Ce guide révèle les métriques essentielles que les marketeurs doivent mesurer sur WhatsApp, ainsi que des critères de référence critiques pour évaluer avec précision la performance de votre marketing sur WhatsApp.
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Fini les tactiques marketing démodées de type « diffuser et prier », place au marketing conversationnel.
Grâce à une combinaison puissante d'automatisation et de personnalisation de contenu, les plateformes de marketing conversationnel améliorent les relations des clients avec leurs marques préférées. Parmi tous les canaux de communication numérique disponibles, WhatsApp est sans doute le meilleur.
En 2022, WhatsApp compte 2 milliards d'utilisateurs actifs dans le monde et plus de 292 millions de téléchargements sur iOS et Android. En bref, vos clients sont sur WhatsApp. En tant que marketeur conversationnel, il est vital d'être présent sur WhatsApp avec soin et de mesurer méticuleusement votre impact afin de prendre des décisions plus éclairées à l'avenir et d'améliorer votre retour sur investissement.
C'est pourquoi nous écrivons ce guide. Nous voulons que vous puissiez :
Naviguer dans le paysage des KPI et des métriques WhatsApp pour surveiller les domaines de performance pertinents
Évaluer vos performances par rapport aux références mondiales pour un retour d'information précis basé sur les données
Améliorer vos messages WhatsApp pour augmenter les conversions et réduire les désabonnements
Arrêtez de deviner et commencez à mesurer avec confiance. Plongeons dans les métriques WhatsApp et lancez votre processus d'optimisation.
Les trois grandes métriques WhatsApp à mesurer
Pour évaluer l'efficacité de vos campagnes de marketing WhatsApp, il y a trois indicateurs clés auxquels vous devrez prêter une attention particulière.
Taux de livraison et d'ouverture des messages
Taux de clics
Taux de désabonnement
Si vous étudiez ces trois indicateurs et travaillez à les maintenir en bonne santé, vous pourrez augmenter l'engagement et les taux de conversion de votre campagne, et réduire la probabilité que vos destinataires se désabonnent. En fonction de la maturité et des objectifs WhatsApp de votre organisation, ces indicateurs peuvent ne pas être une liste exhaustive de ce qu'il faut surveiller. Mais si vous débutez, ce sont les trois que vous devriez suivre au minimum.
1. Taux de livraison et d'ouverture des messages
Le taux de livraison des messages WhatsApp est sans conteste l'indicateur le plus crucial à suivre. Une faible délivrabilité signifie que vos messages soigneusement élaborés n'atteignent pas le nombre de personnes pour lequel vous payez qu'ils atteignent. Cela se produit souvent lorsque les entreprises utilisent des agrégateurs locaux ou des grossistes à bas prix pour gérer leurs messages SMS internationaux. Lorsque les messages n'arrivent pas, il n’y a aucune chance qu'ils résonnent ou inspirent une quelconque action client. Assurez-vous que votre voix soit entendue.
Naturellement, avec de meilleurs taux de livraison viennent de meilleures chances que davantage de personnes ouvrent votre message. Les taux d'ouverture augmentent lorsque les destinataires trouvent le contenu prévisualisé suffisamment attrayant pour cliquer et entrer dans le message. L'un des avantages majeurs de WhatsApp par rapport à l'email est son taux d'ouverture mondial de 98% rapporté.
Malheureusement, toutes les campagnes WhatsApp n'amènent pas autant de destinataires à ouvrir leurs messages marketing. Les faibles taux d'ouverture peuvent être dus à plusieurs facteurs, notamment :
Texte d'aperçu peu attrayant
Contenu du message non pertinent
Envois de messages mal synchronisés
Listes segmentées aléatoirement
Difficultés techniques avec votre API
Pour améliorer les taux d'ouverture, optimisez votre expérience WhatsApp en :
Écrivant des textes d'aperçu convaincants pour galvaniser les lecteurs dès le premier mot
Adaptant votre contenu aux différents déclencheurs d'action ou de recherche des consommateurs
Actualisant vos horaires d'envoi de messages pour atteindre les acheteurs au bon moment
Affinant la segmentation de vos listes pour vous assurer d'atteindre les bonnes personnes
Renforçant votre connexion API pour éviter les problèmes de délivrabilité évitables
Une dernière remarque ici : soyez sûr de tester en A/B différents types de texte d'aperçu, horaires d'envoi et segments pour révéler quels sujets et cadrages résonnent le plus avec votre marché et entraînent des ouvertures. Une fois que vous avez un bon taux de livraison de messages, renforcer votre contenu par la personnalisation et l'expérimentation est un moyen assuré d'augmenter les taux d'ouverture.
