Po Black Friday i Cyber Monday w 2022 roku, oraz z jeszcze dwoma tygodniami do końca grudnia, przyjrzyjmy się temu, co do tej pory widzieliśmy w związku z e-mailem detalicznym związanym z okres świątecznym, i podzielmy się kluczowymi spostrzeżeniami oraz najlepszymi praktykami e-mailowymi, które pomogą skutecznie wspierać okres świąteczny.
Aby Rozpocząć
Z 2022's Black Friday i Cyber Monday za nami i dwoma tygodniami, które pozostały w grudniu, spójrzmy, co możemy zobaczyć w związku z e-mailami detalicznymi dotyczącymi Świąt, i podzielmy się kluczowymi wnioskami oraz najlepszymi praktykami e-mailowymi wspierającymi Święta.
Dla detalistów nie ma ważniejszego sezonu niż okres Świąt Bożego Narodzenia, który w większości obejmuje listopad i grudzień. W zależności od sektora detalicznego, Święta mogą wygenerować do 35% rocznej sprzedaży detalicznej i napędzać jeszcze większy procent rocznych zysków. E-mail marketing stał się ogromnym wsparciem dla świątecznych działań promocyjnych.
Tradycyjna mądrość umieszcza bramę do Świąt jako okres weekendowy Black Friday/Cyber Monday, bezpośrednio po amerykańskim Święcie Dziękczynienia. I faktycznie, wspieranie tego wejścia jest miejscem, gdzie widzimy, że większość związanej z tym aktywności e-mailowej naprawdę nabiera tempa.
Co Widzimy
Kluczowe Wnioski
Jednym z godnych uwagi wniosków z naszych obserwacji jest znaczenie rozpoznania realiów związanych z czasem wydarzeń w planowaniu świątecznej aktywności e-mailowej.
Amazon, ze swoją ogromną publicznością, dominacją na rynku i zaawansowaną komunikacją e-mail, zazwyczaj rozpoczyna swoje sezonowe kampanie na długo przed większością innych detalistów. Konkurenci muszą być tego świadomi i planować odpowiednio.
Nawet poza tym, że „Black Friday” dawno temu został zaadaptowany przez niemal wszystkich jako całoroczne narzędzie promocyjne, faktem jest, że Black Friday i inne promocje świąteczne pojawiają się coraz wcześniej w jesiennym sezonie sprzedaży detalicznej. Widzimy dowody na zwiększającą się liczbę świątecznych odniesień już przed wrześniem. Obawy dotyczące problemów z łańcuchem dostaw mogą odpowiadać za część tego wcześniejszego nacisku.
Odniesienia do „Cyber Monday” i promocje obecnie zazwyczaj rozszerzają się do „Cyber Week” lub „Cyber Days,” widoczne są aż do grudnia.
Wreszcie, świąteczny sezon sprzedaży detalicznej nie kończy się 25 grudnia. Dzięki wyprzedażom posezonowym i innym wydarzeniom promocyjnym, związana z tym aktywność zazwyczaj trwa aż do większości stycznia.
Jak pokonać średnią wydajność w branży
Najlepsze praktyki dotyczące e-maili, które odpowiednio podkreślają znaczenie Holidays, nie są wyjątkowe dla Holidays. Jednak te najlepsze praktyki nabierają większego znaczenia podczas Holidays, ponieważ są tak krytycznie ważne. Te najlepsze praktyki koncentrują się na optymalizacji wydajności odbiorczej i zaangażowania użytkowników, ponieważ te dwa wskaźniki są w sposób symbiotyczny powiązane z wagą, jaką nadaje się zaangażowaniu w protokoły filtrowania spamu ISP. Nie możemy przecenić znaczenia optymalizacji wydajności odbiorczej. Wiadomości, które nie docierają do skrzynki odbiorczej, nie mogą być otwierane, klikane ani kupowane. Forrester stwierdził: „Traktuj dostarczalność poważnie, albo zostawiaj pieniądze na stole.” Jeśli monetyzujesz swoje programy e-mailowe i znasz ich wartość, możesz łatwo pokazać roczny przyrost przychodów dzięki nawet niewielkim usprawnieniom wydajności odbiorczej. Wiele czynników może wpłynąć na wynik, ale widzieliśmy przypadki, w których nawet 1% poprawa w dostarczalności e-maili może przynieść 5% wzrost związanych z tym przychodów.
