Aby zacząć
Po minionych Czarnej Piątkowej i Cyber Poniedziałkowej 2022 roku, i z jeszcze dwoma tygodniami do końca grudnia, przyjrzyjmy się temu, co udało się dostrzec jak dotąd w e-mailach detalicznych związanych z świętami, oraz podzielmy się kluczowymi spostrzeżeniami i najlepszymi praktykami e-mailowymi, które pomogą w skutecznym wsparciu sezonu świątecznego.
Dla detalistów, nie ma nic ważniejszego niż okres Świąt Bożego Narodzenia, który głównie obejmuje listopad i grudzień. W zależności od branży detalicznej, okres świąteczny może generować nawet do 35% rocznej sprzedaży detalicznej i wpływać na jeszcze większy procent rocznych zysków. Marketing e-mailowy stał się ogromnym wsparciem dla promocji świątecznych.
Konwencjonalna mądrość wskazuje, że brama do sezonu świątecznego otwiera się podczas weekendu Czarnej Piątkowej/Cyber Poniedziałkowej, tuż po amerykańskim Święcie Dziękczynienia. I w rzeczywistości, to wsparcie dla tego wejścia powoduje, że widzimy znaczny wzrost związanej aktywności e-mailowej.
Co widzimy
Bird wysłał około 3,2 miliarda e-maili w tym roku w imieniu nadawców w każdy z dni Czarnej Piątkowej i Cyber Poniedziałkowej. To wzrost w porównaniu do średniej dwóch tygodni wynoszącej 2,4 miliarda przed Czarną Piątką.
I to tylko to, co wysłał Bird. Poniższa tabela pokazuje szesnaście miliardów łącznych e-maili Czarnej Piątkowej i Cyber Poniedziałkowej zaobserwowanych w ośmiu branżach detalicznych w pozwolonym globalnym panelu konsumenckim, którego e-maile śledzimy.
(*Nota: Wskaźnik odczytu to nasze odniesienie do wskaźnika otwarcia.)
Tematy Czarnej Piątkowej i Cyber Poniedziałkowej są szeroko stosowane we wczesnych e-mailach świątecznych. Najwyższe wolumeny wysłały odzież, akcesoria, detal oraz domy towarowe (odpowiednio 4,2 mln i 4,4 mln); zabawki i gry wysłały najmniej. Z wyjątkiem towarów sportowych, wszystkie kategorie osiągnęły dostarczalność do 90% lub wyższą. Wskaźniki odczytu skupiają się w zakresie 12-14%, przy detalach i domach towarowych jako najwyższych, a biżuterii i zegarków jako najniższych.
Jednak e-maile o tematyce Czarnej Piątkowej/Cyber Poniedziałkowej stanowią tylko mały udział w łącznych wolumenach wysyłanych przez tych nadawców w tym okresie. Żaden z tych sektorów nie ma wysyłek e-mailowych o tematyce Czarnej Piątkowej/Cyber Poniedziałkowej, które przekraczają 16% łącznej liczby e-maili tego sektora w analizowanym okresie.
Ta różnica jest ważna. Wysyłki e-mailowe o tematyce Czarnej Piątkowej/Cyber Poniedziałkowej są zazwyczaj promocyjne, z agresywnymi ofertami zniżkowymi. Te są mniej skoncentrowane na indywidualnych kategoriach towarów kuratorowanych i spersonalizowanych dla określonych segmentów klientów. Bardziej ukierunkowane podejście zazwyczaj odzwierciedla inne przesyłki e-mailowe z okresu świątecznego. W rezultacie, te ostatnie zazwyczaj prowadzą do nieco większego zaangażowania subskrybentów.
Kluczowe wnioski
Jednym z istotnych wniosków z naszych obserwacji jest znaczenie uznania rzeczywistości związanej z czasem wydarzeń w planowaniu aktywności e-mailowej na okres świąteczny.
Amazon, mając ogromną publiczność, dominację na rynku oraz zaawansowanie w e-mailu, zazwyczaj uruchamia swoje kampanie sezonowe znacznie wcześniej niż większość innych detalistów. Konkurenci muszą być świadomi tego wzoru i działać odpowiednio.
Nawet pomijając „Czarną Piątek”, która dawno temu została przyjęta przez niemal wszystkich jako roczne narzędzie promocyjne, faktem jest, że Czarna Piątek i inne promocje świąteczne pojawiają się coraz wcześniej w jesiennym sezonie detalicznym. Widzimy dowody na rosnącą liczbę odniesień do świąt nawet przed wrześniem. Obawy związane z problemami w łańcuchu dostaw mogą być przyczyną tego wcześniejszego nacisku.
„Cyber Poniedziałek” odniesienia i promocje zazwyczaj rozciągają się teraz na „Cybrowy Tydzień” lub „Cyber Dni”, widoczne aż do grudnia.
Ostatecznie, sezon świąteczny w handlu nie kończy się 25 grudnia. Z wyprzedażą poświąteczną i innymi wydarzeniami promocyjnymi, związana aktywność zazwyczaj trwa przez większość stycznia.
