Per Iniziare
Con il Black Friday e il Cyber Monday del 2022 ormai alle spalle, e due settimane ancora a dicembre, diamo un'occhiata a ciò che possiamo osservare delle email di vendita legate alle festività fino ad ora, e condividiamo intuizioni chiave e migliori pratiche per le email per supportare con successo le festività.
Per i rivenditori, non esiste stagione più importante del periodo natalizio, che comprende principalmente novembre e dicembre. A seconda del settore del commercio al dettaglio, le festività possono generare fino al 35% delle vendite annuali al dettaglio e contribuire a una percentuale ancora maggiore dei profitti annuali. Il marketing via email è diventato un enorme sostenitore dell'iniziativa promozionale delle festività.
La saggezza convenzionale colloca la porta d'accesso alle festività nel periodo del weekend del Black Friday/Cyber Monday, subito dopo la festa del Ringraziamento negli Stati Uniti. E infatti, supportare quell'ingresso è dove vediamo la maggior parte dell'attività email correlata che aumenta realmente.
Cosa Stiamo Vedendo
Bird ha inviato circa 3.2 miliardi di email quest'anno per conto dei mittenti sia per il Black Friday che per il Cyber Monday. Questo è un aumento rispetto alla media di due settimane di 2.4 miliardi prima del Black Friday.
E questo è solo ciò che Bird ha inviato. La tabella sottostante mostra sedici miliardi di email totali del Black Friday e del Cyber Monday osservate attraverso otto settori del commercio al dettaglio in un panel globale di consumatori con permesso il cui email tracciamo.
(*Nota: Il Tasso di Lettura è il nostro proxy per il Tasso di Apertura.)
I temi del Black Friday e del Cyber Monday sono ampiamente utilizzati nelle email di vendita precoci delle festività. I volumi più alti sono stati inviati da Abbigliamento, Accessori, Retail e Grandi Magazzini (4.2 milioni e 4.4 milioni rispettivamente); i Giocattoli e i Giochi hanno inviato i volumi più bassi. Escludendo gli articoli Sportivi, tutte le categorie hanno portato all'ingresso al 90% o superiore. I tassi di lettura si attestano nella fascia 12-14%, con Retail e Grandi Magazzini al massimo, e Gioielli e Orologi al minimo.
Tuttavia, le email a tema Black Friday/Cyber Monday rappresentano solo una piccola quota dei volumi totali inviati da questi mittenti durante questo periodo. Nessuno di questi settori ha invii a tema Black Friday/Cyber Monday che superino il 16% del totale delle email del rispettivo settore per il periodo analizzato.
Quella distinzione è importante. Le email a tema Black Friday/Cyber Monday tendono ad essere promozionali, con offerte di sconto aggressive. Queste sono meno focalizzate sulle categorie di merce individuale curate e personalizzate per segmenti di clientela specifici. L'approccio più mirato riflette di solito altri invii di email del periodo festivo. Di conseguenza, questi ultimi tendono anche a guidare un impegno degli iscritti leggermente più alto.
Lezioni Chiave
Una lezione degna di nota dalle nostre osservazioni è l'importanza di riconoscere le realtà del timing degli eventi nella pianificazione dell'attività email durante le festività.
Amazon, con il suo enorme pubblico, dominio di mercato e sofisticazione email, ha tipicamente lanciato le proprie campagne stagionali molto prima della maggior parte degli altri rivenditori. I concorrenti devono essere consapevoli di questo modello e pianificare di conseguenza.
Anche al di là del fatto che "Black Friday" sia ormai stato cooptato da quasi tutti come un dispositivo promozionale tutto l'anno, il fatto è che il Black Friday e altre promozioni festiva stanno apparendo sempre prima nella stagione autunnale del commercio al dettaglio. Stiamo vedendo prove di aumenti nei riferimenti alle festività anche prima di settembre. Le preoccupazioni riguardo ai problemi della catena di approvvigionamento possono spiegare parte di questo anticipo.
Le referenze e le promozioni di "Cyber Monday" ora si estendono tipicamente in "Cyber Week" o "Cyber Days," visibili fino a dicembre inoltrato.
Infine, la stagione festiva del commercio al dettaglio non termina il 25 dicembre. Con i saldi post-Natale e altri eventi promozionali, l'attività correlata di solito si estende fino a gran parte di gennaio.
