuel du contenu
Un appel à l'action (CTA) peu clair ou peu ciblé
Pour améliorer vos CTR WhatsApp, envisagez d'implémenter ce qui suit dans vos messages :
Touches de contenu personnalisées basées sur des données sur les goûts et préférences de chaque destinataire
Éléments riches en médias tels que des images, GIF, vidéos et d'autres composants interactifs
Un CTA plus simple qui crée un sentiment d'urgence pour l'acheteur d'agir
Avec les modèles WhatsApp, il est facile de personnaliser les messages, d'ajouter un flair visuel et de captiver les utilisateurs. Plus vos messages sont dynamiques, mieux c'est. En personnalisant l'expérience utilisateur (UX) et en centrant chaque interaction sur les désirs du destinataire, il est beaucoup moins difficile de créer des relations cruciales et de transformer des prospects et des clients en fans fidèles.
3. Taux de désinscription
Un autre indicateur WhatsApp vital est votre taux de désinscription. C'est un retour d'information décisif du public qui, s'il vient à exploser au cours d'une campagne, devrait déclencher des alarmes dans votre département marketing.
La principale raison en est le décalage implicite entre vos messages et les intérêts ou besoins de votre public. Si de nombreux utilisateurs choisissent de ne plus recevoir vos messages, cela aura un impact significatif sur votre ROI global pour le canal. Cela peut également nuire à la réputation de votre marque si les consommateurs estiment que vous leur faites perdre leur temps.
Des taux de désinscription élevés peuvent être dus à :
Contenu de message non pertinent ou peu intéressant
Fréquence de message mal calibrée
Non-conformité aux réglementations locales ou internationales
Pour réduire les taux de désinscription et les maintenir au minimum, vous devez :
Rédiger un contenu pertinent qui aborde les bons points de douleur et intérêts
Ajuster la fréquence des messages pour éviter d'inonder les acheteurs potentiels
Gardez également à l'esprit que vous ne pouvez pas rendre le processus de désinscription difficile ou impossible pour les consommateurs. Pour rester conforme, vous devez leur offrir un moyen sans friction de se désinscrire de vos messages marketing. Sinon, votre organisation peut encourir de graves conséquences, y compris des amendes.
Comment évaluer vos performances sur WhatsApp par rapport aux benchmarks de l'industrie
Ne mesurez pas vos indicateurs dans un vide. Pour vraiment évaluer la performance de la campagne, comparez vos performances sur WhatsApp avec celles de l'industrie plus large et de vos autres canaux marketing, comme l'email et les réseaux sociaux. Comme vous le verrez bientôt, ceux qui prennent le temps d'optimiser leur contenu, leur ton et leur stratégie pour s'adapter aux forces de la plateforme au lieu de simplement réutiliser du contenu d'un autre canal obtiennent le meilleur retour sur investissement global.
Remarque : Les données citées dans cette section sont couvertes dans le guide MessageBird, Le marketing sur WhatsApp en vaut-il la peine ? Statistiques clés sur le marketing WhatsApp et comment calculer votre ROI. Nous vous recommandons de parcourir ce contenu pour approfondir votre compréhension des références de WhatsApp.
Taux d'ouverture des WhatsApp
Le taux d'ouverture de base pour les entreprises sur WhatsApp est de 58%. Dans ce scénario, les entreprises se contentent de transférer des campagnes email sur WhatsApp sans aucune personnalisation ou considération de contenu riche en médias.
Les organisations qui s'efforcent d'améliorer leur ciblage sur WhatsApp en créant des messages marketing pertinents et opportuns dépassent souvent cette ligne de base de manière significative. Après optimisation, les taux d'ouverture enregistrent généralement entre 75 et 79%, une augmentation qui se traduit souvent par une croissance substantielle des revenus.
CTR de WhatsApp
Les références de CTR WhatsApp sont tout aussi alléchantes pour les marketeurs qui n'ont pas réalisé le plein potentiel de la plateforme. Le CTR de base est d'environ 15%, ce qui, encore une fois, se réfère au taux de retour pour les entreprises qui se contentent de réutiliser du contenu email sur WhatsApp sans l'optimiser au préalable.
