Wenn Sie ein #emailgeek sind, haben Sie diese Woche sicherlich die Nachrichten von Apple über eine große Änderung gehört, die Auswirkungen auf E-Mails haben wird, wenn es um das Tracking von Öffnungen geht. Wir wollten teilen, was wir wissen, und unsere Standpunkte dazu; diese Informationen werden sich weiterentwickeln, während wir mehr lernen. Wir werden sicherstellen, dass wir diesen Beitrag weiterhin aktualisieren und in den kommenden Wochen und Monaten neue Inhalte teilen, während wir mehr lernen.
Was passiert gerade?
Apple hat Mail Privacy Protection für ihre Mail-App auf iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey Geräten angekündigt. Laut Apple „stoppt Mail Privacy Protection, dass Absender unsichtbare Pixel verwenden, um Informationen über den Benutzer zu sammeln. [Es verhindert], dass Absender wissen, wann sie eine E-Mail öffnen, und maskiert ihre IP-Adresse, sodass sie nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder verwendet werden kann, um ihren Standort zu bestimmen."
Wann geschieht dies?
Obwohl kein Datum festgelegt wurde, wird erwartet, dass es spätestens im September, möglicherweise jedoch erst im November, eingeführt wird.
Wie werden Benutzer ihre Mail Privacy Protection über ihre iOS 15 Mail-App steuern?
Unten ist dargestellt, wie die Datenschutzfunktion allen iOS 15 Benutzern präsentiert wird:
Bildquelle: Ryan Jones auf Twitter.
Was sind die resultierenden Auswirkungen, wenn „Mail-Aktivität schützen“ von einem Benutzer ausgewählt wird?
Tests unsererseits haben bestätigt, dass Apple in einigen Fällen Bilder in einer E-Mail vorlädt, selbst für E-Mails, die nicht geöffnet wurden. Das bedeutet, dass fast alle E-Mails, die an Empfänger gesendet werden, die die Mail-App verwenden, obfuskierte Ergebnisse mit falschen Öffnungen anzeigen können.
Spielt es eine Rolle, ob der Benutzer bei Gmail oder einem anderen E-Mail-Dienst ist?
Der E-Mail-Dienst spielt hier keine Rolle. Der Endpunkt, an dem die E-Mail geöffnet wird, ist hier wichtig. Wenn eine E-Mail in der Mail-App auf iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey Geräten geöffnet wird, hat sie die Option, nicht über die Benutzerauswahl zum Datenschutz getrackt zu werden, die im obigen Screenshot angezeigt wird.
Was ist, wenn der Benutzer iOS 15 hat und die Gmail-App verwendet?
Es ist nicht nur das Betriebssystem, das dieses Tracking ermöglicht. Es ist nur, wenn der Benutzer iOS 15 HAT UND seine E-Mails über die native Apple Mail-App abruft. Wenn der Benutzer auf Gmail oder einer anderen E-Mail-App ist, die nicht Apple Mail ist, selbst wenn er iOS 15 verwendet, werden die Datenschutzkontrollen nicht wirksam sein.
Als E-Mail-Absender bedeutet das, dass ich Öffnungen von Apple Mail-Benutzern nicht verfolgen kann?
Wir glauben, dass viele Benutzer opt-in werden, um die Option „Mail-Aktivität schützen“ auszuwählen, wenn sie ihnen präsentiert wird. Wir denken, dass die Berichterstattung die Anzahl der Öffnungen übertreiben wird, da Apple anscheinend die Tracking-Pixel über Relay oder Proxy für Benutzer, die sich für Datenschutz entschieden haben, lädt. Tests unsererseits haben bestätigt, dass Apple in einigen Fällen Bilder in einer E-Mail vorlädt, selbst für E-Mails, die nicht geöffnet wurden.* Sie werden nicht in der Lage sein, diese falschen Öffnungen von echten zu unterscheiden.
Was ist mit Klicks? Wird das Tracking dieser beeinflusst?
