Il monitoraggio delle prestazioni delle email tradizionale è rotto. Ecco come Bird sta utilizzando approfondimenti basati su dati per aiutare centinaia di marketer email a ottenere risultati più significativi.
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Ogni marketer via email conosce le metriche di base delle email: tassi di apertura, tassi di clic, tassi di rimbalzo, ecc.
Ma il valore di queste metriche? È oggetto di dibattito.
Da un lato, queste metriche forniscono un semplice istantanea delle prestazioni per una singola campagna email o un'intera strategia di marketing via email. Ma queste metriche ad alto livello presentano gravi punti ciechi:
Come, ad esempio, si confrontano i tuoi tassi di clic con quelli dei tuoi concorrenti?
Qual è l'impatto della deliverability sui tuoi tassi di apertura?
Quali consumatori nella tua lista email sono più impegnati con le tue email?
Queste domande non possono essere risposte con metriche di base—soprattutto in un'era in cui le politiche sui cookie GDPR e i nuovi requisiti di autenticazione DMARC stanno rimodellando il panorama dei dati sulle performance email come lo conoscevamo da anni.
Invece di concentrarsi su metriche che spiegano cosa sta accadendo, i marketer via email devono scavare più a fondo in cerca di metriche che rispondano al perché e al come delle prestazioni di ciascuna campagna. Fortunatamente, i marketer via email dispone ora degli strumenti necessari per scoprire queste informazioni e ottimizzare le prestazioni delle email nonostante il panorama in evoluzione del marketing via email.
Dedichiamo qualche minuto a capire questi cambiamenti—e come le soluzioni di tracciamento email di Bird possano dare alla tua azienda un vantaggio competitivo.
Il vecchio modo di monitorare le prestazioni delle email è rotto. Ecco perché.
Per cominciare: non è una mancanza di tentativi.
Per anni, gli esperti di email marketing hanno discusso della necessità di metriche più avanzate e approfondite per comprendere appieno come le campagne email si connettano con il loro pubblico.
Ma alla fine, lo status quo ha sempre prevalso. "Le persone amano aggrapparsi a ciò che conoscono," afferma Tony Patti, Direttore dei servizi di deliverability presso Bird.
L'innovazione ha continuato a passare in secondo piano rispetto alla convenienza fino a quando i servizi email come Gmail e Yahoo non hanno costretto tutti a cambiare. Ora, i marketer via email non hanno altra scelta che adattarsi ai tempi e adottare modi migliori per monitorare le prestazioni delle email.
Ecco due modi in cui questa trasformazione si sta concretizzando e come Bird sta facendo in modo che accada:
1. Guardare oltre i tassi di apertura
Il tasso di apertura rappresenta la percentuale delle email consegnate che vengono aperte dai tuoi destinatari email.
Il vecchio modo di monitorare i tassi di apertura era utilizzare un pixel incorporato per determinare se gli utenti avevano aperto un'email. Questo è stato uno strumento di tracciamento efficace fino a quando Apple, Gmail e altri servizi email hanno iniziato a interferire con il recupero di queste informazioni.
Di conseguenza, "i tassi di apertura non sono più così affidabili," conferma Tony.
I tassi di apertura non dovrebbero essere completamente scartati, però, possono ancora essere una metrica preziosa per comprendere le prestazioni generali delle campagne. Tuttavia, c'è un altro approccio da considerare: il tasso di lettura.
Un altro approccio: Tasso di lettura
Correlando le aperture delle email e i click-through con i log-in del sito della tua azienda, un tasso di lettura può offrire una comprensione più completa di come le email coinvolgano il tuo pubblico e stimolino l'azione.
Anche se potresti non sapere esattamente quale percentuale di email viene aperta, ottieni qualcos'altro: uno spaccato di un coinvolgimento più profondo del pubblico che consente un'assegnazione delle entrate più accurata mentre genera spunti per migliorare le prestazioni delle tue email in futuro.
Il tasso di lettura è più efficace quando le tue email stanno generando referral al sito e log-in da parte degli abbonati. Finché puoi collegare l'account dell'utente con il loro indirizzo email, puoi monitorare l'engagement delle email senza fare affidamento sul tracciamento tramite pixel.
"Non è necessario essere un genio del database per collegare l'ID di login con un indirizzo email," afferma Tony. "Quindi, se non vedi un'apertura di email da un cliente, ma poi controlli il login sul tuo sito e dici, 'Oh, viene sul nostro sito ogni giorno,' sai che è ancora coinvolta. Probabilmente vuole comprare qualcosa da te; sta solo non rispondendo alle tue email."
Questo destinatario teorico potrebbe non aprire ogni email, ma sta effettivamente leggendo le linee oggetto e sentendosi ispirato a guardare i tuoi prodotti online. È coinvolta.
Tony osserva che la soluzione Inbox Tracker di Bird, che sottolinea con forza il tasso di lettura come metrica superiore al tasso di apertura, offre tutti gli strumenti necessari per monitorare accuratamente il tasso di lettura di ogni email promozionale che invii.