2. Taux de clics (CTR)
Une fois que vos destinataires ouvrent votre message, vous avez leur attention. Maintenant, le défi est de transformer cet intérêt en action. Le meilleur indicateur de succès à ce stade est votre CTR. Il montre combien de consommateurs ont pris la prochaine étape après avoir visualisé l'intégralité du message WhatsApp, que ce soit en rédigeant une réponse dans le fil de conversation ou en cliquant sur un lien pour effectuer une action externe.
Même si votre campagne atteint un taux d'ouverture élevé, rien ne garantit qu'un CTR substantiel suivra. Une performance médiocre sur cet indicateur signifie probablement qu'il y a un décalage entre le texte d'aperçu et le contenu que le destinataire trouve en ouvrant le message. Les CTR perpétuellement bas peuvent nuire à long terme à une marque ; cela signifie souvent que votre marque est perçue comme du spam. Cela peut aussi rapidement augmenter le coût d'acquisition client (CAC).
Les faibles CTR découlent de problèmes tels que :
Contenu impersonnel ou à consonance générique
Manque d'interactivité du contenu ou d'intérêt visuel
Un appel à l’action (CTA) peu clair ou mal ciblé
Pour améliorer vos CTR WhatsApp, pensez à implémenter les éléments suivants dans vos messages :
Touches de contenu personnalisé basées sur les données concernant les goûts et préférences de chaque destinataire
Éléments riches en médias tels que des images, GIFs, vidéos et autres composants interactifs
Un CTA plus direct qui crée un sentiment d'urgence pour inciter l’acheteur à agir
Avec les modèles WhatsApp, il est facile de personnaliser les messages, ajouter une touche visuelle et captiver les utilisateurs. Plus vos messages sont dynamiques, mieux c'est. En personnalisant l'expérience utilisateur (UX) et en centrant chaque interaction sur les désirs du destinataire, il est bien moins difficile de construire des relations cruciales et de transformer prospects et clients en fans fidèles.
3. Taux de désabonnement
Un autre indicateur vital de WhatsApp est votre taux de désabonnement. C’est un retour décisif des audiences qui, s'il est laissé à enfler au fil d’une campagne, devrait déclencher des signaux d'alarme dans votre département marketing.
La principale raison en est le décalage implicite entre vos messages et les intérêts ou besoins de votre audience. Si de nombreux utilisateurs choisissent de ne plus recevoir vos messages, cela aura un impact significatif sur votre ROI global pour le canal. Cela peut également nuire à la réputation de votre marque si les consommateurs estiment que vous leur faites perdre leur temps.
Les taux de désabonnement élevés peuvent être dus à :
Un contenu de message non pertinent ou inintéressant
Une fréquence de messages mal calibrée
Non-respect des réglementations locales ou internationales
Pour réduire les taux de désabonnement et les maintenir au minimum, vous devez :
Créer un contenu pertinent qui aborde les bons points de douleur et intérêts
Ajuster la fréquence des messages pour éviter d'inonder des acheteurs potentiels
Assurer la conformité de WhatsApp avec toutes les obligations de confidentialité et de sécurité
Aussi, gardez à l'esprit que vous ne pouvez pas rendre le processus de désabonnement difficile ou impossible pour les consommateurs. Pour rester conforme, vous leur devez un moyen sans friction de se désabonner de vos messages marketing. Sinon, votre organisation peut être soumise à des conséquences graves, y compris des amendes.
Cela dit, si le contenu de vos messages, leur fréquence et vos CTAs sont adéquats, les destinataires ne devraient pas ressentir le besoin de couper les ponts avec vos campagnes marketing.
Comment évaluer vos performances sur WhatsApp par rapport aux benchmarks de l'industrie
Ne mesurez pas vos indicateurs dans le vide. Pour évaluer véritablement la performance des campagnes, comparez votre performance WhatsApp à l'industrie dans son ensemble et à vos autres canaux marketing, comme l'email et le réseau social. Comme vous le verrez bientôt, ceux qui prennent le temps d'optimiser leur contenu, leur ton et leur stratégie pour s'adapter aux atouts de la plateforme, plutôt que de simplement réutiliser le contenu d'un autre canal, obtiennent le meilleur ROI global.
Note : Les données citées dans cette section sont couvertes dans le guide MessageBird, Is WhatsApp Marketing Worth It? Key WhatsApp Marketing Statistics and How to Calculate Your ROI. Nous recommandons d'examiner ce contenu pour approfondir votre compréhension des benchmarks WhatsApp.
Taux d'ouverture WhatsApp
Le taux d'ouverture de base pour les entreprises sur WhatsApp est de 58%. Dans ce scénario, les entreprises transfèrent simplement leurs campagnes email sur WhatsApp sans aucune personnalisation ou considération de contenu riche en médias.
Les organisations qui s'efforcent d'améliorer leur ciblage sur WhatsApp en créant des messages marketing opportuns et pertinents dépassent souvent cette base de référence de manière considérable. Après optimisation, les taux d'ouverture se situent généralement entre 75 et 79%, une amélioration qui se traduit souvent par une croissance substantielle des revenus.
