Anatomia de um Excelente Modelo de Email

Nossos esqueletos são o que nos impede de sermos uma massa amorfa de lodo (pelo menos é isso que eu espero para mim, de qualquer forma)! Pode ajudar pensar em um modelo de email como desempenhando um papel semelhante. É o que dá estrutura a uma mensagem e, como um esqueleto, possui uma cabeça, corpo e pés. Deixe-me guiá-lo por várias das características que seu modelo de email deve incluir.

O Pré-cabeçalho do Email

Não desperdice o texto do “pré-cabeçalho”. Às vezes chamado de “snippet”, o texto do pré-cabeçalho geralmente é a primeira linha de texto que aparece como uma pré-visualização na caixa de entrada ou na sua mensagem. A informação aparece ao lado da linha de assunto e diz ao leitor o que esperar ao abrir sua mensagem, semelhante à meta descrição de uma página da web. Pense nisso como um subtítulo para sua linha de assunto. Há espaço para menos de dez palavras ou cerca de 75–100 caracteres. Muitos modelos de email padrão desperdiçam esse espaço com fórmulas prontas, como “Veja esta mensagem no navegador”. O seu não deve fazer isso. Substitua o texto padrão de pré-visualização por uma linha que mostre claramente e de forma atraente o conteúdo da mensagem.

O Cabeçalho do Modelo de Email

Faz sentido começar pelo cabeçalho. Não simplesmente porque vem primeiro, mas também porque contém as pistas que seu destinatário verá na caixa de entrada. Embora seja literalmente uma pequena parte do modelo, deve ficar absolutamente claro sobre o valor que o leitor obterá ao ler sua mensagem. Acertar no cabeçalho garantirá que ele ou ela dedique tempo para abrir a mensagem. Erros em seus detalhes podem ser um divisor de águas, não importa quão boa seja o resto da sua mensagem de email.

1. Use um nome e endereço “de” reconhecíveis e amigáveis. É difícil exagerar a importância disso, e francamente me choca quantas grandes marcas fazem isso errado. Um simples endereço “não-responda@nome-da-empresa.com” em seu modelo de email impossibilita que um usuário responda. Da mesma forma, envia a mensagem de que este é um email em massa que não merece a atenção do destinatário. Em vez disso, use o nome da marca que seus clientes esperariam.

2. Use o endereço “responder para” correto. Quando você ou eu enviamos um email pessoal, a resposta do destinatário geralmente retorna diretamente para nós. Mas lidar com as respostas a emails de marketing e transacionais de alto volume não é tão simples assim. Seu modelo de email deve não apenas evitar a armadilha do “não-responda” descrita acima, mas também garantir que as respostas vão para um endereço que pode processá-las. Dependendo do seu negócio, seu modelo de email pode ser preenchido com um endereço de resposta para o serviço ao cliente, vendas, ou até mesmo seu CEO – ou pode ser um ponto final único programaticamente vinculado ao sistema de suporte ou registro CRM do destinatário individual.

3. Um bom modelo incentiva você a criar uma linha de assunto matadora. Livros inteiros foram dedicados à arte de criar uma linha de assunto atraente. O que funciona para uma empresa pode ser muito diferente de outra, mas seu modelo de email deve facilitar seguir algumas regras consistentes: mantenha-o curto e direto. Não só isso facilita para o leitor entender, mas também funciona para uma variedade de dispositivos, como dispositivos móveis. O ideal é cerca de meia dúzia de palavras ou menos de 50 caracteres.

4. Não desperdice o texto do “pré-cabeçalho”. Às vezes chamado de “snippet”, o texto do pré-cabeçalho geralmente é a primeira linha de texto que aparece como uma pré-visualização na caixa de entrada ou na sua mensagem. Pense nisso como um subtítulo para sua linha de assunto. Há espaço para menos de dez palavras ou cerca de 75-100 caracteres. Muitos modelos de email padrão desperdiçam esse espaço com fórmulas prontas, como “Veja esta mensagem no navegador”. O seu não deve fazer isso. Substitua o texto padrão de pré-visualização por uma linha que mostre claramente e de forma atraente o conteúdo da mensagem.

A Linha de Assunto do Email

Um bom modelo incentiva você a criar uma linha de assunto matadora. Livros inteiros foram dedicados à arte de criar uma linha de assunto atraente. O que funciona para uma empresa pode ser muito diferente de outra, mas seu modelo de email deve facilitar seguir algumas regras consistentes: mantenha-o curto e direto. Não só isso facilita para o leitor entender, mas também funciona para uma variedade de dispositivos, como dispositivos móveis. O ideal é cerca de meia dúzia de palavras ou menos de 50 caracteres.

O Corpo do Modelo de Email

Agora vem o corpo do email. Se seu destinatário respondeu à sua linha de assunto e outras informações do cabeçalho, o corpo de seu modelo de email é onde você tem a chance de realmente contar sua história.

