I cookie di terze parti sono destinati all'estinzione. Scopri come Bird sta aiutando i marketer ad adattarsi e sopravvivere offrendo un'esperienza cliente migliore.
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I cookie di terze parti stanno morendo di una morte lenta e inevitabile. All'inizio del 2024, il browser web Chrome di Google ha iniziato a limitare l'accesso ai cookie di terze parti per l'1% dei suoi utenti globali.
Si prevede una completa eliminazione graduale dei cookie di terze parti entro l'inizio del 2025, un leggero ritardo rispetto alla data d'obiettivo iniziale del Q3 2024, ma un sollievo benvenuto per coloro che si preparano a questo imminente cambiamento.
Per i marketer che tracciano e prendono di mira i consumatori con i cookie di terze parti, ciò porterà a un cambiamento massiccio nel modo in cui gestiscono le campagne. I cookie esistono dagli anni novanta e sono stati un pilastro del marketing digitale da allora. Ma con il cambiamento arriva l'opportunità. Per tutti i suoi benefici, i cookie di terze parti hanno anche portato i marketer a scambiare la qualità per la convenienza.
Il targeting algoritmico del pubblico ha preso il posto del vero coinvolgimento dei clienti. Questo approccio superficiale al marketing personalizzato può offrire risultati più rapidi e più facili, ma spesso a spese di relazioni con i clienti più profonde e durature.
La fine dei cookie di terze parti può essere scomoda, ma è anche un'opportunità per smettere di concentrarsi sulle conversioni e invece dare priorità a una migliore esperienza del cliente, una che si concentri sulla costruzione e il mantenimento di relazioni attraverso l'uso di dati di prima parte.
Fortunatamente, questo è ciò che Bird fa meglio. In questa guida, analizziamo il piano di eliminazione dei cookie di Chrome e l'impatto che questo cambiamento avrà sul marketing omnicanale. Offriamo anche alcuni passaggi concreti che puoi intraprendere per passare dalla dipendenza dai cookie a un marketing incentrato sul cliente.
Dove siamo: Monitoraggio della cronologia di Google per l'eliminazione dei cookie di terze parti
La prima fase di Google per terminare il supporto per i cookie è in corso. Attualmente, l'impatto sulle aziende è minimo poiché Google monitora i risultati della deprecazione dei cookie di terze parti tra solo l'1% degli utenti di Chrome.
Questo periodo è progettato per dare alle aziende più tempo per adattare le loro strategie di pubblicità e marketing prima che il supporto ai cookie scompaia. Sebbene l'attuale impatto sulle tue strategie digitali possa essere minimo, le aziende che non si sono preparate a questo cambiamento potrebbero affrontare conseguenze debilitanti all'inizio del prossimo anno.
Il declino dei cookie di terze parti è in atto da anni
Google potrebbe dare il colpo di grazia ai cookie di terze parti all'inizio del 2025, ma il suo destino è la culminazione di anni di preoccupazioni sulla privacy dei consumatori, regolamentazioni sui dati e aggiornamenti dei browser volti a migliorare la sicurezza per gli utenti online.
"Le persone sono molto più consapevoli delle implicazioni sulla privacy dei dati di come le aziende tecnologiche gestiscono i dati", afferma Kay Vink, Head of Product Marketing a Bird. "Le persone non sono più a loro agio con questo. Lo vediamo riflesso in questa nuova politica."
Il primo grande cambiamento al ruolo dei cookie di terze parti è arrivato nel 2018 quando il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) è entrato in vigore in Europa. Tra le molte altre richieste di protezione dei dati, questo vasto regolamento sulla privacy dei consumatori richiedeva a ogni sito web che raggiungeva i consumatori europei di raccogliere un consenso esplicito prima di collocare cookie su quei dispositivi.
Questa regola ha sostituito lo standard predefinito di consenso implicito, in cui la visita di un consumatore su un sito web era presunta come consenso a collocare un cookie sul loro dispositivo. Mentre circa la metà di tutti i consumatori degli Stati Uniti continuava ad accettare ciecamente tutti i cookie quando richiesto da un sito web, il cambiamento normativo ha minato l'efficacia del tracciamento dei consumatori attraverso i cookie di terze parti.
Regolamenti successivi, come il California Consumer Privacy Act, hanno posto ulteriori restrizioni su come i cookie di terze parti potevano essere utilizzati. Poi, nel 2019, Safari e Firefox hanno entrambi rivisto le loro impostazioni del browser per bloccare i cookie per impostazione predefinita (prevedono anche di terminare totalmente il supporto per i cookie di terze parti nel prossimo futuro).