2. Monitorare le disiscrizioni è solo metà della storia
Le disiscrizioni dalle email vengono spesso trascurate dal monitoraggio tradizionale delle prestazioni. Anche se alcuni moduli di disiscrizione chiedono a un utente di fornire un motivo per disiscriversi, molti non lo fanno. Anche quando viene richiesta una retroazione, una risposta è opzionale.
Questo costringe i marketer via email a fare delle ipotesi educate su perché i consumatori si disiscrivano—un approccio che è impreciso al meglio e fuorviante al peggio. Ma le ragioni di queste disiscrizioni potrebbero offrire un valore incredibile ai marketer via email mentre lavorano per trattenere e far crescere i loro abbonati attraverso messaggi più coinvolgenti e pertinenti.
Il nuovo modo: Confrontare i tassi di reclami FBL
Uno dei peggiori risultati del marketing via email è essere etichettati dal tuo pubblico come spam. Alti tassi di reclami per spam aumentano il rischio di avere messaggi futuri contrassegnati come spam da parte degli algoritmi di ordinamento della posta, compromettendo la deliverability delle email.
La maggior parte dei servizi email offre rapporti sul feedback loop che notificano ai mittenti in massa quando i destinatari email contrassegnano i loro messaggi come spam. Confrontando i tassi di reclami con i tassi di disiscrizione, i marketer via email possono ottenere una migliore comprensione di cosa non va nella loro esperienza utente.
"Prendiamo quel tasso di reclamo per campagna e lo confrontiamo con il tasso di disiscrizione. Se uno impennà più dell'altro, c'è qualcosa di sbagliato nel tuo contenuto," dice Tony. "Le persone potrebbero essere arrabbiate per un link rotto, o il contenuto dell'email potrebbe non essere pertinente per loro, quindi faranno il possibile per disiscriversi."
Identificando picchi insoliti nelle disiscrizioni e/o nei reclami per spam, i marketer via email possono intraprendere azioni per identificare la probabile causa e ridurre il rischio di future disiscrizioni e reclami per spam. La combinazione di queste due metriche offre molta più profondità e sfumature mentre cerchi di ottimizzare le prestazioni delle email per le campagne future.
Come Bird si avvicina ai metriche delle email in modo diverso
Il monitoraggio delle performance delle email potrebbe essere interrotto, ma i marketer non possono risolvere questi problemi da soli. Metriche migliori richiedono un investimento in strumenti di tracciamento e analisi progettati per aiutarti a valutare, perfezionare e ottimizzare il tuo programma email.
È qui che entra in gioco Bird.
Ad esempio: il lavoro di Bird con il mercato immobiliare online Zillow. Zillow stava lottando per massimizzare la generazione di entrate attraverso le sue campagne email. Sebbene l'obiettivo finale dell'azienda fosse aumentare i tassi di apertura per le email urgenti relative alle open house e ai cicli di acquisto stagionali, la soluzione alla sfida di Zillow richiedeva approfondimenti approfonditi sulla consegna delle email e sull'appropriatezza dei tempi.
Bird ha aiutato il team di Zillow a identificare le finestre di consegna ottimali per queste email, minimizzando il tempo di attesa tra il trigger dell'evento email e la consegna del messaggio. E il risultato? Un impressionante incremento di $965 milioni nelle entrate generate dalle email.
Ecco come aiutiamo clienti come Zillow a trasformare approfondimenti basati sui dati in risultati tangibili:
Tracker della Posta in Arrivo
La consegna deve essere una priorità assoluta per ogni programma email. Tracker della Posta in Arrivo elabora quasi mezzo trilione di email, SMS e transazioni ogni mese, fornendo ai clienti di Bird la più completa e affidabile impronta di dati che puoi trovare nel settore delle email.
Tracker della Posta in Arrivo stabilisce un nuovo standard per l'ottimizzazione delle email offrendo:
Monitoraggio delle performance in tempo reale
Analisi della consegna
Posizionamento ottimizzato nella posta in arrivo
Benchmarking delle performance su tutte le metriche chiave di consegna
Questa suite di capacità basate sui dati ha aiutato il 95% dei clienti di Bird a superare la media di settore nei tassi di consegna delle email.
Ottimizza la consegna per un migliore coinvolgimento
Una delle caratteristiche più potenti di Bird è la sua capacità di confrontare le metriche del tuo programma email con le metriche di performance di un marchio concorrente. Considera uno scenario in cui il tuo grande magazzino è in diretta competizione con Macy’s e condividi una base di clienti simile.
Grazie alla capacità di Bird di raccogliere dati sui tassi di lettura delle campagne dei tuoi concorrenti, puoi effettivamente visualizzare il tasso di coinvolgimento per ciascuna delle campagne dei tuoi concorrenti per valutare la performance delle tue campagne rispetto alle loro.
“Ad esempio, possiamo dirti che le persone leggono la posta di Macy’s, ma non leggono la tua posta," dice Tony. “Questo non significa che non siano ancora interessate alla tua linea di prodotti. Semplicemente non la compreranno da te, perché Macy’s sta facendo un lavoro migliore nell'inviar loro ciò che vogliono leggere.”