Taux de clics (CTR) WhatsApp
Les benchmarks des CTR sur WhatsApp sont tout aussi alléchants pour les marketeurs qui n'ont pas encore pleinement exploité le potentiel de la plateforme. Le taux de clics de base est d'environ 15%, ce qui, encore une fois, fait référence au taux de retour pour les entreprises qui réutilisent simplement le contenu des emails sur WhatsApp sans l'optimiser au préalable.
Fait intéressant, certains clients de MessageBird dépassent cette référence par une marge considérable. Voici quelques exemples :
Expert, une entreprise basée aux Pays-Bas, avec un taux de conversion de 80%
Matahari, un grand magasin qui a amélioré le taux de conversion par 2,5x sur plus de 15 millions de messages
Heracles Almelo, un club de football, qui a obtenu un taux d'engagement WhatsApp de 95% et a vu son CTR monter en flèche
Ces histoires de réussite CTR partageaient plusieurs tendances communes, telles que la segmentation fine de l'audience, l'évitement du copier-coller de contenu d'un autre canal, et la détection et réduction des spams.
WhatsApp vs. email
Il est sûr de dire que les campagnes marketing WhatsApp génèrent systématiquement un ROI plus élevé que les initiatives basées sur l'email visant le même public. Le taux d'ouverture moyen et le CTR de ces dernières, selon les données de Hubspot, se situent respectivement à 38,49% et 8,29%, n'atteignant pas les performances de WhatsApp.
Ces chiffres alimentent des différences notables dans le CAC et le ROI associé. La plupart des entreprises constatent un ROI sur WhatsApp allant de 200% à 800%, l'industrie étant le principal facteur de différenciation. Avec des taux d'engagement aussi élevés par rapport au marketing par email, il n'est pas surprenant que les entreprises investissent davantage dans WhatsApp.
L'utilisation n'est pas seulement liée au marketing. Matahari a découvert que WhatsApp était cinq fois plus efficace que l'email pour leur base de clients spécifique. Après être passés de l'email à WhatsApp pour leurs communications de support, l'entreprise a vu une augmentation de la satisfaction client et une forte réduction des coûts de gestion des demandes des clients.
WhatsApp vs. social
Comparer les benchmarks WhatsApp avec ceux des réseaux sociaux est moins une conversation « pommes à pommes » que l'email principalement parce que plus de variables entrent en jeu. Au lieu d'envoyer un nombre fini de messages à une liste de destinataires prédéfinie sur WhatsApp, le marketing sur les réseaux sociaux repose beaucoup plus sur l'intérêt consommateur entrant pour initier des conversations, y compris l'acquisition par des publicités payantes.
Ceci dit, les chiffres à haute échelle brossent un tableau similaire de pourquoi WhatsApp l'emporte sur les réseaux sociaux en matière d'engagement et de conversions des consommateurs. Selon Hootsuite, un taux d'engagement raisonnable se situe entre 1% et 5%, l'engagement sur Instagram pour les comptes de plus de 175 000 abonnés atteignant 4,59% en 2022.
Les données du T2 2022 au T2 2023 montrent que les CTR mondiaux étaient entre 1,35% et 1,38% par rapport au standard WhatsApp, sans personnalisation, de 15%. Lorsque l'on considère que les entreprises peuvent dépenser jusqu'à 25 000 $ par an en publicité sur les réseaux sociaux, déplacer les conversations clients vers un canal qui semble plus immédiat et conversationnel peut réduire le CAC.
Il est temps d'optimiser vos performances sur WhatsApp
En évaluant vos performances et en comprenant les avantages de WhatsApp par rapport à d'autres canaux, votre équipe marketing peut prendre des décisions plus éclairées sur les investissements budgétaires qui offriront le meilleur retour. Bien que les coûts exacts puissent varier selon votre stratégie spécifique, votre secteur et vos objectifs, les taux d'engagement élevés et les CTR font de WhatsApp un moyen abordable d'atteindre les clients là où ils se trouvent.
Si vos indicateurs WhatsApp sont bien en dessous de ces références, il est important d'auditer le contenu de vos messages et la stratégie de campagne pour vous assurer que vous avez couvert toutes les meilleures pratiques et considérations de l'audience. D'un autre côté, si vos indicateurs sont au-dessus de ces moyennes, vous pourriez expérimenter et intensifier le succès de WhatsApp pour votre entreprise encore plus. Le ciel est la limite.
Rappelez-vous, ces comparaisons et références doivent servir de guides plutôt que de cibles définitives. Chaque entreprise et audience est unique, alors assurez-vous de faire preuve de diligence raisonnable et d'établir des objectifs et des stratégies correspondantes qui prennent en compte votre réalité marketing.