Il rischio di non aderire ai nuovi requisiti sui cookie di Google
A differenza del GDPR o di altre regolamentazioni, le aziende non saranno soggette a multe governative se continuano a utilizzare i cookie di terze parti dopo che Chrome finirà il suo supporto.
Ma non fare errori, fare affidamento sui cookie di terze parti porterà comunque gravi conseguenze per la tua strategia di marketing. Ecco un riepilogo delle ripercussioni che potresti affrontare:
Ridurrai le tue capacità di targeting del pubblico. Potresti essere in grado di utilizzare i cookie di terze parti per mirare le campagne di marketing, ma il tuo potenziale pubblico sarà molto più piccolo e limitato ai browser in cui i cookie di terze parti sono ancora supportati. Poiché il tuo sito web non sarà in grado di posizionare cookie sui dispositivi della maggior parte dei visitatori, avrai anche difficoltà a far crescere questo pubblico targetizzabile nel tempo.
Le campagne che si basano sul tracciamento dei cookie di terze parti diminuiranno rapidamente di valore. Il degrado del targeting del pubblico impatterà inevitabilmente i risultati della tua campagna, risultando in un ROI inferiore rispetto ai risultati delle campagne passate.
L'attribuzione di marketing diventerà meno accurata. I cookie sono un elemento essenziale per i modelli di attribuzione multi-touch lato client, ma una drastica riduzione della disponibilità dei cookie renderà l'attribuzione praticamente impossibile e non necessaria, poiché un passaggio al tracciamento senza cookie, lato server, non è solo efficace ma più sicuro rispetto a un approccio lato client.
Il vecchio modo di fare marketing: le conversioni sono tutto
In molti modi, l'industria del marketing digitale può far risalire le sue origini alla creazione dei cookie di terze parti. Si prevede che il mercato globale della pubblicità digitale supererà più di $740 miliardi entro la fine del 2024, con gran parte di quella spesa concentrata su canali che mirano ai consumatori attraverso i cookie di terze parti.
Questa tattica è stata molto efficace nel mirare gli annunci al pubblico giusto. Si potrebbe sostenere che la precisione di questi annunci è diventata anche uno dei suoi punti deboli. Mentre le soluzioni di consegna mirata incorporavano una gamma più ampia di punti dati e perfezionavano la loro capacità di identificare pubblici pertinenti, i consumatori hanno iniziato a notarlo—e non sempre in modo positivo.
Le campagne di retargeting sono state utilizzate per inseguire i consumatori su internet con lo stesso annuncio display. Gli annunci mirati raggiungevano i consumatori in contesti strani: pensa agli annunci di Barbie che compaiono su un sito sportivo, o agli annunci di impianti dentali che appaiono su un sito di casa e giardino.
La strategia aveva senso. Mirando gli annunci ai singoli consumatori, le aziende potevano ottenere un marketing più efficiente in termini di costi e ottenere tassi di conversione più alti. Ma man mano che crescevano le preoccupazioni sulla privacy dei consumatori, questo approccio mirato è diventato un esempio primario di come le informazioni personali identificabili (PII) venivano raccolte e usate senza il consenso dell'utente.
Anche prima di queste preoccupazioni sulla privacy, però, l'uso dei cookie di terze parti presentava certe limitazioni e svantaggi. Per esempio:
La personalizzazione era limitata. La consegna degli annunci basata su cookie offriva un grado maggiore di personalizzazione rispetto agli annunci non personalizzati presentati su un sito web. Ma rispetto ai social media, alle email, agli SMS e ad altri canali digitali che offrono un coinvolgimento diretto del consumatore, i cookie di terze parti non possono supportare il tipo di personalizzazione che i consumatori di oggi si aspettano.
La rilevanza era incoerente. Gli algoritmi possono fare un ottimo lavoro nel mirare a potenziali prospettive in base alle loro informazioni demografiche e comportamentali, ma questo approccio non è infallibile. Inevitabilmente, le aziende stavano sprecando risorse su consumatori che non avevano alcuna possibilità di convertire.
I dati di terze parti sono intrinsecamente meno affidabili. Rispetto ai dati di prima parte, i cookie di terze parti offrono i dati meno affidabili quando si tratta di conoscere i vostri clienti. Più ti affidi ad informazioni di terze parti per capire il tuo pubblico, più è probabile che gestisci campagne di marketing che non riescono a raggiungere il loro obiettivo.