Pozyskiwanie subskrybentów
Opt-In/Zgoda
Stosuj aktywny, pozytywny protokół opt-in podczas pozyskiwania subskrybentów do swoich komercyjnych lub marketingowych e-maili.
Unikaj wszelkich form pasywnego opt-in, w których potencjalny subskrybent jest automatycznie zapisany przez jakiś drobny druk jako część transakcji zakupu, z opcją lub bez opcji odznaczenia okna opt-in, lub innym sposobem rezygnacji z subskrypcji.
Aktywnie zniechęcamy do używania jakichkolwiek zakupionych list e-mailowych, które zazwyczaj są drogie, nieefektywne i stanowią duże źródło skarg na spam.
Znaczenie e-maili powitalnych
Odpowiedz natychmiast na opt-in, najlepiej poprzez e-mail powitalny do nowego subskrybenta, który dotrze w ciągu kilku minut od zapisu. E-mail powitalny powinien zawierać opis rodzaju i częstotliwości wiadomości, które będą wysyłane, a także jasne procedury rezygnacji z subskrypcji.
Zarządzanie listą/Higiena
Adres czyszczący: Wszystkie nowe adresy e-mail powinny być poddane podstawowej weryfikacji, aby upewnić się, że zawierają niezbędne i ważne elementy. Twój ESP prawdopodobnie wykona tę usługę.
Okresowa zmiana adresu e-mail (ECOA): Znaczny odsetek adresów e-mail staje się niedoręczalny każdego roku. Głównym powodem jest to, że Twoi subskrybenci zmieniają swoje adresy e-mail i nie powiadamiają Cię o tym. Możesz zauważyć ten problem przez e-maile, które ‘odbiajają się’ lub pozostają przez długi czas nieaktywne pod względem otwierania/klikania. Istnieją dostawcy, którzy mogą ci w tym pomóc. Następnie wyślą wiadomość z prośbą o zgodę na zaktualizowane adresy e-mail, aby zapewnić dostarczalność i zgodę. Ta wiadomość zawiera link do zmiany adresu e-mail, umożliwiający przechwycenie obecnego preferowanego adresu e-mail klientów.
Ułatwienie zmiany adresu e-mail subskrybenta: Twoja strona internetowa i e-maile powinny zawierać wyraźną wskazówkę, jak subskrybent może zmienić swój adres e-mail. Znaczna liczba rezygnacji z subskrypcji e-mail to po prostu próby zmiany adresów e-mail. Podczas procesu rezygnacji, zapytaj subskrybenta, czy rzeczywiście próbuje zmienić swój adres e-mail, a jeśli tak, skieruj go do tego procesu. W ten sposób cały zapis subskrybenta może być zachowany.
Screening Zaręczyn
Nie wysyłaj e-maili do klienta, który nie otworzył/kliknął Twoich e-maili i/lub nie przeglądał Twojej strony internetowej w ciągu ostatnich 90-180 dni, i/nie kupił w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy.
Rozważ programy ponownej zgody/reaktywacji dla nieaktywnych (jakakolwiek jest definicja). W tych programach nieaktywny subskrybent e-maila/zakupu jest uznawany za takiego i pytany, czy chce nadal otrzymywać Twoje e-maile. Chociaż są to ważne programy, nie powinny być wdrażane w okresie świątecznym, biorąc pod uwagę ryzyko związane z nadmiernym wysyłaniem e-maili do nieaktywnej publiczności.
Relevance Targeting
Dużym czynnikiem powodującym skargi na spam i rezygnacje z subskrypcji e-mail są wiadomości nietargetowane lub skierowane do niewłaściwej grupy. Subskrybent jest znacznie bardziej skłonny do zaangażowania w e-mail, jeśli jest on odpowiedni; to znaczy, skierowany do prawdopodobnych zainteresowań klienta, na podstawie danych odzwierciedlających lokalizację klienta, status, preferencje oraz zachowanie podczas przeglądania/zakupu. Optymalizacja odbiorców i programów wymaga znacznych zasobów danych i programistycznych, ale skuteczne wykonanie prowadzi do lepszego zaangażowania odbiorców, co z kolei prowadzi do lepszej wydajności w "Inbox".