In unseren Tests haben wir festgestellt, dass, wenn „iCloud Private Relay“ (das Teil des neuen iCloud+-Angebots sein wird) aktiviert ist, alle Web-Browsing-Aktivitäten über Safari verschlüsselt und durch mehrere Proxy-Server geleitet werden. Ein interessanter Punkt, den man beachten sollte, ist, dass Private Relay (zumindest auf unserem Testgerät) sowohl über HTTP als auch über HTTPS genauso gut funktionierte. Dieses Verhalten unterscheidet sich von dem, was einige Seiten berichten, aber in mehreren Tests wurde unsere tatsächliche IP-Adresse über sowohl HTTP- als auch HTTPS-Seiten verborgen.
Darüber hinaus deuten frühe Tests darauf hin, dass Apple den Querystring nicht ändern und auch nicht den User-Agent-String anpassen wird. Daher wird das Click-Tracking durch Dritte wahrscheinlich nicht von dieser Funktion betroffen sein.
Bei der Konfiguration von Private Relay wird dem Benutzer die Wahl zwischen zwei Optionen zum Schutz ihrer Standortinformationen präsentiert. Der Benutzer kann wählen, ob er eine anonyme IP-Adresse haben möchte, die den ungefähren Standort des Benutzers beibehält, oder ob er eine IP-Adresse wählen möchte, die in einer breiteren Region liegt. In unseren Tests war die IP-Adresse bei Auswahl der ersten Option im städtischen Gebiet, in dem der Test durchgeführt wurde, aber nicht identifizierbar für die Nachbarschaft des Benutzers. Bei Auswahl der breiteren Regionsoption befand sich die IP-Adresse in einem völlig anderen Bundesstaat, aber immer noch im gleichen Land. Vorausgesetzt, dieses Verhalten bleibt in Zukunft gleich, werden die Seiten weiterhin in der Lage sein, die IP-Informationen zu verwenden, um Datenschutzkonformität, Segmentierungen und ähnliche geografische/regional Entscheidungen zu treffen.
Wie viele Menschen nutzen die Mail-App von Apple?
Als der größte E-Mail-Absender der Welt, der 40% der kommerziellen und transaktionalen E-Mails der Welt versendet, haben wir einen ziemlich guten Überblick über den E-Mail-Fußabdruck der Welt. In unserem Benchmark-Bericht 2021 sahen wir, dass 38,1% aller Öffnungen und Klicks von einem der Apple Mail-App-Clients stammen, mit 25,7% auf dem iPhone, 9,6% auf Desktop und 2,8% auf iPad. Dies ist nur sekundär zu Gmail (auf Mobilgeräten und Desktop) als der größte Marktanteil einer Geräte-/Clientfamilie.
Warum macht Apple das?
Apple vertritt seit langem die Auffassung, dass Datenschutz ein fundamentales Menschenrecht ist. Es entspricht dem, was viele Regierungen in Industrieländern weltweit verfolgen. Dies ist etwas, das sie tun können, da sie Eigentümer des Vertriebskanals sind, und es ist ein Trend, den wir bei Apple gesehen haben, als sie das Tracking des IDFA in anderen Apps im App Store begrenzt haben, was von Facebook angefochten wurde. Apple hat letztes Jahr mit den Änderungen im E-Mail-Bereich begonnen, als sie den Private Email Relay-Dienst eingeführt haben, der es Benutzern ermöglicht, sich mit einer anonymen, einzigartigen E-Mail-Adresse bei Apps anzumelden. Mit der Veröffentlichung von iOS 14.5, als Benutzer aus den USA um die Autorisierung zum Tracking durch eine App gebeten wurden, haben sich 96% der Zeit gegen das Tracking entschieden. Daher glauben wir, dass die Akzeptanz dieser neuen Datenschutzfunktion äußerst breit sein wird. Wir haben auch das Ende der Drittanbieter-Cookies in der Werbeindustrie gesehen, einschließlich in Apples Safari. Es war unvermeidlich, dass Apple auch beim offenen Tracking auf Datenschutz drängen würde.
Wie stark wird dies E-Mail-Absender beeinflussen?
Öffnungen sind kein perfektes Maß, und es kommt immer mit Mängeln. Es zeigt jedoch, wie sich das Engagement im Laufe der Zeit entwickelt. Einige nennen es eine Eitelkeitsmetrik, was eine kurzsichtige Sichtweise ist. Die Technologie hinter Öffnungen ermöglicht mehr als nur eine Engagement-Metrik (auch wenn diese Metrik fehlerhaft ist). Sie macht auch viele coole Innovationen im E-Mail-Bereich möglich, was jetzt in Frage gestellt wird.