Il nuovo modo di fare marketing: Le relazioni vengono prima
I cookie di terze parti sono fuori. Cosa c'è dentro? Conoscere i tuoi clienti in prima persona.
Quando i marketer si liberano dalla dipendenza dai cookie, creano un'opportunità per interagire con i clienti e comprendere appieno le loro necessità e desideri, invece di fare ipotesi basate su dati comportamentali di terze parti.
“Si tratta di chiedere, ‘Come creiamo un marketing che sia effettivamente utile alle persone?’” dice Kay. “Perché ti concentri sul soddisfare il cliente, piuttosto che sul soddisfare la piattaforma dell'app, dai al cliente molto più controllo. E poi puoi pensare di fare questo su ogni canale.”
I dati possono, e dovrebbero, ancora svolgere un ruolo centrale nel coltivare queste relazioni. Invece di dati di terze parti di qualità inferiore, concentrati sui dati propri che già possiedi e che puoi utilizzare per scoprire intuizioni uniche specifiche dei tuoi clienti. Le fonti potenziali di queste informazioni includono:
Potendo alimentare la tua strategia di marketing con dati di prima parte, sei anche in grado di concentrare i tuoi sforzi di marketing su un pubblico che ha esplicitamente optato e/o si è impegnato con il tuo marchio. Questo approccio è molto più efficiente e produttivo del tracciamento di terze parti, che spesso costringe le aziende a inseguire potenziali clienti che non hanno dato un chiaro segnale di essere interessati ai tuoi prodotti e servizi.
C'è stato un tempo e un luogo per questo approccio alla cieca. Ma oggi i marketer hanno a loro disposizione strumenti e risorse migliori.
4 motivi per cui costruire relazioni è meglio che inseguire le conversioni
Le conversioni rimangono un risultato di marketing importante. Ma un'attenzione singolare alla performance a breve termine può avere un costo a lungo termine, specialmente quando si tratta di fedeltà al marchio e fidelizzazione del cliente.
Spostando il focus dai tassi di conversione alla costruzione di relazioni e alla più ampia esperienza del cliente, i tuoi sforzi di marketing realizzeranno i seguenti benefici:
Non devi preoccuparti se il potenziale cliente è interessato. Non convertirai ogni potenziale cliente, ma ogni lead che coltivi avrà l'opportunità di svilupparsi in un cliente.
Hai il pieno controllo sui dati alla base della tua strategia di marketing. I dati di terze parti portano con sé ogni tipo di domanda sulla loro affidabilità, ma i dati di prima e zero-parti sono completamente di proprietà della tua azienda. I dati zero-party provengono direttamente dai tuoi clienti e i dati di prima parte sono raccolti dai tuoi canali, il che significa che puoi fidarti di ciò che i dati ti dicono e non rischi di perdere l'accesso a queste informazioni.
I dati zero e di prima parte sono più sicuri. Rinunciando ai cookie di terze parti e contando su questi dati, riduci significativamente il rischio di gestire male i dati dei consumatori e di violare eventuali regolamenti sui dati applicabili.
I tuoi dati proprietari sono un vantaggio competitivo rispetto ad altre aziende. Qualsiasi azienda può accedere e utilizzare i dati di terze parti usati per il targeting basato su cookie. Ma quando sfrutti i dati di proprietà privata della tua azienda, hai accesso a informazioni e approfondimenti che non sono accessibili ai tuoi rivali. Più investi nel sviluppare relazioni e costruire una riserva di conoscenze sui clienti, più potente diventerà questo asset di marketing.
Come migliorare il tuo marketing omnicanale mentre Google elimina i cookie di terze parti
La decisione di Google di terminare il supporto per i cookie di terze parti è solo uno dei numerosi grandi cambiamenti in corso nelle proprietà di Google. All'inizio di quest'anno, Gmail ha annunciato nuovi requisiti per le imprese che inviano email in massa attraverso il suo servizio email. A marzo, Google ha annunciato un aggiornamento del suo algoritmo di ricerca che penalizza i siti che pubblicano contenuti "di bassa qualità e non originali"—che molti esperti vedono come una risposta mirata all'ascesa dei contenuti AI.
Tutti questi cambiamenti hanno una cosa in comune: sono mirati a fornire una migliore esperienza agli utenti di Google. Ciò significa contenuti migliori nelle caselle di posta elettronica, risultati più pertinenti per le query di ricerca e una privacy dei consumatori migliorata durante la navigazione online.