1. Um bom modelo é visualmente simples. Um design responsivo com layout de coluna única funciona de forma consistente tanto em desktop quanto em email móvel. Além disso, usar espaços em branco e elementos generosamente espaçados oferece clareza visual e foco, mas também torna seus links mais utilizáveis para alguém tocando com o dedo.

2. Seu modelo de email deve conter espaços reservados para personalização. No mínimo, isso significa personalizar a saudação e talvez alguns bits de texto simbólico como locais de lojas. Um modelo mais sofisticado poderia conter regras altamente complexas que personalizam ofertas e conteúdos com base em múltiplos critérios que seu banco de dados de clientes e sistemas de negócios possam conter.

3. Seu modelo de email deve usar imagens de forma estratégica. É verdade que uma imagem vale mais que mil palavras (e apoia a nossa próxima dica de modelo abaixo), mas múltiplas imagens rapidamente sobrecarregam sua mensagem. Os melhores modelos usam uma abordagem estruturada que enfatiza uma “imagem principal” ou outra maneira simples de se escalar graciosamente em uma variedade de dispositivos. E, por mais que você ame seu logotipo? Use-o apenas uma vez.

4. Um bom modelo de email ajuda você a impor uma abordagem concisa para o texto. Se você é um escritor como eu, é tentador elaborar uma carta perfeita com uma estrutura narrativa detalhada. Não faça isso. Não é sobre simplificar – é sobre ser pragmático. Um texto conciso não só se adapta bem a dispositivos móveis, mas também facilita muito para seu cliente tomar a ação que você deseja que ele ou ela tome. Afinal, seu email é apenas um dos talvez centenas em sua caixa de entrada, então demonstre que você respeita o tempo do seu destinatário.

5. Seu modelo realmente precisa se concentrar em uma fácil chamada para ação. A maioria dos emails não são ilhas autossuficientes; eles visam promover alguma outra ação, como visitar um site ou interagir com um aplicativo. Os modelos de email mais bem-sucedidos tornam essa chamada para ação extremamente clara, fácil de ativar e uma parte natural da mensagem.

Hoje, ótimos modelos de email até incluem elementos interativos para aumentar o engajamento para seus leitores. Escolha um formato que ressoe com seus usuários, seja vídeo, GIF ou carrosséis de imagem. Antes de enviar emails com animação, verifique quais provedores podem não suportar páginas móveis aceleradas (AMP) e reserve emails interativos para plataformas que ofereçam suporte.

A Assinatura do Email

A assinatura é sua oportunidade de adicionar uma última declaração aderente à marca. Você pode configurar uma assinatura automática com dados genéricos como informações de contato ou personalizá-la com slogans e logotipos para reforçar uma associação positiva à marca. Faça seus modelos trabalharem horas extras e promovam interação através de múltiplos canais, adicionando links para contas de redes sociais.

O Rodapé do Modelo de Email

É fácil ignorar o rodapé da mensagem como contendo muito texto padrão e outros itens que ninguém lê. Mas a verdade é que o rodapé de um modelo de email é onde uma série de elementos essenciais reside. Sem eles, seu email pode sofrer queixas de spam por parte dos clientes, problemas de entregabilidade e até mesmo penalidades legais.

1. As informações de contato da sua empresa são imprescindíveis em um modelo de email. Deixar o destinatário saber como contatá-lo não é apenas uma cortesia comum que reforça a confiança em sua marca. Também é um requisito legal na maioria das jurisdições.

2. O rodapé também é o lar de disclosures legais necessárias em modelos para emails de negócios. Indústrias como serviços financeiros e da lei têm linguagem de isenção específica que deve aparecer nas comunicações eletrônicas.

3. Seu modelo de email precisa conter uma declaração clara de responsabilidade que informe ao destinatário quem enviou essa mensagem e por que ele ou ela a recebeu. Acredite ou não, um usuário pode não lembrar quando ou como interagiu com sua marca e escolheu receber emails. Esse tipo de declaração resolve esse problema e, quando feito corretamente, também é uma ótima maneira de reforçar o relacionamento que você tem com seu cliente.

4. Cada modelo de email precisa mostrar links claros e fáceis de encontrar para cancelar a assinatura e preferências de mensagens. As leis nos Estados Unidos (e na maioria dos outros mercados) exigem que todas as mensagens de email comerciais incluam um mecanismo simples para que os assinantes cancelem a assinatura ou optem por não receber mais. Mesmo para mensagens de email transacionais, facilitar para seu cliente dizer se ele ou ela deseja seus emails é o melhor caminho para o sucesso. Não obscureça ou torne difícil cancelar a assinatura; essa abordagem vai prejudicá-lo no final.

Checklist da Anatomia do Modelo de Email