Es gibt viel zu entpacken, aber hier ist, was wir für die Auswirkungen halten werden:
Die Unfähigkeit, Öffnungen als Teil einer Listenhygiene-/Segmentierungsstrategie zu verwenden. Ohne Zugriff auf Öffnungen müssen Absender auf Klicks und tiefere Verhaltensweisen zurückgreifen, um zu wissen, ob ein echter Mensch immer noch da ist und an den Inhalten interessiert ist, um sie weiterhin zu erhalten. Öffnungen (und deren Mangel) waren schon lange ein wichtiger frühzeitiger Indikator für Benutzerunengagement, der eine frühzeitige Entfernung/Neuausrichtung von unengagierten Benutzern förderte. Einige Absender könnten sogar in schlechte Versandpraktiken verfallen, da sie diese Metrik nicht verwenden konnten, um zu segmentieren. Wir vermuten, dass die Zustellbarkeit im vierten Quartal (und danach) für einige Absender, die darauf nicht vorbereitet sind, herausfordernd sein könnte.
Betreffzeilentests, die auf dem Öffnungstracking basieren, werden fehlerhaft sein. Dies wird nicht länger eine einfache Sache sein, die für Apple Mail-Benutzer getestet werden kann. Metriken wie Klicks und Konversionen, die weiter unten im E-Mail-Konvertierungsfunnel von der Betreffzeile stammen, müssen verwendet werden. Unternehmen, die die natürliche Sprachverarbeitung verwenden, um Betreffzeilen zu optimieren, werden ihre Strategie überdenken müssen, um die Algorithmen zu aktualisieren, die die Wirksamkeit ihrer Produkte unterstützen, wenn es um Empfänger handelt, die die Mail-App verwenden. Betreffzeilentests, die auf Daten aus Panel-Engagement basieren, wie z.B. den Vorhersage- und Beraterdiensten für Betreffzeilen von SparkPost, werden jedoch weiterhin relevante Einblicke und Vorhersagen liefern.
Die Sendzeitoptimierung wird ebenfalls fehlerhaft sein, da sie häufig Öffnungen als Teil ihres Algorithmus zur Bestimmung der richtigen Zeit zum Versenden der E-Mail basierend auf Öffnungs- und Klickengagement einbezieht. Wir glauben jedoch, dass Produkte wie Verizons View Time Optimization davon nicht betroffen sein werden.
Öffnungszeit-Personalisierung/live Inhalte werden kaputt sein. In den letzten Jahren haben wir coole Innovationen gesehen, wie Wetter-Widgets und Geschäfte, die auf Ihrem Standort zum Zeitpunkt der Öffnung basieren. Andere Innovationen, die betroffen sein werden, sind Gerätscanner, die das Betriebssystem erkennen, um Ihnen zu sagen, dass Sie die App über den App Store oder Google Play herunterladen sollen. Countdown-Timer werden wahrscheinlich nicht funktionieren, da Apple beim Eingang der E-Mail zwischenspeichert. Alles, was aus Kontext zum Zeitpunkt der Öffnung (Standort, Zeit, Gerät usw.) durch das Öffnungstracking schöpft, ist potenziell gefährdet.
Datenstrategien für lokal spezifische Datenschutzgesetze (wie die DSGVO) oder Dienste werden überdacht werden müssen, wenn sie E-Mail-Öffnungen oder Klicks verwenden, um den Wohnsitz des Empfängers zu ermitteln.
Die Überwachung der Zustellplatzierung wird eine noch wichtigere Metrik zum Verfolgen werden, da es nicht mehr zuverlässig sein wird anzunehmen, dass Ihre E-Mails basierend auf Öffnungen im Posteingang gelandet sind.
Wie wird es die Produkte beeinflussen, die ich bei Bird verwende?
Wir sind bereit für diese große Branchenveränderung in unseren Produkten. Sie können mehr darüber hier lesen.
Dies sind unsere ersten Gedanken dazu, was dies für die E-Mail-Community bedeutet. Wir werden weiterhin Updates geben und Inhalte teilen, wie Sie sich auf diese Veränderung vorbereiten können, die schneller da sein wird, als wir denken.