I marketer omnichannel dovrebbero prendere questi cambiamenti come un invito all'azione.
“Devi creare contenuti che siano realmente utili alle persone,” dice Kay. “Crea contenuti che non siano spam e che, invece, siano piacevoli da ricevere.
“Solo le persone che offrono vero valore al cliente sopravviveranno a questa transizione perché se non ti adatti, verrai colpito da tutte le parti.”
In questo breve lasso di tempo in cui solo l'1% degli utenti di Chrome—equivalente a circa 30 milioni di consumatori—è stato escluso dai cookie di terze parti, i marketer omnichannel dovrebbero prendere provvedimenti per posizionarsi con successo in un futuro senza cookie.
Ecco alcuni passi essenziali che consigliamo:
Costruisci una base per una migliore comunicazione con i tuoi clienti. Questo probabilmente comporta diversi passaggi più piccoli, ognuno dei quali mira a conoscere i tuoi clienti e migliorare la tua capacità di raccogliere informazioni migliori:
Usa dati zero-party e dati di prima parte esistenti per sviluppare una comprensione delle esigenze e dei desideri dei tuoi clienti senza influenze da fonti di terze parti.
Identifica canali zero-party e di prima parte attualmente sottoutilizzati o ignorati. La tua strategia di messaggistica su WhatsApp è stata ignorata? Stai inviando email ma non tracciando correttamente i risultati?
Considera come le informazioni provenienti da altri dipartimenti possono integrare le tue intuizioni di marketing basate sui dati. I membri dei team di vendita e di successo del cliente, per esempio, possono offrire prospettive non considerate nei tuoi dati di marketing esistenti.
Valuta le strategie esistenti e considera come queste nuove intuizioni potrebbero ispirare il tuo contenuto di marketing. Annunci di ricerca e display, email, SMS e campagne WhatsApp sono solo alcuni dei canali digitali in cui queste nuove intuizioni potrebbero guidare un approccio diverso a messaggi e consegna di marketing.
Sperimenta con i nuovi strumenti di targeting di Google progettati per un futuro senza cookie. Il tracciamento basato su cookie sta scomparendo, ma nuovi strumenti di pubblicità basati sugli interessi sono pronti a riempire il vuoto. Una di queste soluzioni, Topics API di Google, è già disponibile al pubblico e può abilitare la consegna di annunci mirati senza tracciare utenti specifici sul web.
Ricerca soluzioni innovative di coinvolgimento del cliente senza cookie che garantiscano la privacy dei consumatori. The Trade Desk, per esempio, ha sviluppato una soluzione di targeting e misurazione rispettosa della privacy chiamata Unified ID 2.0 in cui “i dati sono cifrati e i token sono criptati per prevenire la reidentificazione, con un sale rotante che aggiunge ulteriore preservazione.” Questo consente di raggiungere annunci cross-channel e cross-device senza l'uso di cookie.
Pianifica la tua strategia di uscita per i cookie mentre c'è ancora tempo
Se la tua attuale strategia di marketing dipende dai cookie di terze parti, non c'è motivo di smettere improvvisamente. Hai ancora pochi mesi prima che Google Chrome inizi a eliminare gradualmente il supporto per i cookie, e passare da un targeting basato sui cookie non può essere realizzato dall'oggi al domani.
Ma se non usi questo tempo per pianificare un futuro post-cookie, avrai molte più difficoltà a raggiungere la tua concorrenza. Gli strumenti giusti e i partner possono aiutarti a costruire un'infrastruttura per raccogliere e utilizzare dati zero e di prima parte per alimentare il coinvolgimento del tuo pubblico e le tue decisioni strategiche.
La piattaforma di messaggistica e coinvolgimento omnichannel di Bird offre una suite di prodotti e capacità per aiutare la tua azienda a effettuare una transizione senza intoppi dall'uso del tracciamento basato sui cookie. Le nostre soluzioni SMS, email e WhatsApp offrono linee di comunicazione dirette dove la tua azienda può offrire personalizzazione 1-to-1 su larga scala.
Con strumenti di ottimizzazione robusti e controlli di conformità automatizzati, la piattaforma di Bird ti aiuterà a controllare i costi di messaggistica consentendo un migliore coinvolgimento del cliente che non solo converte nuovi clienti, ma li mantiene felici e fedeli.
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