La impronta dei dati di Tracker della Posta in Arrivo può anche aiutare le aziende a sviluppare le migliori pratiche di email marketing in base alle performance delle campagne email rivali. Un'azienda di consegna di pizza potrebbe voler inviare email promozionali durante ore e giorni specifici della settimana, in base a quando i consumatori hanno maggiore probabilità di ordinare pizza.
“Abbiamo fatto questi confronti di dati per aziende come Domino’s Pizza,” dice Tony. “Se giovedì è il giorno obiettivo, programmiamo quell'email per giovedì in modo che arrivi sul loro telefono mentre passano davanti alla pizzeria.”
Tracker Competitivo
Studia la tua concorrenza e battile nel loro stesso gioco. Il Competitive Tracker di Bird è l'unico strumento di intelligence di email marketing che tiene traccia di oltre 250.000 marchi su milioni di domini. Questo offre ai clienti di Bird intuizioni ineguagliabili sulle performance delle email dei loro marchi rivali più vicini, che la loro azienda può utilizzare per ottimizzare il proprio programma di email.
Ogni giorno, il Competitive Tracker genera informazioni in tempo reale sulla deliverability e sull'engagement di oltre un milione di email di marca. Questa enorme impronta di dati rende facile per la tua azienda confrontare le sue performance email all'interno della sua industria identificando i suoi concorrenti più difficili per l'engagement nella casella di posta.
Confrontando le tue performance email con quelle dei rivali di settore, puoi scoprire nuove copie, design, tempistiche e tattiche di frequenza che stanno dando risultati per quei marchi e implementarle nel tuo programma.
Impara dai successi e dai fallimenti della tua concorrenza
Quando ottimizzi la tua strategia di email marketing, i fallimenti dei marchi rivali possono essere altrettanto istruttivi quanto le performance elevate dei leader di settore. Confrontando i marchi attraverso il Competitive Tracker, i clienti di Bird possono valutare rapidamente diversi programmi di email per identificare quali tattiche stanno generando valore—e quali stanno sprecando una grande opportunità.
Ecco un esempio di due importanti marchi di ferramenta negli Stati Uniti:
“Poiché stiamo tracciando così tante email nel mondo, qualsiasi marchio che invia una quantità apprezzabile di email è nel nostro database,” dice Tony. “Un marketer può guardare e vedere che il marchio di ferramenta 1 invia tutte le sue email alle otto di mattina di sabato. Ma il marchio di ferramenta 2 aspetta fino a lunedì per inviare le sue email.
“E poi vedi che i numeri del marchio di ferramenta 2 sono in calo, e i numeri del marchio di ferramenta 1 non lo sono. Perché? Perché le persone vanno al marchio di ferramenta 1 il sabato per acquistare tutto il materiale per il progetto del fine settimana.”
Per i rivenditori di miglioramento della casa, la lezione è chiara: Segui l'esempio del marchio di ferramenta 1, e sarai ben posizionato per ottenere un migliore engagement del pubblico.
Previsione e tracciamento accurati del ROI
Le performance email sono collegate direttamente alle vendite e alla generazione di entrate.
Maggiore è la qualità delle email che invii, più vendite ottieni e maggiore è il ROI per il tuo programma di email.
I marketer email comprendono questo a un livello concettuale. Ma le garantisce vaghe non hanno lo stesso peso dei numeri solidi e concreti. Così Bird ha sviluppato un calcolatore ROI per proiettare le entrate che i clienti possono aspettarsi dalla piattaforma. Una volta che il cliente fornisce il proprio costo tipico di acquisizione di lead e altri numeri chiave, i consulenti di Bird possono inserire queste informazioni nel calcolatore e prevedere il ROI dell'implementazione del suo programma email attraverso Bird.
“Possiamo mostrare loro come, se spostiamo il 5% delle email dalla tua cartella spam alla casella di posta, i guadagni di entrate copriranno il software, l'invio delle email e la consulenza per l'intero anno in poche settimane,” dice Tony.
Proiettando la generazione di entrate basata sugli miglioramenti benchmarkati della ricezione, i marketer email possono fare un argomento basato sui dati per investire nella piattaforma di email marketing di Bird.
C'è un intero mondo di metriche email da esplorare
I tassi di apertura possono comunque essere utili quando si valuta le prestazioni delle campagne email. Ma il contesto è importante e le sfumature sono spesso necessarie. Se vuoi conoscere tutta la storia del successo della tua email, devi guardare oltre il tuo tasso di apertura e prestare attenzione a metriche che offrono una migliore visibilità nel coinvolgimento del pubblico e nell'attribuzione dei ricavi.
Le sofisticate metriche di Bird potrebbero sbloccare le prestazioni email per la tua attività, too. Per saperne di più su Inbox Tracker, Competitive Tracker, i nostri servizi di consulenza o tutto quanto sopra, richiedi oggi una demo sulla deliverability delle email.
