Wenn Sie ein #emailgeek sind, haben Sie sicherlich die Nachrichten von Apple in dieser Woche über eine große Änderung gehört, die Auswirkungen auf das E-Mail-Tracking haben wird. Wir möchten teilen, was wir wissen und unsere Standpunkte bis jetzt, aber diese Informationen werden sich weiterentwickeln, während wir mehr lernen. Wir werden sicherstellen, dass wir diesen Beitrag weiterhin aktualisieren und in den kommenden Wochen und Monaten neue Inhalte teilen, während wir mehr erfahren.
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Wenn Sie ein #emailgeek sind, haben Sie diese Woche sicherlich die Nachrichten von Apple über eine große Änderung gehört, die sich auf E-Mails in Bezug auf das Öffnungsverfolgung auswirken wird. Wir wollten teilen, was wir wissen, und unsere Sichtweisen zum jetzigen Zeitpunkt mitteilen, aber diese Informationen werden sich weiterentwickeln, während wir mehr erfahren. Wir werden sicherstellen, diesen Beitrag weiterhin zu aktualisieren und neue Inhalte in den kommenden Wochen und Monaten zu teilen, während wir mehr lernen.
Was passiert?
Apple kündigte den Mail-Datenschutz für ihre Mail-App auf iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey-Geräten an. Laut Apple, „Mail-Datenschutz verhindert, dass Absender unsichtbare Pixel verwenden, um Informationen über den Benutzer zu sammeln. [Es verhindert], dass Absender wissen, wann eine E-Mail geöffnet wird, und verbirgt deren IP-Adresse, sodass sie nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Bestimmung ihres Standorts verwendet werden kann.“
Wann passiert das?
Wie werden Benutzer ihren Mail Privacy Protection über ihre iOS 15 Mail-App steuern?
Das Folgende zeigt, wie die Datenschutz-Schutzfunktion allen iOS 15-Benutzern präsentiert wird:
Bildquelle: Ryan Jones auf Twitter.
Was sind die resultierenden Folgen, wenn "Protect Mail Activity" von einem Benutzer ausgewählt wird?
Tests auf unserer Seite haben bestätigt, dass Apple in einigen Fällen Bilder in einer E-Mail vorlädt, sogar für E-Mails, die nicht geöffnet wurden. Das bedeutet, dass fast alle E-Mails, die an Empfänger gesendet werden, die die Mail-App verwenden, verfälschte Ergebnisse mit falschen Öffnungen anzeigen können.
Spielt es eine Rolle, ob der Benutzer auf Gmail oder einem anderen Mail-Dienst ist?
Der Mailservice spielt hier keine Rolle. Der Endpunkt, an dem die E-Mail geöffnet wird, ist hier wichtig. Wenn eine E-Mail in der Mail-App auf iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey-Geräten geöffnet wird, hat sie die Möglichkeit, nicht über die im obigen Screenshot gezeigte Benutzerdatenschutzauswahl verfolgt zu werden.
Was ist, wenn der Benutzer iOS 15 hat und die Gmail-App verwendet?
Es ist nicht nur das Betriebssystem allein, das dieses Tracking ermöglicht. Nur wenn der Benutzer iOS 15 hat UND seine Mails über die native Apple-Mail-App abruft, ist dies der Fall. Wenn der Benutzer Gmail oder eine andere Mail-App verwendet, die nicht Apple-Mail ist, selbst wenn er iOS 15 hat, werden die Datenschutzeinstellungen nicht wirksam sein.
Als E-Mail-Absender, bedeutet das, dass ich die Öffnungsraten für Apple Mail-Benutzer nicht verfolgen kann?
Wir denken, dass viele Nutzer die Option „Protect Mail Activity“ auswählen werden, wenn sie ihnen präsentiert wird. Wir denken, dass Berichte die Anzahl der Öffnungen übermäßig aufblähen werden, da Apple anscheinend die Tracking-Pixel über ein Relay oder Proxy für Nutzer lädt, die sich für Datenschutz entschieden haben. Tests unserer Seite haben bestätigt, dass Apple in einigen Fällen Bilder in einer E-Mail vorlädt, auch bei E-Mails, die nicht geöffnet wurden.* Sie werden diese falschen Öffnungen nicht von echten unterscheiden können.
Was ist mit Klicks? Wird das Tracking davon betroffen sein?