Jak przebić branżowe średnie wyniki
Najlepsze praktyki dotyczące e-maili, które odpowiednio uwzględniają znaczenie świąt, nie są unikalne dla okresu świątecznego. Ale te najlepsze praktyki nabierają większego znaczenia w okresie świątecznym, ponieważ są tak istotne. Te najlepsze praktyki są wszystkie ukierunkowane na optymalizację wydajności dostarczania i zaangażowania użytkowników, ponieważ te dwa wskaźniki są ze sobą powiązane przez znaczenie, które przypisywane jest zaangażowaniu w protokołach filtrowania spamu ISP. I nie możemy nadmiernie podkreślać znaczenia optymalizacji wydajności dostarczania. Wiadomości, które nie docierają do skrzynki odbiorczej, nie mogą być otwarte, kliknięte ani zakupione. Forrester stwierdził: „Traktuj dostarczalność poważnie, inaczej zostawiasz pieniądze na stole.” Jeśli monetyzujesz swoje programy e-mailowe i znasz ich wartość, możesz łatwo pokazać roczny wzrost przychodów nawet przy niewielkich poprawkach w wydajności dostarczania. Wiele czynników może wpływać na wynik, ale widzieliśmy przypadki, w których nawet 1% poprawa w dostarczalności e-maila może przynieść 5% poprawy w związanych przychodach.
Akwizycja subskrybentów
Opt-In/Zgoda
Użyj aktywnego, pozytywnego protokołu opt-in w pozyskiwaniu subskrybentów e-mailowych do swoich komercyjnych lub marketingowych e-maili.
Nie wykorzystuj żadnej formy pasywnego opt-in, w której potencjalny subskrybent jest automatycznie dodawany w ramach jakiejś małej informacji w procesie zakupu, z lub bez opcji odznaczenia pudełka opt-in lub wypisania się w inny sposób.
Aktywnie zniechęcamy do używania jakichkolwiek zakupionych list e-mailowych, które są zwykle kosztowne, nieproduktywne i stanowią duże źródło skarg na spam.
Znaczenie e-maili powitalnych
Niezwłocznie potwierdź opt-in, najlepiej za pomocą e-maila powitalnego do nowego subskrybenta, który zostanie dostarczony w ciągu kilku minut od opt-in. E-mail powitalny powinien zawierać opis rodzaju i częstotliwości wysyłanych wiadomości oraz jasne procedury wypisywania się.
Zarządzanie listą/Czyszczenie
Czyszczenie adresów: Wszystkie nowe adresy e-mailowe powinny być poddawane podstawowemu sprawdzeniu, aby upewnić się, że zawierają niezbędne i ważne elementy. Twój dostawca usług e-mailowych prawdopodobnie wykona tę usługę.
Okresowe przetwarzanie adresu e-mail (ECOA): Znaczny procent adresów e-mail staje się niedostarczalnych każdego roku. Głównym powodem jest to, że Twoi subskrybenci zmieniają swoje adresy e-mailowe i nie zawiadamiają Cię. Możesz zobaczyć, jak to się dzieje przez e-maile, które odrzucają lub stają się długo otwarte/zaktywizowane. Istnieją dostawcy, którzy mogą Ci w tym pomóc. Następnie wyślą wiadomość z prośbą o zgodę na zaktualizowane adresy e-mailowe, aby zapewnić dostarczalność i zgodność. Ta wiadomość zawiera link do zmiany adresu e-mail, umożliwiając uchwycenie aktualnego preferowanego adresu e-mail klienta.
Ułatwienie zmiany adresu e-mail przez subskrybenta: Twoja strona internetowa i e-maile powinny zawierać jasne wskazówki, jak subskrybent może zmienić adres e-mail. Znaczna liczba rezygnacji z subskrypcji polega po prostu na próbie zmiany adresu e-mail. Podczas procesu rezygnacji pytaj subskrybenta, czy faktycznie próbuje zmienić swój adres e-mail, a jeśli tak, przekieruj do tego procesu. Dzięki temu można zachować całą kartotekę subskrybenta.
Screening Zaangażowania
Nie wysyłaj e-maili do żadnego klienta, który nie otworzył/kliknął Twoich e-maili i/lub nie przeglądał Twojej strony internetowej w ciągu ostatnich 90-180 dni i/lub nie kupił w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy.
Rozważ programy ponownej zgody/reaktywacji dla nieaktywnych subskrybentów (bez względu na to, jak są definiowani). W takich programach nieaktywny subskrybent e-mailowy/zakupowy jest uznawany za taki i pytany, czy chce kontynuować otrzymywanie e-maili. Chociaż te programy są ważne, nie należy ich podejmować w okresie świątecznym, biorąc pod uwagę ryzyko związane z zbyt dużą ilością e-maili do nieaktywnych odbiorców.
Ukierunkowanie na trafność
Dużym czynnikiem generującym skargi na spam i rezygnacje z subskrypcji są nieukierunkowane lub źle ukierunkowane wiadomości. Subskrybent jest znacznie bardziej skłonny do zaangażowania się w e-mail, jeśli jest on odpowiedni; to znaczy, ukierunkowany na prawdopodobne zainteresowania klienta, na podstawie danych odzwierciedlających lokalizację klienta, status, preferencje oraz zachowania związane z przeglądaniem/zamówieniami. Optymalizacja odbiorców i programów wymaga znacznych zasobów danych i programowania, ale udana egzekucja prowadzi do poprawy zaangażowania odbiorców, co z kolei prowadzi do lepszej wydajności dostarczania e-maili.