Come superare le prestazioni medie del settore
Le migliori pratiche email che affrontano correttamente l'importanza delle festività non sono uniche per le festività. Ma queste migliori pratiche assumono un'importanza maggiore durante le festività, poiché sono di fondamentale importanza. Queste migliori pratiche sono tutte focalizzate sull'ottimizzazione delle prestazioni della casella di posta e dell'engagement degli utenti, poiché le due metriche sono simbioticamente collegate all'importanza attribuita all'engagement nei protocolli di filtraggio dello spam degli ISP. E non possiamo sottovalutare l'importanza di ottimizzare le prestazioni della casella di posta. I messaggi che non raggiungono la casella di posta non possono essere aperti, cliccati o acquistati. Forrester ha dichiarato: “Prendi seriamente in considerazione la consegna, o lascia soldi sul tavolo.” Se monetizzi i tuoi programmi email e conosci il loro valore, puoi facilmente mostrare l'incremento di entrate annuali anche con piccoli miglioramenti nelle prestazioni della casella di posta. Molti fattori possono influenzare il risultato, ma abbiamo visto casi in cui anche un miglioramento dell'1% nell'invio di email può portare a un miglioramento del 5% nelle entrate correlate.
Acquisizione di Iscritti
Opt-In/Permesso
Utilizzare un protocollo di opt-in attivo e positivo per acquisire iscritti alle email commerciali o di marketing.
Non utilizzare alcuna forma di opt-in passivo, in cui il potenziale iscritto è automaticamente iscritto attraverso qualche piccola nota parte di una transazione di acquisto, con o senza un'opzione per deselezionare una casella di iscrizione, o per annullare l'iscrizione.
Discorriamo attivamente l'uso di qualsiasi lista email acquistata, che tende a essere costosa, non produttiva e una grande fonte di lamentele di spam.
Importanza delle Email di Benvenuto
A riconoscere prontamente un opt-in, idealmente con un'email di Benvenuto al nuovo iscritto, che arriva entro pochi minuti dall'opzione di opt-in. L'email di Benvenuto dovrebbe includere una descrizione del tipo e della frequenza dei messaggi che verranno inviati, così come procedure chiare per cancellarsi.
Gestione/Higiene della Lista
Pulizia degli indirizzi: Tutti i nuovi indirizzi email dovrebbero essere soggetti a uno screening di base per garantire che contengano elementi essenziali e validi. Il tuo ESP quasi certamente fornirà questo servizio.
Elaborazione Periodica dei Cambi di Indirizzo Email (ECOA): Una percentuale significativa di indirizzi email diventa non consegnabile ogni anno. Il motivo principale è che i tuoi iscritti cambiano i loro indirizzi email e non ti avvisano. Puoi vedere ciò accadere attraverso le email che 'rimbalzano' o diventano inattive per lungo tempo. Ci sono fornitori che possono aiutarti a fare questo. In tal modo, invieranno un Messaggio di Permesso agli indirizzi email aggiornati, per garantire la consegnabilità e il permesso. Questo messaggio include un link per il cambiamento dell'indirizzo email, consentendo la cattura dell'attuale indirizzo email preferito dei clienti.
Facilitare il cambiamento dell'indirizzo email per gli iscritti: Il tuo sito web e le email dovrebbero contenere chiare indicazioni su come un iscritto può cambiare indirizzo email. Un numero significativo di disiscrizioni email sta semplicemente cercando di cambiare i propri indirizzi email. Durante il processo di disiscrizione, chiedi all'iscritto se sta cercando di cambiare il proprio indirizzo email, e in tal caso, dirottalo a quel processo invece. In questo modo, è possibile salvare l'intero record dell'iscritto.
Screening dell'Engagement
Non inviare email a nessun cliente che non ha aperto/cliccato le tue email e/o navigato sul tuo sito web negli ultimi 90-180 giorni, e/o acquistato negli ultimi dodici mesi.
Prendere in considerazione programmi di ri-opt-in/rettificazione per inattivi (come definiti). In questi, l'iscritto inattivo nella email/acquisto è riconosciuto come tale, e viene chiesto se desidera continuare a ricevere le tue email. Anche se questi sono programmi importanti, non dovrebbero essere tentati durante il periodo festivo, date le rischi di ingressi associati ad invii eccessivi a pubblici inattivi.
Targeting di Rilevanza
Un grande motore di lamentele di spam e disiscrizioni email sono messaggi non mirati o erratamente mirati. Un iscritto è molto più propenso a impegnarsi con un'email se è pertinente; cioè, mirata a interessi probabili dei clienti, basata su dati che riflettono la posizione, stato, preferenza e comportamento di navigazione/acquisto del cliente. L'ottimizzazione del pubblico e del programma richiede notevoli risorse di dati e programmazione, ma un'esecuzione di successo guida un miglioramento dell'impegno del pubblico, che a sua volta guida un miglioramento delle prestazioni della casella di posta.