In unseren Tests haben wir festgestellt, dass, wenn „iCloud Private Relay“ (das Teil des neuen iCloud+-Angebots sein wird) aktiviert ist, alle Web-Browsing-Aktivitäten über Safari verschlüsselt und über mehrere Proxy-Server geleitet werden. Ein interessanter Punkt, den es zu beachten gilt, ist, dass Private Relay (zumindest auf unserem Testgerät) sowohl über HTTP als auch HTTPS genauso gut funktionierte. Dieses Verhalten unterscheidet sich von einigen Berichten auf anderen Seiten, aber in mehreren Tests wurde unsere tatsächliche IP-Adresse sowohl auf HTTP- als auch HTTPS-Seiten maskiert.
Zusätzlich deutet das frühe Testen darauf hin, dass Apple den querystring nicht ändern wird und auch den User-Agent-String nicht ändert. Daher wird das Click-Tracking von Erstanbietern wahrscheinlich nicht von dieser Funktion beeinflusst.
Beim Konfigurieren von Private Relay werden dem Benutzer zwei Optionen zum Schutz seiner Standortinformationen angeboten. Der Benutzer kann wählen, ob er eine anonyme IP-Adresse haben möchte, die den ungefähren Standort des Benutzers erhält, oder ob er eine IP-Adresse wählen möchte, die sich in einer größeren Region befindet. In unseren Tests wurde die IP-Adresse, wenn die erste Option gewählt wurde, im Großraum, in dem der Test durchgeführt wurde, lokalisiert, aber nicht auf die Heimnachbarschaft identifizierbar. Bei der Wahl der Option für die größere Region befand sich die IP-Adresse in einem ganz anderen Bundesstaat, jedoch immer noch im selben Land. Angenommen, dieses Verhalten bleibt in Zukunft gleich, können Websites weiterhin die IP-Informationen verwenden, um Entscheidungen zur Einhaltung des Datenschutzes, Segmentierungen und ähnliche geografische/regionale Entscheidungen zu treffen.
Wie viele Menschen nutzen Apples Mail App?
Als der weltweit größte E-Mail-Versender, der 40 % der kommerziellen und transaktionalen E-Mails der Welt liefert, haben wir einen ziemlich guten Überblick über den weltweiten E-Mail-Fußabdruck. In unserem 2021 Benchmark Report sahen wir, dass 38,1 % aller Öffnungen und Klicks von einem der Apple Mail App-Clients kamen, wobei 25,7 % auf dem iPhone, 9,6 % auf dem Desktop und 2,8 % auf dem iPad waren. Dies ist nur nach Gmail (auf Mobilgeräten und Desktop) der zweitgrößte Marktanteil einer Geräte-/Clientfamilie.
Warum macht Apple das?
Apple hat lange geglaubt, dass Privatsphäre ein grundlegendes Menschenrecht ist. Dies entspricht dem, worauf viele Regierungen in Industrienationen weltweit hinarbeiten. Dies ist etwas, das sie als Inhaber des Vertriebskanals tun können, und es ist ein Trend, den wir bei Apple gesehen haben, indem sie das IDFA-Tracking auf anderen Apps im App Store eingeschränkt haben, was mit einem Streit von Facebook einherging. Apple hat diese Art von Änderungen im letzten Jahr eingeführt, als sie den Private Email Relay-Dienst gestarteten, der es Benutzern ermöglicht, sich mit einer anonymen, einzigartigen E-Mail-Adresse bei Apps anzumelden. Mit der Veröffentlichung von iOS 14.5, als Benutzer in den USA aufgefordert wurden, das Tracking durch eine App zu autorisieren, lehnten 96% der Nutzer das Tracking ab, daher glauben wir, dass die Akzeptanz dieser neuen Datenschutzfunktion äußerst umfangreich sein wird. Wir haben auch den Niedergang von Drittanbieter-Cookies in der Werbebranche gesehen, einschließlich auf Apples Safari. Es war unvermeidlich, dass Apple beim offenen Tracking ebenfalls auf Privatsphäre drängen würde.
Wie sehr wird dies E-Mail-Absender beeinflussen?
Opens sind kein perfektes Maß und weisen schon immer Mängel auf. Sie zeigen jedoch die Entwicklung des Engagements im Laufe der Zeit. Einige nennen es eine Eitelkeitskennzahl, was eine kurzsichtige Sichtweise ist. Die Technologie hinter Opens treibt mehr als nur ein Engagement-Kennzahl an (selbst wenn diese Kennzahl fehlerhaft ist). Sie ermöglicht auch viele der coolen Innovationen im E-Mail-Bereich, die nun infrage gestellt werden.