Il est intéressant de noter que certains clients de MessageBird dépassent cette référence de manière considérable. Quelques exemples incluent :
Expert, une entreprise basée aux Pays-Bas, avec un taux de conversion de 80%
Matahari, un grand magasin qui a amélioré sa conversion de 2,5 fois sur plus de 15 millions de messages
Heracles Almelo, un club de football, qui a obtenu un taux d'engagement de 95% sur WhatsApp et a vu le CTR exploser
Ces histoires de succès en termes de CTR partageaient plusieurs tendances communes, telles qu'une segmentation d'audience bien affinée, l'évitement du copier-coller de contenu textuel d'un autre canal, ainsi qu'une détection et réduction du spam.
WhatsApp vs. email
On peut dire que les campagnes marketing sur WhatsApp génèrent systématiquement un meilleur ROI que les initiatives par email ciblant le même public. Le taux d'ouverture moyen et le CTR de ce dernier dans tous les secteurs, selon les données de Hubspot, se situent respectivement à 38,49% et 8,29%, ne correspondant pas à l'efficacité de WhatsApp.
Ces chiffres alimentent des différences notables en CAC et en ROI connexe. La plupart des entreprises voient un ROI sur WhatsApp qui varie de 200% à 800%, le secteur étant le principal facteur différenciateur. Avec des taux d'engagement si élevés par rapport au marketing par email, il n'est pas surprenant que les entreprises investissent davantage dans WhatsApp.
Le cas d'utilisation ne se limite pas non plus au marketing. Matahari a découvert que WhatsApp était cinq fois plus efficace que l'email pour leur base de clients spécifique. Après être passé de l'email à WhatsApp pour leurs communications de support, l'entreprise a constaté une augmentation de la satisfaction client et une forte baisse du coût de gestion des demandes des clients.
WhatsApp vs. social
Comparer les références de WhatsApp avec celles des réseaux sociaux n'est pas une conversation aussi simple que c'est le cas avec l'email, principalement parce que plusieurs variables sont en jeu. Au lieu d'envoyer un nombre fini de messages à une liste de destinataires prédéfinie sur WhatsApp, le marketing sur les réseaux sociaux repose beaucoup plus sur l'intérêt des consommateurs pour initier des conversations, y compris l'acquisition par publicité payante.
Cela dit, les chiffres globaux dépeignent une image similaire expliquant pourquoi WhatsApp dépasse les réseaux sociaux en matière d'engagement des consommateurs et de conversions. Selon Hootsuite, un taux d'engagement raisonnable se situe entre 1% et 5%, avec un engagement sur Instagram pour les comptes ayant plus de 175 000 abonnés atteignant 4,59% en 2022.
Des données de Q2 2022 à Q2 2023 montrent que les CTR mondiaux variaient entre 1,35% et 1,38% comparativement à la ligne de base de WhatsApp, sans personnalisation, de 15%. Lorsqu'on considère que les entreprises peuvent dépenser plus de 25 000 dollars par an en publicité sur les réseaux sociaux, déplacer les conversations clients vers un canal qui semble plus immédiat et conversationnel peut réduire le CAC.
Il est temps d'optimiser vos performances sur WhatsApp
En comparant vos performances et en comprenant les avantages de WhatsApp par rapport à d'autres canaux, votre équipe marketing peut prendre des décisions plus éclairées sur les investissements budgétaires qui apporteront le meilleur retour. Bien que les coûts exacts puissent varier en fonction de votre stratégie spécifique, de votre secteur et de vos objectifs, des taux d'engagement et des CTR élevés font de WhatsApp un moyen abordable d'atteindre les clients où qu'ils se trouvent.
Si vos métriques WhatsApp sont loin de ces repères, il est important d'auditer le contenu de vos messages et votre stratégie de campagne pour vous assurer que vous avez couvert toutes les meilleures pratiques et les considérations d'audience. En revanche, si vos métriques sont supérieures à ces moyennes, vous pourriez expérimenter et amplificateur le succès de WhatsApp pour votre entreprise encore davantage. Le ciel est la limite.
Rappelez-vous que ces comparaisons et repères doivent servir de guides plutôt que de cibles définitives. Chaque entreprise et chaque audience est unique, donc assurez-vous de faire vos recherches et de construire des objectifs et des stratégies correspondantes qui prennent en compte votre réalité marketing.