Hier gibt es viel zu entpacken, aber das ist unserer Meinung nach die Auswirkung:
Das Fehlen der Möglichkeit, Opens als Teil einer Listenhygiene-/Segmentierungsstrategie zu nutzen. Ohne Zugriff auf Opens müssen Absender auf Klicks und tiefere Verhaltensweisen angewiesen sein, um zu wissen, ob ein echter Mensch noch da ist und an den Inhalten interessiert ist, um sie weiter zu erhalten. Opens (und deren Fehlen) waren lange Zeit ein wichtiger Frühindikator für die Abwendung von Benutzern, was zu einer frühen Entfernung/Neuausrichtung von nicht engagierten Benutzern führte. Einige Absender könnten sogar in schlechte Sendepraktiken verfallen, wenn sie diese Kennzahl zur Segmentierung nicht nutzen können. Wir vermuten, dass die Zustellbarkeit in Q4 (und darüber hinaus) für einige Absender, die nicht darauf vorbereitet sind, eine Herausforderung darstellen könnte.
Betreffzeilentests, die sich auf das Open-Tracking verlassen, werden fehlerhaft sein. Dies wird für Apple Mail Benutzer nicht mehr einfach zu testen sein. Kennzahlen wie Klicks und Conversions, die weiter unten im Conversion-Trichter der E-Mail von der Betreffzeile liegen, müssen verwendet werden. Unternehmen, die Natural Language Processing zur Optimierung von Betreffzeilen einsetzen, müssen ihre Strategie überdenken, um die Algorithmen zu aktualisieren, die die Effektivität ihrer Produkte bei Empfängern, die die Mail-App verwenden, unterstützen. Betreffzeilentests, die sich auf Daten aus der Panel-Interaktion wie SparkPost Betreffzeilenprognose und Betreffzeilenberater stützen, werden jedoch weiterhin relevante Einblicke und Vorhersagen liefern.
Die Optimierung des Versendezeitpunkts wird ebenfalls fehlerhaft sein, da sie oft die Öffnungen als Teil ihres Algorithmus berücksichtigt, um den richtigen Zeitpunkt für das Senden der E-Mail basierend auf Öffnungs- und Klick-Engagement zu bestimmen. Wir glauben, dass Produkte wie Verizon's View Time Optimization hiervon nicht betroffen sein werden.
Personalisierung/Live-Inhalte zur Öffnungszeit werden nicht funktionieren. In den letzten Jahren haben wir coole Innovationen mit Wetter-Widgets und Standortbestimmungen basierend auf Ihrem Standort zum Zeitpunkt der Öffnung gesehen. Andere Innovationen, die beeinträchtigt werden, sind Geräte-Tracker, die das Betriebssystem erkennen, um Ihnen zu sagen, dass Sie die App über den App Store oder Google Play herunterladen sollen. Countdown-Timer werden wahrscheinlich nicht funktionieren, aufgrund der Zwischenspeicherung durch Apple bei der Mail-Erstellung. Alles, was aus dem Kontext zum Zeitpunkt der Öffnung (Standort, Zeit, Gerät usw.) durch Open-Tracking hervorgeht, ist potenziell gefährdet.
Datenstrategien für lokale spezifische Datenschutzgesetze (wie DSGVO) oder Dienstverfügbarkeit müssen überdacht werden, wenn sie E-Mail-Öffnungen oder Klicks aus E-Mails verwenden, um den Wohnsitz des Empfängers festzustellen.
Die Überwachung der Platzierung im Posteingang wird zu einer noch wichtigeren Kennzahl, die verfolgt werden muss, da die Annahme, dass Ihre E-Mails basierend auf Öffnungen im Posteingang gelandet sind, nicht mehr zuverlässig ist.
Wie wird es die Produkte beeinflussen, die ich bei Bird verwende?
Wir sind bereit für diese große Veränderung in unserer Branche bei unseren Produkten. Sie können mehr darüber hier lesen.
Dies sind unsere ersten Gedanken darüber, was das für die E-Mail-Community bedeutet. Wir werden weiterhin Updates geben und Inhalte teilen, wie Sie bereit für diese Veränderung sein können, die schneller da sein wird, als wir denken.
